Nie tylko filantropia

MARCIN ŻYŁA: Tytuł, którym posługuje się Pan w swojej firmie, jest dość nietypowy – dyrektor ds. zaangażowań społecznych.
PIOTR GLEN: Chcieliśmy, aby brzmiał po polsku. Znaleźliśmy nasz odpowiednik, lepszy od niewiele jeszcze w Polsce mówiącego CSR, czyli corporate social responsibility – „społecznej odpowiedzialności biznesu”.
Co to takiego – CSR?
Nieco upraszczając, można powiedzieć, że biznes społecznie odpowiedzialny polega na robieniu dużo więcej, niż wynika z obowiązujących przepisów. Prawo zobowiązuje do płacenia podatków i składek ZUS. Realizując ideę społecznej odpowiedzialności biznesu jestem w stanie uczynić znacznie więcej dla środowiska, w którym działa firma – nie zapominając jednak o tym, że ma to również przynieść określone korzyści biznesowe. Firma jest powołana do tego, aby przynosić właścicielom zysk. CSR może skutecznie przyczynić się do jego zwiększenia.
Nie jest to jednak ani dobroczynność, ani filantropia. Wiele osób, z którymi rozmawiam na temat społecznej odpowiedzialności biznesu sądzi, że zajmuję się kontaktami z fundacjami i organizacjami sektora pozarządowego. Inni uważają, że nadzoruję wydawanie firmowych pieniędzy na cele charytatywne. Tymczasem filantropia to tylko jeden z wielu elementów CSR.
Dlaczego jednak w czasach kryzysu, kiedy firmom trudno jest wiązać koniec z końcem, firmy zaprzątają sobie głowę CSR? Przedsiębiorcom byłoby chyba łatwiej opłacić obowiązkowe podatki i składki, a cały zysk przeznaczyć na rozwój firmy, inwestycje czy podwyżki dla pracowników?
Z dużym prawdopodobieństwem można powiedzieć, że firmy wdrażające w życie strategię CSR są postrzegane przez klientów jako działające odpowiedzialnie. A w takich częściej dokonują zakupu produktów czy usług. Kiedy rośnie reputacja firmy, zwiększa się też jej grupa klientów.
Po drugie, traktując pracowników naszej firmy w sposób odpowiedzialny – to również część strategii CSR – zapewniamy sobie przewagę konkurencyjną nad innymi firmami i dzięki temu dostarczamy lepsze produkty, lepsze usługi, mamy coraz więcej lojalnych klientów. Warto walczyć o najlepszych pracowników. Czy najlepsi fachowcy chcieliby pracować w firmie, która działa nieetycznie, nie szanuje swoich pracowników, traktuje ich jako zło koniecznie, swoje relacje z nimi ograniczając do comiesięcznego przelewu, i to jeszcze dokonywanego nieregularnie? Nie sądzę.
Trzeci obszar CSR wiąże się ze środowiskiem. W przypadku PZU nasza dziłalność przyczynia się do zanieczyszczania środowiska w znacznie mniejszym stopniu niż kopalnie czy zakłady przemysłowe. Tym niemniej także nasze działania mają wpływ na środowisko. Warto zdecydować się na jednorazową inwestycję, np. w sprzęt ograniczający pobór wody – kosztowną, ale w dłuższej perspektywie czasu przynoszącą wyłącznie korzyści: od niższych faktur po dbałość o ekologię.
Czy CSR nie jest jednak rodzajem nieszczerej gry, prowadzonej pod płaszczykiem etyki, podejmowanej w celu budowania wizerunku firmy i dbania o zyski?
Jeśli firma postępuje odpowiedzialnie, nie ma w tym nic złego, że się tym chwali. Powinna jednak dbać o właściwe proporcje. Zdarzają się sytuacje, że ktoś na rzeczywiste działania przeznacza tylko 10 proc. budżetu CSR, z pozostałej części finansując kampanię informacyjną. Na szczęście można to zweryfikować, np. dzięki tzw. raportowaniu. Dla klientów i inwestorów powinno być oczywiste, że firmy wydają co jakiś czas sprawozdanie z działalności CSR. Jeżeli skupiają się wyłącznie na promocji swojego wizerunku, nie są w stanie wydać takiego raportu. Na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych spółki prowadzące działalność CSR są zapraszane do tzw. Respect Index. Niełatwo się do niego dostać, trzeba rzeczywiście prowadzić biznes w sposób odpowiedzialny, a nie tylko o tym mówić.
W jaki sposób zwiększyć skuteczność działań CSR?
W PZU, chcąc wyodrębnić działalność dobroczynną, powołaliśmy fundację korporacyjną. Pozwoliło nam to skoncentrować działania CSR w poszczególnych spółkach Grupy PZU. To ułatwia prowadzenie biznesu społecznie odpowiedzialnego oraz ogranicza koszty. Kilka miesięcy temu wydaliśmy kolejny raport dotyczący tzw. zaangażowań społecznych. Jego przygotowanie pozwoliło nam, niejako przy okazji, dowiedzieć się o wielu działaniach na rzecz społeczeństwa, które podejmowane są w naszych oddziałach. Dla korporacji, która liczy kilkaset placówek oraz zatrudnia kilka tysięcy osób, to cenna wiedza.
