Branża piękna i mądra. Jak polskie kosmetyki podbijają świat

Jeśli jakieś państwo jest z czegoś dumne i chce się tym pochwalić, robi to na Wystawie Światowej Expo. Obecna trwa do października 2025 r. w Osace. Polski pawilon przyciąga oko: wykonany został z jasnego drewna sosnowego, połączonego tradycyjnymi japońskimi metodami ciesielskimi. Jego forma, podkreślają twórcy, ma być symbolem rozchodzącej się fali kreatywności i innowacyjności Polaków. W środku dużo o naturze, którą Polska też się szczyci: ściany zdobią ryciny ziół i pachnie tarniną, z której instalacja wypełnia jedną ciemną salę. Sąsiednią zdobi kompozycja z fragmentów roślin zamkniętych w wypełnionych wodą szklanych kulach.

Inna sala, utrzymana już w futurystycznym klimacie, prezentuje powody do dumy z gatunku tych gospodarczych. Z sufitu zwisają kuliste mleczne lampy, z podłogi na metalowych białych łodygach, niczym dzikie kwiaty, wyrastają kule-gabloty. W kilku znajdują się kosmetyki, opisane hasłami „naturalne składniki”, „zero waste”, „radość dla ciała”. Ledowe światło odbija się w brązowych aptecznych flakonach preparatów pielęgnacyjnych i perfum oraz w metalowych tubkach kremów.

Pasje i esencje. Jak powstają polskie marki kosemtyczne

W jednej z kapsuł znajdują się białe flakony z pipetami. Na ich etykietach widać subtelne florystyczne motywy. Obok wysypano grube ziarna mieniących się soli kąpielowych, między którymi migają płatki chabra bławatka. Podpis: marka Hagi. 

– Tak zaczyna się sporo historii w naszej branży: powstaliśmy z pasji – opowiada Agata Borzym, współwłaścicielka Hagi. – My także. I trafiliśmy w dobry czas, bo 10 lat temu kosmetyki naturalne zaczynały być w Polsce coraz bardziej pożądanym towarem. 

Nazwa bierze się od pierwszych liter imion: jest mama Hanna, chemiczka i kosmetolożka, i córki, Agata i Gabriela. Kupują ziemię w mazowieckim, niedaleko Grójca. Natura wyciąga je z Warszawy. Produkcja odbywa się tam do dziś. – Chcieliśmy robić coś, co będzie z natury, będzie miało te zapachy, te esencje. I coś, co będzie robić dobrze i naszej skórze, i głowie.

Pierwsze trzy lata to działanie małej manufaktury, interes rozwija się stopniowo. – U nas jeden rok jest dużym skokiem rozwojowym, finansowym. Potem stopujemy, żeby popatrzeć na firmę strategicznie. Zatrudniamy ponad 50 osób, drugie tyle z nami współpracuje. Najważniejsze przez cały czas jest pytanie, czy klient polski dalej szuka jakościowych marek poza mainstreamem. Nasza obecność pokazuje, że tak – podkreśla Borzym.

Surowce do produkcji Hagi pozyskuje od dostawców zewnętrznych. – Pamiętam, jak na początku zbierałyśmy kwiaty rumianku, żeby zrobić z nich macerat. Mama miała marzenie, by na naszej ziemi zasiać lawendę, robić własne ekstrakty, oleje. Ale to skomplikowane, obwarowane procesami standaryzacji i certyfikacji. Ciekawe, że Polska, tak duży i tak mocny w sekcji naturalnej producent kosmetyków, ma tak mało producentów surowców kosmetycznych. Podrzucam pomysł na biznes – rzuca z uśmiechem założycielka marki.

Polski rynek kosmetyczny: duzi gracze i mali innowatorzy

W Polsce działa dziś 1320 firm, które zajmują się produkcją wyrobów kosmetycznych i toaletowych (według klasyfikacji PKD). W 2024 r. wartość naszego rynku kosmetycznego wyniosła 5,843 mld euro. Jesteśmy piątym rynkiem kosmetyków w UE (za Niemcami, Francją, Włochami i Hiszpanią).

