Polacy pokochali odzież używaną. To nie tylko kwestia zasobności portfela

Co się sprzedaje? Monika posyła w odpowiedzi rozbawione spojrzenie. W internecie, jak mówi, sprzedać można wszystko.

– Np. ładnie znoszony skórzany pasek. Miałam go wystawić za 10 zł, ale omyłkowo wbiłam jedno zero za dużo. Zorientowałam się, kiedy klientka spytała, czy się zgodzę na pięć dyszek. Zgodziłam się, trzeba ludziom iść na rękę – uśmiecha się ponownie Monika.

Skórzany pasek był „ładnie znoszony”, czyli po prostu miał w sobie coś. Kupujący zwykle szukają rzeczy, które się czymś wyróżniają, a skórzana galanteria starzeje się pięknie, jeśli jest dobrej jakości. Niektórzy gotowi są płacić za takie używki niewiele mniej niż za nowe rzeczy ze sklepu. I wracają do sprzedających, którzy potrafią takie cacka wyłowić.

– Z jedną klientką właściwie już się kumplujemy – mówi Monika. – Znam jej rozmiar i gust, z grubsza wiem, co wisi u niej w szafie. Gdy wpadnie mi w ręce coś, co może się jej podobać, odzywam się najpierw do niej.

Klienci kupują używane ubrania, bo chcą, nie muszą

W maju minęły dwa lata, odkąd Monika została – jak mówi o sobie – ciuchową prosumentką, czyli kimś, kto poszukiwania używanych ubrań dla siebie łączy z półprofesjonalnym handlem takim towarem w internecie.

Zaczęło się od przeprowadzki, porządków w szafie i rozmów z koleżankami z pracy. To za ich radą zawartość worka ze zbędnymi rzeczami, już w zasadzie przygotowanymi do oddania potrzebującym, Monika wystawiła na platformie Vinted, służącej do sprzedaży używanej odzieży. Na konto wpadło dodatkowe 420 zł. Kilka tygodni później, szperając między wieszakami ulubionego sklepu z używaną odzieżą, trafiła na piękny płaszcz w doskonałym stanie.

– Kosztował 100 zł z groszami, ale na mnie był za duży. Pomyślałam: kupię, wrzucę na Vinted, najwyżej komuś oddam. Zrobiłam ładne zdjęcia. Gdy poszedł za 240 zł, zrozumiałam, że mam nowe hobby.

W listopadzie w serwisie Vinted Monika sprzedała 26 rzeczy. Większość z nich wyszukała w sklepach z używaną odzieżą, w których sama ubiera się od kilku lat. Skórzana kurtka-pilotka z podpinką „misiem”. Kupiona za 160 zł. Po wyczyszczeniu i należytym obfotografowaniu poszła za 285 zł. Jedwabna bluzka. Kupiona za 45 zł. Sprzedana za 100 zł. Druga bluzka, z bawełny, ale z oryginalnym wstawkami przypominającymi ręczny haft. Na ciuchach kosztowała 31 zł. Na Vinted sprzedała się za 150 zł.

Ofertą tradycyjnych sklepów odzieżowych rządzą, zdaniem Moniki, efemeryczne trendy w modzie i arkusze kalkulacyjne księgowych, które sprawiają, że kupuje się to, co jest, a nie to, co by się naprawdę chciało nosić.

- Mam 32 lata i naprawdę nie muszę wyglądać tak, jak sobie wymyślił jakiś stylista. Noszę używki, bo chcę, nie dlatego, że muszę. Jeśli mam wydać w sieciówce 200 zł za bluzkę z wiskozy, która po roku rozlezie się na szwach, wolę za tyle samo kupić coś używanego, ale z lepszego materiału, i ponadczasowego. Nie jestem wyjątkiem. Powiedziałabym raczej, że to doświadczenie pokoleniowe. U mnie w pracy „na ciuchach” ubiera się połowa biura.