Okazało się na przykład, jak dużo nasze Biuro Relacji Inwestorskich robi dla inwestorów indywidualnych, którzy przez spółki giełdowe są często traktowani po macoszemu – zwykle zwraca się uwagę na inwestorów instytucjonalnych. Dowiedzieliśmy się np., że aby ułatwić im dostęp do informacji o spółce, nasi pracownicy organizują dla nich specjalne czaty z członkami zarządu firmy lub prezentacje wyników finansowych.
W raporcie zaangażowań społecznych, o którym Pan wspomniał, mowa jest o trzech wartościach firmy: mądrości, prostocie i wyobraźni.
Są to wartości, w oparciu o które prowadzimy biznes. To nie są puste słowa, nawiązują one do historii i dnia dzisiejszego PZU. Jesteśmy instytucją, która na ziemiach polskich działa od XIX w. – ubezpieczaliśmy w czasie zaborów, w okresie międzywojennym, w PRL i Polsce demokratycznej. Jesteśmy przekonani, że w związku z tym firma rozporządza pewną mądrością, którą może stosować w praktykach biznesowych.
Dlaczego prostota? Choć PZU jest dużą korporacją – a jako taka ma wiele wewnętrznych procedur i wielopoziomową strukturę organizacyjną – w relacjach z klientami staramy się jak najbardziej upraszczać kontakt z firmą. Zarówno wtedy, gdy wydarzyło się zdarzenie ubezpieczeniowe, jak i wtedy, gdy klient decyduje się na wybór jednego z naszych produktów. Upraszczamy np. tzw. ogólne warunki ubezpieczeń – po to, aby każdy, już na podstawie dokumentu, który otrzymuje podczas pierwszej wizyty w oddziale, mógł zdecydować, jaka forma ubezpieczeń odpowiada mu najbardziej. Unikamy drobnego druku na formularzach, starając się wyeksponować od razu najważniejsze informacje.
Trzecią wartością PZU jest wyobraźnia, czyli spoglądanie w przyszłość. Przykładem są działania, które podejmujemy w sferze kultury i dziedzictwa narodowego. Staramy się wspierać instytucje z wieloletnimi tradycjami – ale równocześnie takie, które są nowoczesne, dostarczają odbiorcom kultury wrażeń, pobudzają ich wyobraźnię.
Idea społecznej odpowiedzialności biznesu przyjmuje się w Polsce głównie dzięki działalności dużych firm. W jaki sposób jednak wymyślić strategię CSR dla niewielkiego przedsiębiorstwa zatrudniającego kilkudziesięciu pracowników?
Wystarczy zastanowić się, co można zrobić dla określonej grupy interesariuszy – ludzi, na których życie ma wpływ działalność naszej firmy: pracowników, lokalnej społeczności lub środowiska naturalnego.
Załóżmy, że mamy na myśli konkretną firmę, np. piekarnię.
Jeśli jest duża, dysponuje na pewno flotą samochodów dostawczych i w związku z tym ponosi określone koszty związane z wydatkami na ubezpieczenie, pokrywaniem szkód powodowanych przez kierowców itp. Może warto wtedy zainwestować i włączyć kierowców do projektu podnoszącego ich kwalifikacje? W PZU prowadzimy projekt „Bezpieczna Flota”, skierowany do naszych klientów korporacyjnych, którzy ubezpieczyli u nas floty samochodowe. W przypadku niektórych z nich tzw. szkodowość z tytułu szkód powodowanych przez kierowców spadła nawet o 80 proc. To przecież wielki zysk dla firmy – oszczędność związana ze zmniejszeniem strat materialnych, kosztów związanych z nieobecnością pracowników. Kierowcy są też na takich kursach szkoleni z tzw. jazdy ekologicznej – czyli takiej, kiedy samochód, jeżdżąc płynnie i szybko, spala mniej paliwa. Mając kilkudziesięciu kierowców warto zainwestować w taki projekt – szybko się zwróci. Aby prowadzić biznes odpowiedzialny społecznie, nie trzeba zakładać działu CSR – wystarczy usiąść ze swoimi menedżerami i zastanowić się, co dobrego można zrobić dla danej społeczności lub dla środowiska. A przy okazji – zaoszczędzić.
CSR opłaca się wszystkim?
Kilka lat temu prowadziłem badania porównujące wartość wspomnianego wcześniej Respect Index, który grupuje firmy prowadzące politykę odpowiedzialnego biznesu, do innych giełdowych indeksów. Na sto pomiarów, które wykonałem, aż w 95 przypadkach Respect Index zachowywał się lepiej niż inne indeksy giełdowe. Gdy rynek tracił wartość, Respect Index tracił dużo mniej. Kiedy zyskiwał, firmy znane z działalności CSR szybciej pięły się na wykresach w górę. Można więc powiedzieć, że gdyby stworzyć sobie portfel inwestycyjny składający się wyłącznie z tych kilkudziesięciu spółek, tak zainwestowane pieniądze pracowałyby prawdopodobnie lepiej niż w przypadku inwestycji w spółki dobrane według innego klucza. Tak, CSR opłaca się wszystkim. 

PIOTR GLEN jest dyrektorem ds. zaangażowań społecznych w Grupie PZU.