Powyższe dane pochodzą z Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego: instytucji zrzeszającej przedsiębiorców i zabiegającej o ich interesy. – Od 2002 r. badamy, jak rozwija się nasz sektor. Rozwój jest stabilny, tak jak nasza pozycja w unijnych czy światowych rankingach: nikt się do nas nie skrada, ale też nie zanosi się na wyprzedzenie tych przed nami, na to potrzebujemy więcej czasu – mówi Justyna Żerańska, dyrektor generalna PZPK.

Polski sektor kosmetyczny od 2014 r. urósł o 98 proc., praktycznie podwajając swoją wartość. Cały rynek UE27 wzrósł w tym czasie o 45 proc.

W branży jest kilku gigantów: Ziaja, Bielenda, Inglot, Eveline Cosmetics, Dr Irena Eris, Oceanic. Jej rozdrobnienie jest jednak duże: aż 90 proc. z puli wszystkich firm o kosmetycznym PKD stanowią przedsiębiorstwa małe i mikro. W ostatnich latach w trendzie wznoszącym są dermokosmetyki i sekcja kosmetyków naturalnych – te ostatnie jako jedna z dum gospodarczych i potencjalnych towarów eksportowych trafiły właśnie na Expo. Pokazano tam kilku reprezentantów (Veoli Botanica, SkinTra, Yope, Cztery Szpaki, Hagi, Clochee i Mo61 Perfume Lab) szybko rozwijającego się sektora.

– Wytrawni, duzi gracze często wchłaniają mniejsze marki. Takich ruchów jest co roku kilka. Przykładem z 2023 i 2024 r. są Tołpa i Miya, które trafiły do dużej Bielendy – mówi Aleksandra Lau-Wyzińska, starsza menedżerka ds. PA&PR z Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

Mydlarnia Cztery Szpaki: Mydło to symbol tradycji, a jednocześnie świetny materiał do innowacji

W jednej z kulistych gablot w polskim pawilonie leżą pastelowe geometryczne bloki. Wyglądem przypominają wesołe, dziecięce klocki. Obok podpis: Mydlarnia Cztery Szpaki.

– Jesteśmy polskim producentem kosmetyków naturalnych. I każde słowo w tym zdaniu ma znaczenie. Od początku do końca jesteśmy polską firmą, z rodzimym kapitałem – opowiada Grzegorz Sienkiewicz, współwłaściciel i prezes zarządu Czterech Szpaków.

Firmę zakładają w 2015 r. Magda i Tomek Kudaszewiczowie. Mają dwóch synków, stąd czwórka w nazwie. Któregoś dnia na rodzinny balkon przylatują szpaki: piękne i mądre ptaki urzekają ich i trafiają do nazwy firmy. Założyciele mają zacięcie rzemieślnicze, szukają czegoś, co mogą tworzyć własnymi rękami. Najpierw jest warzenie piwa, ceramika, pieczenie chleba, potem pojawiają się i kosmetyki. Produkują mydło piwne, które trafia do rodziny i znajomych. Zaczynają je sprzedawać w białostockiej piekarni, klientów jest coraz więcej. Mydlarnia Cztery Szpaki, jak brzmi pełna nazwa, rozkręca się organicznie; wyróżnikiem stają się produkty w kostce: mydła, szampony, naturalne dezodoranty.

Sienkiewicz dołącza w 2019 r. Od małej, starej piekarni zaadaptowanej do produkcji kosmetyków przechodzą do zakładu produkcyjnego, który ma powierzchnię 1500 m kw. i zatrudnia 70 osób. – Ale dalej jesteśmy firmą rzemieślniczą, produkty wytwarzamy ręcznie, dbamy o jakość surowców, proste receptury. I staramy się nadać temu charakter przyjemnego doświadczenia, chcemy, żeby nasze kosmetyki robiły to, co zapewniamy – deklaruje prezes. Dziś oferta Czterech Szpaków to ponad 150 produktów.