Co trzeci Polak kupuje w second handzie

W opublikowanej właśnie ankiecie Statista Consumer Insights aż 33 proc. polskich konsumentów przebadanych między październikiem 2023 r. i wrześniem br. zadeklarowało, że w dwunastu miesiącach poprzedzających badanie kupiło garderobę w stacjonarnych lub internetowych second handach. Równie wysoki odsetek klientów zaopatrujących się w używaną odzież ankieterzy Statisty odnotowali jedynie w Finlandii. Średnia dla 21 badanych państw sięgnęła 23 proc. (najniższe zainteresowanie, na poziomie 10 proc., zaobserwowano w Japonii i Korei Południowej). Autorzy ankiety podkreślili brak jednoznacznego związku pomiędzy skalą zainteresowania takimi zakupami a sytuacją gospodarczą kraju. Przykładowo w Indiach, które w ciągu najbliższego roku mają odnotować wzrost PKB aż o 7 proc., używaną odzież kupowało 24 proc. respondentów.

Polski rynek odzieżowy również trudno uznać za pogrążony w recesji. W tym roku firmy z tej branży spodziewają się – jak podaje firma badawcza PMR – łącznych obrotów na poziomie 15,51 mld dolarów, o 4,73 proc. wyższych niż rok wcześniej. Statystyczny polski klient kupi w tym czasie 32,7 sztuki odzieży, płacąc za każdą średnio 11,7 dolara. Mimo że w ostatnich dwóch dekadach zawartość przeciętnej polskiej szafy spuchła – to już szacunki firmy Boston Consulting – aż czterokrotnie, naszymi wyborami odzieżowymi nadal rządzi raczej pragmatyzm niż fantazja.

Miejsce targowisk, które w latach 90. ubierały niemal całą Polskę, zajęły globalne i lokalne marki spod znaku fast fashion, oferujące tanie i zwykle niskiej jakości ubrania, które mają posłużyć góra sezon lub dwa, aby klient szybko wrócił na zakupy. W takim otoczeniu teoretycznie nie powinno być właściwie miejsca na wtórny obieg odzieży, tymczasem ma się on w Polsce coraz lepiej. Szacunki wywiadowni gospodarczej MarketHub Research mówią, że w latach 2018-2023 udział wydatków na odzież używaną w łącznych polskich wydatkach na garderobę wzrósł z 2,6 do 5,1 proc., a na koniec tego roku otrze się o próg 6 proc. Pod koniec dekady na każde 100 zł wydanych w Polsce na odzież, już ponad 10 wyląduje w kieszeni podmiotów i osób handlujących używkami.

Z danych MarketHub Research wynika jeszcze jedno. Aż 70,3 proc. wszystkich bywalców polskich second handów i klientów internetowych platform handlu odzieżą używaną stanowią kobiety – i to ich decyzje zakupowe nadają kierunek rynkowi, który stopniowo odchodzi od dostarczania jak najtańszego towaru, zmierzając w stronę zaspokajania bardziej wyrafinowanych potrzeb modowych. Widać też wyraźną nadreprezentację osób w wieku 25-34 (31,4 proc.) oraz 35-44 (29 proc.), nad starszymi rocznikami, dla których zakupy w takim miejscu, z powodów wizerunkowych, są często nadal nie do wyobrażenia. W rzeczywistości – jak pokazują dane MarketHub Research – wśród polskich klientów deklarujących wysokie dochody odsetek regularnie kupujących w second handach jest aż o jedną trzecią wyższy niż wśród klientów z niskimi dochodami (odpowiednio 38 i 26,9 proc.).

Być może tym, którzy status społeczny mogą podkreślić w inny sposób niż tylko za pomocą ubrania, łatwiej przyznać się do zakupów w „lumpeksie”. Możliwe też, że najbiedniejsi nie bywają w takich miejscach, bo w ich budżecie nie mieszczą się nawet zakupy taniej odzieży z drugiej ręki. Na rynku odzieżowym wszystkich krajów wysoko rozwiniętych doszło jednak do poważnej zmiany. Pierwotny i wtórny obieg odzieżowy w coraz mniejszym stopniu stanowią tu zbiory rozbieżne. Wchodzą, a raczej już weszły, w rodzaj koegzystencji.

