Po konferencji Reklamuję Etycznie 2023

Z pozoru oczywiste pytanie o definicję zawodu dziennikarza chyba najlepiej oddaje skalę zmian, jakich doświadczają w ostatnich latach media. Z jednej strony podlegają one silnej presji ze strony nowych środków przekazu, jakimi stały się serwisy społecznościowe czy komunikatory, z drugiej zaś odczuwają narastające trudności związane z finansowaniem bieżącej działalności. Stwierdzenie, że to nie jest dobry czas dla dziennikarstwa, również jest truizmem. W USA kończący się właśnie rok przejdzie do historii jako rekordowy pod względem liczby tytułów prasowych i internetowych, które musiały zakończyć działalność z uwagi na brak źródeł finansowania. Od roku 2005 z tamtejszego krajobrazu medialnego zniknęło ich łącznie aż 2900. Wraz z nimi – około 43 tysięcy miejsc pracy w mediach. Polski rynek doświadczył i doświadcza tego samego, rzecz jasna w skali proporcjonalnej do jego wielkości. Kryzys daje jednak mediom również perspektywę, z której widać szanse, jakie tworzy to nowe, wymagające otoczenie. O tym właśnie dyskutowali podczas debaty „Transparentność i etyka przekazu” jej uczestnicy związani od lat z polskim rynkiem medialnym. W panelu udział wziął Adam Leszczyński, były dziennikarz „Gazety Wyborczej”, obecnie związany z serwisem Oko.Press, Marek Rabij, wieloletni publicysta „Newsweek Polska”, aktualnie pracujący w „Tygodniku Powszechnym”, oraz Adam Tkaczyk z think tanku „More in Common”. Rozmowę prowadziła Agnieszka Gozdyra z Telewizji Polsat.

Podczas tej debaty musiało paść pytanie o tożsamość zawodu dziennikarza. Tym mianem określają się dziś zarówno osoby zatrudnione na etat w renomowanych, działających od dziesięcioleci redakcjach, jak i debiutanci pracujący na własną rękę i skutecznie wykorzystujący platformy mediów społecznościowych do zdobywania popularności. Uczestnicy debaty zgodzili się, że demokratyczny rodowód profesji dziennikarskiej jest nie do pogodzenia z padającymi od czasu do czasu postulatami zamknięcia drogi do tego zawodu osobom, które nie przejdą gruntownej merytorycznej weryfikacji środowiskowej, na wzór tej, która reguluje choćby dostęp do zawodów prawniczych. Równie nielogiczne – bo niemające pokrycia w rzeczywistości – byłoby oczekiwanie, że określenie „dziennikarz” miałoby być zastrzeżone dla osób pracujących dla rozpoznawalnych, cenionych przez opinię publiczną redakcji i marek medialnych. W ten sposób poza nawias społeczności dziennikarskiej mogliby zostać wypchnięci np. cenieni twórcy cyfrowi, którzy podejmują w internecie ważne tematy i w dodatku robią to z poszanowaniem reguł sztuki dziennikarskiej – nierzadko w bardziej restrykcyjny sposób niż tzw. media klasyczne. Zdaniem uczestników debaty kluczową kwestią jest określenie celu przekazu. Dziennikarstwo to sztuka informowania, ale nie manipulacji. Każdy autor, który kieruje do opinii publicznej przekaz mający pomóc jej zrozumieć rzeczywistość z poszanowaniem dla faktów, zasługuje na miano dziennikarza. Autor może oczywiście mieć ideologiczne czy polityczne preferencje, ważne jednak, by nie krył ich przed odbiorcą. Równie istotna, zdaniem uczestników debaty, jest transparentność źródeł finansowania. Informacja o tym, kto i w jaki sposób łoży na działalność danego tytułu, wydaje się z punktu widzenia odbiorcy kluczowa przy ocenie wpływu, jaki sponsor może chcieć w zamian wywierać na linię redakcyjną.

Jednym z największych błędów, jakie przytrafiły się w ostatnich latach mediom, było przekonanie, że ich klientem nie jest widz, słuchacz lub czytelnik, lecz reklamodawca. Realia ekonomiczne długo to przekonanie uzasadniały, ale z chwilą, gdy odbiorcy zrozumieli, że stali się dla mediów jedynie środkiem w realizacji celu, jakim są lukratywne kontrakty reklamowe, media przestały być dla opinii publicznej towarem pierwszej potrzeby. Co gorsza, w oczach odbiorców przestały być także źródłem rzetelnej informacji. Dziś – jak podkreślał Adam Leszczyński, pracujący także jako wykładowca akademicki – młodzi odbiorcy wychowani na internecie mają trudności z odróżnieniem przekazu reklamowanego od niesponsorowanej informacji medialnej. Nie widzą też nic niestosownego w braku tego rozróżnienia. To samo dotyczy faktów i opinii, które współczesne media nagminnie mieszają ze sobą albo wręcz przedstawiają te ostatnie jako te pierwsze.

Media wciąż mogą jednak odzyskać zaufanie swoich konsumentów. Przykładowo, rynek prasy, dotknięty głęboką recesją, wciąż cieszy się olbrzymią, choć coraz trudniejszą do zmonetyzowania popularnością. Pomiędzy rokiem 2012 a 2022 średni dzienny czas przeznaczany w Polsce na lekturę wiadomości wzrósł z 56 do 72 minut. Odbiorcy mediów nadal ich chcą. Płacić gotowi są jednak tylko za coś, co uznają za użyteczne.