– Mieliśmy moment, kiedy zastanawialiśmy się, czy nazwa Mydlarnia Cztery Szpaki powinna zostać, skoro działamy szerzej, ale uznaliśmy, że to nasze dziedzictwo. Mydło dziś często uważane jest za kategorię odchodzącą. Kontakt z kostką, zwłaszcza w miejscach publicznych, może być uznawany za niehigieniczny, ale zainteresowanie tym towarem i jego sprzedaż globalnie rośnie. Mydło to też symbol tradycji, a jednocześnie świetny materiał do innowacji, tworzenia nowych zapachów, faktur, kolorów – opowiada Sienkiewicz.

Wątpliwości związane z nazwą potęgował też kontekst eksportowy. Dziś za granicą Cztery Szpaki występują pod nazwą Four Starlings. – Zdecydowaliśmy się na tłumaczenie, żeby odważniej wchodzić na rynki zagraniczne. Teraz się uśmiecham, bo to nie jest do końca jasne dla wszystkich, ale anglojęzyczna nazwa zawsze jest łatwiejsza do wymówienia czy zapamiętania – mówi współwłaściciel Czterech Szpaków.

Wellbeing, slow life i słowiański rytuał pielęgnacji

Ważnym momentem w rozwoju polskiej branży kosmetycznej są lata pandemii. Dla wielu marek naturalnych to przełom: sprzedaż masowo przenosi się do e-commerce’u (wcześniej działały tam małe firmy, które nie mogły liczyć na stacjonarną dystrybucję), konsumenci mają więcej czasu na poszukiwania nowych trendów. Umacnia się część pielęgnacyjna branży, przez lockdowny i obostrzenia związane z noszeniem maseczek spada sprzedaż sekcji makijażowej.

– Wtedy bardzo wzmocniła się nasza sekcja „wellbeing”, produkty aromaterapeutyczne, sole do kąpieli, wszystko do domowego troszczenia się – opowiada Agata Borzym. – W tej branży szybko łapiemy trendy, ale dużo jest i rodzimego podejścia, zaglądania w tradycję, naturę. I tak jak koreańska pielęgnacja mówi o krokach pielęgnacji cery, tak u nas widzę wiele marek naturalnych, które mogą wypracować słowiański rytuał pielęgnacji ciała, holistyczny, z zatrzymaniem się, zapachem. Lubię powtarzać, że przecież kiedy smarujemy swoje ciało, to de facto się głaszczemy.

Polskie marki: brakuje nam renomy, ale mamy świeże pomysły

– Bycie polską marką ma swoją specyfikę – podkreśla Grzegorz Sienkiewicz. Gdy zestawi się opowieści producentów z liczbami z raportów, można wyróżnić kilka cech charakterystycznych rodzimej branży kosmetycznej.

Pierwsza dotyczy genezy naszego rynku: przedsiębiorcy często wskazują, że Polsce brakuje w świecie renomy takiej, którą mają kraje z Azji czy z Europy Zachodniej, gdzie działa wiele marek z długimi tradycjami.

– Kiedy firma kosmetyczna mówi, że jest z Francji, otwiera sobie wiele drzwi. Ale jak spotykamy na targach branżowych osoby z Europy Zachodniej, prowadzące biznesy w drugim, trzecim pokoleniu, to słyszymy, jak dużym dla nich obciążeniem jest to, żeby nie zepsuć czegoś, co zaczęli ojcowie, dziadkowie. My, w przeciwieństwie do starej Europy, mamy niepowtarzalną szansę, żeby budować kapitał na tym, co niesie przyszłość, na innowacyjności, świeżości – wylicza Sienkiewicz. – Ale z drugiej strony dużo ryzykujemy, mierząc się z rynkiem, regulacjami. Kiedy byliśmy malutką firmą, prawa rynkowe nas tak bardzo nie dotykały. Dziś trudniej stać obok, a żeby wpływać na branżę, staliśmy się pełnoprawnym członkiem Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego. Konkurencja? Lubimy się porównywać do firm, które powstawały w podobnym okresie. Dobrze mieć punkt odniesienia – dodaje.