Jak pogodzić modę z ekologią

To się musiało zdarzyć. Każdy trend w modzie odzwierciedla przecież swoją epokę, a second hand to postmodernizm w niemal czystej formie, zbiór artefaktów z różnych porządków estetycznych i historycznych, połączonych jedynie przeznaczeniem oraz miejscem składowania. 

Dla współczesnych post-konsumentów, funkcjonujących w świecie post-wzrostu, który próbuje odrzucić konsumpcję dla samej konsumpcji, oferta lumpeksów to w zasadzie jedyny sposób na zabawę modą w zgodzie z własnymi przekonaniami. Zwłaszcza gdy dodać do tego świadomość skali zniszczeń, jakich przemysł odzieżowy dokonuje w środowisku naturalnym, zawłaszczając już blisko 9 proc. światowego areału pod uprawy bawełny, z których często powstają potem ubrania de facto jednorazowego użytku.

Fakt, że podwaliny dla tego fenomenu zbudowała właśnie szybka moda, można uznać albo za chichot historii, albo akt dziejowej sprawiedliwości. Marki fast fashion, agresywnie walczące o klienta masowego, wrażliwego na cenę i kupującego impulsywnie, stworzyły biznesowy ekosystem nastawiony na żerowanie na łowieckim instynkcie konsumentów. Rzecz w tym, że częste zmiany oferty oraz nieustający festiwal przecen i promocji wbiły też klientom przekonanie, że produkt na półce nigdy nie jest wart tyle, ile chce za niego sprzedający.

Nic więc dziwnego, że w badaniu przeprowadzonym w ubiegłym roku przez UCE Research dla firmy SkipWish zajmującej się sprzedażą odzieży i produktów wyposażenia wnętrz, przeszło 60 proc. ankietowanych zgodziło się z opinią, że jakość ubrań w polskich sklepach odzieżowych jest coraz gorsza. W ten sposób konsumenci opisywali jednak nie tyle stan techniczny produktów – większość z nich nie ma przecież pojęcia o normach i technologiach produkcji odzieży. Wyrażali raczej dezaprobatę dla pogarszającej się relacji cena–jakość, której na dalszą metę nie mogą tolerować, doświadczając pogłębiającego się kryzysu kosztów życia.

Dynamika wzrostu cen nowych ubrań w ostatnich miesiącach wielokrotnie przekraczała główny wskaźnik inflacji i nadal nie hamuje. W październiku, jak podał właśnie GUS, ceny w polskiej gospodarce wzrosły w porównaniu z wrześniem o 0,4 proc., ale odzież i obuwie w tym samym czasie podrożały aż o 3,4 proc.  W tej sytuacji część klientów albo powstrzymuje się z zakupem odzieży, albo szuka jej w okazyjnych cenach. W outletach i dyskontach, w second handach – albo w internecie, gdzie, jak wiadomo, zwycięzca bierze wszystko.

Fenomen Vinted: używane ubrania w sieci

W świecie e-platform do wymiany używanej odzieży odpowiednikiem Google stał się właśnie Vinted, litewski start-up założony w 2008 r. Dwa lata później witryna zadebiutowała na rynku amerykańskim i od tego momentu zaczęła szybko pozyskiwać kolejnych inwestorów, którzy zapewnili jej kapitał na rozwój. Serwis dorobił się m.in. aplikacji mobilnej, która dla ponad 105 mln jego użytkowników z 20 krajów świata dziś jest najwygodniejszą i najczęściej wybieraną formą dostępu do jego zawartości (tylko w ub. roku aplikację Vinted pobrano na 32,8 mln smartfonów i tabletów). W 2023 r. przychody operatora platformy wzrosły z 370 do 596 mln euro. W Polsce – jak wynika z ostatnich opublikowanych danych za ubiegły rok – korzystało z niej 6,3 mln osób, z których każda w ciągu roku spędziła na Vinted średnio dwie godziny i 14 minut. 

– No to ja i moje kumpele mocno zawyżamy średnią – mówi Julia Litkiewicz, 23-letnia studentka z Warszawy. – Mnie tyle wychodzi pewnie w miesiąc.

Julia stosunkowo rzadko sprzedaje rzeczy na Vinted. Częściej kupuje i szuka stylistycznych inspiracji. Studiuje praktyczny kierunek, czyli biznes w turystyce. Jak sama mówi, twardo stąpa po ziemi i świat mody nie jest jej ziemią obiecaną.