Kosmetyczne podwórko: dlaczego Polacy kochają nowości

Jest też specyfika produktowa i dystrybucyjna.

Do polskich sklepów trafia kilkanaście tysięcy nowych produktów rocznie. – Nasz konsument lubi nowości i lubi być zaskakiwany. Ta rotacja na półce kosmetycznej jest intensywna, niespotykana dla żadnego innego sektora – mówi Justyna Żerańska. – I jest to dosyć unikalne zjawisko w porównaniu z krajami europejskimi. Zestawiając polskiego Rossmanna z tym, co dzieje się np. w belgijskiej drogerii, widać, że dynamiki nowości są od siebie bardzo odległe. Półka belgijska będzie też gęściej wypełniona produktami dużych koncernów. U nas przestrzeń dla start-upów i małych firm jest duża, a inni giganci z branży korzystają z tego potencjału. Wspomniany Rossmann, jako posiadający największy udział w sprzedaży detalicznej, prowadzi politykę wpuszczania produktów mniejszych marek na swoje półki.

Na kwestie dystrybucyjne zwraca też uwagę właścicielka Hagi: – Z perspektywy przedsiębiorcy czuć, że polski rynek drogeryjny jest zmonopolizowany. Mamy silną pozycję sieci i dopiero rozwijający się e-commerce. Brakuje dystrybucji „średniego szczebla”. Tzw. rynek tradycyjny, czyli małe, lokalne drogeryjki, powoli się zamyka. Dla marek mniejszych, lokalnych to trudna sytuacja. 

– Ale jako przedsiębiorczyni czuję, że nasza branża ma silną reprezentację, związki zabiegające o jej prawa. To bardzo konkurencyjne środowisko, ale skonsolidowane i współpracujące. Bo gdy rośniemy jako masa, łatwiej też rosnąć z osobna. A prawodawstwo polskie wydaje się dość sensownie ułożone – dodaje Agata Borzym.

Jak unijne regulacje wpływają na branżę kosmetyczną w Polsce

– Branża kosmetyczna wspierana jest od lat na poziomie rządowym: należy do czempionów polskiej gospodarki. Naszym zadaniem jest tworzenie połączenia przedsiębiorcy–legislatorzy, wskazywanie zagrożeń, rozwiązań. Czy to wystarcza? – zastanawia się Justyna Żerańska. – Bo im więcej robią nasi konkurenci, tym więcej musimy robić my. Uważamy, że sektor wypracował wszystko, co trzeba, ale czeka na turbodoładowanie: jeszcze dalej idące decyzje polityczne, programy szyte na miarę, niosące pieniądze. I nie chodzi tylko o ilość, ale też zadbanie o jakość ich wydawania. Z zazdrością patrzymy na program wsparcia, który zbudowała dla swojej branży kosmetycznej np. Korea Południowa.

Aleksandra Lau-Wyzińska punktuje inny problem: – Jeżeli regulator dostarcza sektorowi 300 aktów prawnych, a w tych aktach zmiana goni zmianę, to zamraża projekty, które mają prowadzić do innowacyjności. Pod tym kątem Azja i Ameryka mają znacznie mniej bagażu na plecach. Komisja Europejska policzyła, że dla naszych przedsiębiorców to obciążenie jest dziesięciokrotnie większe. Co musi się odbijać na dynamice rozwoju, a mniejszym firmom często w ogóle zamyka do niego drogę. 

Najważniejsze unijne regulacje, które mogą wpływać na branżę kosmetyczną w najbliższych latach, dotyczą zmian w opakowaniach (nacisk na rozwiązania ekologiczne) i obecności mikroplastiku w samych produktach (co może wzmocnić rozwinięte już jakościowe marki naturalne).

– Normy unijne to duży problem, bo ciągle się zmieniają, jest ich dużo, a często wydają się niezasadne – wylicza właścicielka Hagi. – Przykład: zmiany na opakowaniach, związane z nakazem wyciągania na etykiety kolejnych alergenów. Czy klient naprawdę skorzysta z napisanej drobnym maczkiem listy? Czy w dobie digitalizacji to nie mogłoby trafiać tylko na stronę internetową produktu?

Innowacje w biznesie kosmetycznym: jak je wdrażać i skąd wziąć na to pieniądze

Słowem równie popularnym co „regulacje”, odmienianym w branży przez wszystkie przypadki, są „innowacje”.

– Nie chcemy tylko powtarzać, że wszystko złe jest winą regulacji i legislacji – podkreśla dyrektorka PZPK. – Analizujemy branżę, np. teraz podejście do innowacji, opierając się na reprezentatywnym badaniu ankietowym wśród przedsiębiorców. Wierzymy, że da się hamujące rozwój mechanizmy wyeliminować i mocniej w innowacyjny bębenek uderzyć.

Z raportu „Innowacyjność branży kosmetycznej”, stworzonego przez PZPK i Wise Europa, a opublikowanego we wrześniu 2025 r., wynika, że polska branża kosmetyczna jest nastawiona na rozwój i ulepszanie produktów i procesów: aż 85 proc. firm pracuje nad wdrażaniem innowacji.

Samo ich zdefiniowanie bywa jednak problemem. – Przedsiębiorcy często przez słowo „innowacja” rozumieją coś od początku do końca nowego: produkt, patent, formulację. A innowacją może być też dopasowanie specjalistycznej maszyny do własnych potrzeb. Może nie trzeba tego robić tak, jak w latach 80., gdy maszynę do kręcenia lodów wykorzystywano przy produkcji kremu, ale wyzwania personalizacji dalej są. I dotyczą też systemów IT, oprogramowań, które pozwalają działać fabryce, a które ciężko kupić gotowe – mówi Aleksandra Lau-Wyzińska.

Faktycznie: najczęściej wdrażane są innowacje produktowe (89 proc.), które stanowią najsilniejszy czynnik konkurencyjności marki. Za nimi są innowacje dotyczące procesów produkcyjnych i aspektów ekologicznych.

Skąd na to środki? W źródłach finansowania działalności innowacyjnej przedsiębiorcy jako główne wskazują środki własne (90 proc.), publiczne dotacje (UE 34 proc., krajowe 19 proc.). Rzadziej stosowane są kredyty czy pożyczki; branża posiada stosunkowo niski poziom zadłużenia czy finansowania obcego. Skala? Według badania 37 proc. firm przeznacza na działalność badawczo-rozwojową ponad milion złotych.

Co polskie marki kosmetyczne mogą osiągnąć na rynkach azjatyckich

Rozwój marek na rodzimym rynku to jedno. Po pierwszych latach działania jako kolejny, naturalny krok jawi się eksport. Polska jest dziewiątym eksporterem kosmetyków na świecie i piątym w UE (udziały w eksporcie wynoszą kolejno: 4 proc. i 8 proc.). Wartość całego eksportu naszej branży kosmetycznej w 2024 r. wyniosła 6 mld euro, a stosunek eksportu do importu jest wyższy niż unijna średnia.

– Eksport jest dla nas wyzwaniem, ale obserwujemy, jak się zmienia, gdy w siłę rosną duże platformy handlujące także kosmetykami. Może niedługo będziemy sprzedawać na cały świat z magazynów wielkiej sieci po sąsiedzku? – pyta Agata Borzym. – Jakość musi się obronić wszędzie, ale w nowych miejscach trzeba też wygrać marketingowo. My bardzo dobrze odnaleźliśmy się na rynku skandynawskim. Zagrały nasza kosmetyczna filozofia, design, a także podobieństwo nazwy do słowa hygge, którego znaczenie jest nam bliskie.

– Z perspektywy małej firmy porywającej się na eksport bardzo pomocna jest Polska Agencja Inwestycji i Handlu, która ma swoje biura rozsiane po świecie, sporo też w dalekiej Azji, gdzie sukcesywnie budujemy swoją pozycję – mówi Grzegorz Sienkiewicz.