– Mam do ubrań stosunek czysto użytkowy, chcę mieć je jak najtaniej, dobrej jakości, wygodne i takie, w których nie będę czuć się gorsza od rówieśniczek. Mam szczęście, że jestem urodzoną warszawianką i nie muszę płacić za mieszkanie, ale umówmy się: pełnoletniej dziewczynie rodzice nie będą przecież kupować ciuchów. Staram się ogarniać to w ramach swojego budżetu. Raz coś sprzedam, raz coś kupię w zamian. W miarę możliwości sięgam po rzeczy nieużywane, ale tego na Vinted jest akurat sporo.

Regulamin serwisu ostrzega wprawdzie przed wykorzystywaniem zwykłych kont w celach komercyjnych (niebawem w Polsce ma ruszyć usługa Vinted Pro dla firm), ale jego twórcy mieli na myśli działalność zbliżoną do prowadzenia klasycznego e-sklepu z odzieżą lub rękodziełem. Tymczasowa blokada lub likwidacja konta grozi więc w przypadku oferowania produktów jednej marki, tej samej odzieży w wielu rozmiarach czy w sytuacji, gdy sprzedający posługuje się zdjęciami towaru z oficjalnych, profesjonalnych sesji producenta – lub gdy oferuje własne wyroby. Właściciele witryny zastrzegają sobie również prawo do uznania czyjejś aktywności za komercyjną w sytuacji, gdy liczba transakcji lub obroty na koncie przekroczą określony przez nich pułap.

W praktyce – jak twierdzą osoby parające się handlem odzieżą na tej platformie – do zbanowania najaktywniejszych użytkowników dochodzi rzadko, co może dowodzić, że Vinted raczej stara się utrzymać takie praktyki w ryzach niż pozbyć się ich całkowicie. Ze zrozumiałych względów regulamin nie zakazuje natomiast handlu rzeczami nieużywanymi. Z punktu widzenia odbiorców serwisu ubrania w stanie sklepowym, często jeszcze z metkami, to przecież największa gratka. W ten sposób Vinted otwiera jednak podwoje dla branży, z którą teoretycznie nie ma nic wspólnego.

Tak. Znowu mowa o fast fashion.

Szybka moda trzyma się mocno – mimo katastrofy klimatycznej

Globalny rynek szybkiej mody miał być tym, który jako jeden z pierwszych wypadnie z zakrętu, jakim dla naszej cywilizacji jest zagrożenie katastrofą klimatyczną. Model biznesowy fast fashion niczym soczewka ogniskuje przecież wszystkie choroby turbokapitalizmu, na czele z rozciągniętymi na tysiące kilometrów łańcuchami dostaw, dewastacją środowiska w krajach globalnego Południa, wyzyskiem najbiedniejszych i konsumpcją mieszkańców sytego Zachodu, który ubrania kupuje właściwie z nudów.

Tymczasem – jak szacowała w wydanym w 2022 r. raporcie firma badawcza BRC – wart wówczas 91,2 mld dolarów sektor szybkiej mody do końca 2026 r. zwiększy przychody do 173,9 mld dolarów, co oznacza średnioroczne tempo wzrostu na poziomie 13,8 proc. W 2031 r. fast fashion powinna zainkasować od klientów na całym świecie już 240,5 mld dolarów. W raportach rocznych największego polskiego gracza tej branży, grupy LPP (zarządza takimi markami jak Reserved, Cropp czy Sinsay), ten trend widać od lat. Pomiędzy 2015 a 2023 r. gdańska firma zwiększyła przychody z 5,3 do 17 mld zł. W tym samym czasie firma Shein, założona w 2008 r. w Nankinie przez wychowanego w USA Chińczyka, zdołała przekształcić się z lokalnego e-sklepu w wyceniany na niemal bilion dolarów biznes internetowy, który notuje więcej odwiedzin niż witryna Amazon. W zeszłym roku jeden europejski oddział Shein zwiększył przychody ze sprzedaży aż o 68 proc., do 8,36 mld dolarów.