Czy przodujące w kosmetyce rynki azjatyckie są w ogóle osiągalne dla polskich naturalnych marek?

– Krąży wiele stereotypów na temat rynków azjatyckich i tego, co polskie marki kosmetyczne mogłyby na nich osiągnąć – punktuje współwłaściciel Czterech Szpaków. – W Korei byliśmy kilka razy. Widać tam konsekwentne działania przez ostatnie 50 lat: zarówno przedsiębiorców, którzy zakładali firmy w latach 70., jak państwa. Rządzą ogromne koncerny: w Europie popularnością cieszą się głównie ich produkty, taki kosmetyczny fast food. Ale z potęgą koncernów tak jak nie walczymy na polskim rynku, tak nie chcemy na światowym. Bo my – nie tylko Cztery Szpaki, ale cała półka podobnych nam w branży – reprezentujemy bardziej ideę slow life. I, co z pozoru wydaje się zaskakujące, właśnie na rynkach azjatyckich możemy mieć szansę. Bo im bardziej konkurencyjny, rozwinięty i nasycony rynek, tym lepiej. To zabrzmi nieskromnie, ale usłyszeliśmy kiedyś, że jesteśmy na tyle wyróżniający się i wartościowi, że może nam się udać. Dlaczego? Bo ludzie coraz częściej, także tam, chcą się poczuć wyjątkowo, mieć dostęp do czegoś rzemieślniczego, niszowego, wyprodukowanego solidnie. I tu się robi miejsce dla nas – dodaje.

Branża beauty: czy Polska będzie „drugą Japonią”

Wróćmy jeszcze do Osaki: oprócz zaglądania do szklanych kapsuł z kosmetykami, można tam spojrzeć na gospodarcze opracowania dla branży. I rozpracować popularny slogan, że Polska jest „drugą Japonią”.

Z raportu „Branża kosmetyczna. Polska. Japonia”, przygotowanego przez Polską Agencję Inwestycji i Handlu na Expo, wyciągnąć można sporo podobieństw między tymi krajami. W przypadku produktów do pielęgnacji osobistej zarówno w Polsce, jak i w Japonii obserwuje się rosnące zapotrzebowanie na preparaty do pielęgnacji skóry, które będą organiczne, o naturalnych, bezpiecznych składach, i produkowane w sposób zrównoważony. W Japonii wywodzi się to ze stałego trendu i bogatej tradycji wieloetapowego dbania o urodę, w Polsce rozwój jest wręcz skokowy i zapowiada się przyszłościowo.

Oczywiście liczbowo japoński rynek to wciąż rząd wielkości więcej. Warto jednak zerknąć na dynamikę wzrostu wartości: szacuje się, że od 2024 do 2028 r. polski rynek produktów kosmetycznych urośnie o 16 proc. (do ponad 6,5 mld USD), a japoński o 9 proc. (do prawie 51,5 mld USD).

Polska branża kosmetyczna ma dobrą pozycję startową

Co oprócz wspierania innowacyjności przedsiębiorców można zrobić systemowo z polską branżą kosmetyczną?

– Używając sportowej metafory, mamy dobrą pozycję startową – podkreśla Aleksandra Lau-Wyzińska. – Mamy potencjał produkcyjny, wiedzę, kadry, know-how, zdolność do elastycznego reagowania, tworzenia innowacji. Bo to nie tylko branża piękna, ale też mądra. A sektor to wdzięczny temat: produkty codziennego użytku, niosące ze sobą przyjemny ładunek, co pozwala stale orbitować wokół konsumenta na różnych poziomach.

– Ostatnio na spotkaniu w Ministerstwie Rozwoju i Technologii zwróciłam uwagę, że jeżeli jakiemuś sektorowi dobrze się wiedzie, to nie możemy spraw dla niego ważnych zawiesić na kołku i tylko patrzeć, jak będzie sobie radził sam, siłą rozpędu – punktuje Żerańska. – Opowieść o naszej branży jest z tych optymistycznych, więc powinniśmy razem, politycy i przedsiębiorcy, zastosować taktykę obrony diamentów w koronie.