Już to pobieżne zestawienie jasno pokazuje, że gdy część konsumentów głowi się, jak bawić się modą i nie zatruć przy tym całego globu, dla innej, wciąż liczniejszej rzeszy odbiorców, problemem numer jeden pozostają ceny w salonach znanych marek odzieżowych. Na pierwszy rzut oka obu tych perspektyw nie da się zgrać, ale rekinom świata szybkiej mody udawały się już trudniejsze sztuczki.

W tym miejscu w ich biznesowych szaradach pojawiają się właśnie second handy oraz internetowe platformy wtórnego obiegu. Aby zrozumieć, jak to działa, trzeba jednak najpierw wybrać się w krótką podróż do Azji.

Podróbki znanych marek a nieużywane oryginały

Produkcję dla sektora fast fashion zdominowały dwa kraje: najpierw Chiny, a ostatnio Bangladesz. Produkcja na drugim krańcu świata ma wiele zalet, na czele z wciąż relatywnie niskimi kosztami pracy (przeciętna płaca szwaczki w Bangladeszu oscyluje na poziomie 200 dolarów miesięcznie) i outsourcingiem odpowiedzialności za ewentualne koszty środowiskowe czy katastrofy przemysłowe. Tworzy jednak również problemy i koszty, głównie związane z zagrożeniem, jakie stanowi łańcuch dostaw rozciągnięty na tysiące kilometrów.

Jedną z nich były do niedawna podróbki – a raczej produkty nazywane podróbkami. Na wypadek, gdyby któraś partia zamówionego materiału nie przeszła kontroli technicznej, albo gdyby doszło do awarii linii produkcyjnych, dostawcy z reguły wytwarzają więcej towaru, niż zamówił kontrahent. Jeśli klient nie zgłosi większej reklamacji, nadwyżka, nierzadko nawet kilkanaście procent całego opłaconego wolumenu, pozostaje do dyspozycji właścicieli zakładu. Teoretycznie powinno się ją komisyjnie zniszczyć, ale zazwyczaj cichaczem odkupują ją miejscowi hurtownicy. Albo na odbiór decyduje się sam kontrahent fabryki, od razu zakładając, że część nadmiarowego towaru odsprzeda zachodnim sieciom outletowym lub wpuści do internetu – np. za pośrednictwem chińskich platform e-handlu, które zaopatrują setki tysięcy sklepów w Europie i pomniejszych hurtowników. U tych ostatnich kupują z kolei sprzedawcy detaliczni, którzy handlują na Vinted i na innych e-platformach.

Firma odzieżowa, której nadwyżkowy towar „wyciekł” z fabryki w Bangladeszu, może za pomocą tego kanału kontrolować więc coś, co z jej punktu widzenia jest najistotniejsze, mianowicie postrzeganie jej marki przez konsumentów. Podróbki znanego brandu odzieżowego na swój sposób świadczą oczywiście o jego komercyjnym sukcesie, bo nie kopiuje się rzeczy nieznanych. Jednak gdy w społecznym odbiorze większość sygnowanym nim produktów zaczyna uchodzić za podróbki, marka traci najpierw renomę, a potem wartość. Taki los spotkał kilkanaście lat temu m.in. szacowny brand Burberry, który upodobali sobie bazarowi sprzedawcy od Tarnowa po Tajpej i niemal pogrążyli firmę, która swego czasu szczyciła się mianem oficjalnego dostawcy brytyjskiego dworu królewskiego.

W warunkach, jakie tworzy globalizowana gospodarka, uszczelnienie łańcucha dostaw jest właściwie niemożliwe, a sama walka z towarem z nieoficjalnych źródeł – niezwykle kosztowna i z góry skazana na porażki. Znanym brandom odzieżowym zdarzało się nawet cichaczem skupować własny towar przemycany z Azji do Europy, aby za wszelką cenę nie dopuścić go na stragany. Dziś, za sprawą internetowych platform i lumpeksów, w zasadzie nie muszą się tym przejmować. To, co do niedawna trafiało na rynek jako tzw. podróbki, sprzedawane jest z drugiej ręki, jako produkty nieużywane.

Koło się zamyka.