Media z niespodzianką

Wskazywanie przez badaczy opinii publicznej na obecne w Polakach poczucie porzucenia czy pozostawienia samym sobie dotyczy jednak nie tylko stosunku do klasy politycznej, ale autorytetów i liderów opinii w ogóle. Obszarem, którego obecny w polityce kryzys dotyka, jest choćby wymiar sprawiedliwości. Jak podaje CBOS, w ostatnich dwóch latach zaufanie do sądów spadło o 9 proc., a rzetelność adwokatów nisko bądź bardzo nisko w 2000 r. oceniało 22 proc. Polaków. Po kilkunastu latach figura “onych", odpowiedzialnych za nasze krzywdy i problemy, znowu staje się aktualna. Kto następny dołączy do ich grona?

Zagrożenie takie dotyczy m.in. mediów. Zaufanie do nich jest wartością w demokracji szczególną. Bez niego czwarta władza nie jest w stanie poprawnie funkcjonować, a demokracja staje się kulawa. Żeby do tego nie doszło, musi istnieć “domniemanie wiarygodności" - odbiorcy muszą wierzyć mediom, nawet jeśli niektóre z nich są stronnicze, a dziennikarzom zdarza się mylić.

Prasa czy budka z pamiątkami

Media po 1989 r. były silnie zmotywowane do obrony niezależności politycznej. Niewielu jednak - tak dziennikarzy, jak wydawców - było wyposażonych w doświadczenia z radzeniem sobie z zagrożeniami, jakie niesie obecność na rynku. Choć nie jest to dla mediów środowisko szkodliwe, jednak przesadna wiara w skuteczność niewidzialnej ręki rynku może być zwodnicza. Dopóki był on słabo rozwinięty (większość gospodarki była w rękach państwa), a konkurencja mało agresywna (gospodarka szybko rosła, więc nie trzeba było toczyć bojów z konkurencją), zagrożeń raczej nie było. Dopiero recesja, jaka rozpoczęła się cztery lata temu, pokazała pochowane po kątach upiory.

Naturalnie media, poza realizowaniem misji edukacyjnej, informacyjnej i kontrolnej wobec władzy, są także firmami sprzedającymi towar na rynku: właśnie informację, wiedzę i rozrywkę. Innym towarem, jakim media handlują, jest powierzchnia reklamowa. Z regułami rynku muszą się więc liczyć i “Tygodnik Powszechny", i TVP, i Radio Blue, chociaż każde z nich w inny sposób. Skoro tak, w mediach może dochodzić do wewnętrznego konfliktu interesów między różnymi funkcjami, do których wypełniania są one zobowiązane.

Problem rozwiązuje się przez wyraźne rozgraniczanie materiałów redakcyjnych i reklamowych. Jednak w czasach, gdy wiele gazet, stacji telewizyjnych czy rozgłośni radiowych walczy o przetrwanie, standardowe rozwiązanie może nie wystarczać. Dowodem - wydarzenia z ostatnich lat, kiedy nie przebierano w sposobach przyciągnięcia zarówno rzesz odbiorców, jak zamożnych reklamodawców.

Poza konkurowaniem jakością informacji (szybkością, rzetelnością, przystępnością ich prezentacji i zaspokajaniem potrzeb informacyjnych widzów czy czytelników) oraz publicystyki (solidnością intelektualną), media licytują się w konkurencji dość dla nich dziwacznej: wartości prezentów dołączanych do gazety i spełnianiu najniższych potrzeb odbiorców, np. zainteresowania seksem, przemocą czy różnorako rozumianymi osobliwościami. Filmy, płyty, torby, książki, breloczki, perfumy, piłki dmuchane stały się, jeśli nie codziennym, to na pewno cotygodniowym dodatkiem do gazet. Jeden z tytułów prasy młodzieżowej dołączył nawet torebkę nasion konopi indyjskich, podobno gatunku niehalucynogennego. Jedynym ograniczeniem dla kreatywności wydawców są chyba tylko gabaryty prezentów, a prasa z powodu takich praktyk stała się budką z pamiątkami.

Jeśli zaś chodzi o to, co jest między okładkami, to coraz więcej osób z branży medialnej wychodzi z założenia, że dobrze, gdyby było tam odpowiednio dużo okrucieństwa i erotyki. Dowody znajdziemy tak w polskim “Fakcie" (patrz też niektóre okładki “Polityki" czy zdjęcia w “Gazecie Wyborczej"), jak w brytyjskim “The Sun". Widać wydawcy tak sobie wyobrażają nasze, odbiorców, oczekiwania i potrzeby. I pewnie mają w tym sporo racji, bo nieco ponad sto lat temu trafnie opisał je Zygmunt Freud.

Takie zachowania muszą oddziaływać na wiarygodność mediów. Jeżeli gazeta dostarcza nam przede wszystkim film na płycie CD, nawet niespecjalnie bystry jej nabywca szybko dojdzie do przekonania, że informacje w niej zawarte są dodatkiem do prezentu, a nie odwrotnie, zaś ich wiarygodność może mieć już dla wydawcy mniejsze znaczenie. Do podobnych efektów może prowadzić odpowiadanie na najniższe instynky. Odbiorca nabierze przekonania, że głównym celem mediów jest szokowanie bądź podniecanie, więc zgodność przedstawienia z rzeczywistością nie jest najistotniejszym atrybutem tego, o czym mówią media.

Tekst sponsora czy dziennikarza?

To jednak nie te zjawiska są największym zagrożeniem dla wiarygodności mediów, bo przecież nie wprowadzają świadomie odbiorców w błąd. To, czy wydawca dokłada do gazety materac dmuchany, najprawdopodobniej nie będzie motywowało dziennikarza do fałszywego przedstawienia stanu czystości plaż nad Bałtykiem. Podobnie z pokazaniem nagich piersi na pierwszej stronie dziennika - najprawdopodobniej wyglądają one tak, jak w rzeczywistości, a retusz komputerowy jest raczej nieznaczny.

Prawdziwym i poważnym zagrożeniem jest niejawne wpływanie na treści dziennikarskie przez reklamodawców, czyli kupowanie w mediach materiałów, których jednak nie oznacza się jako reklamy. Czytelnik, słuchacz czy widz jest przekonany, że przedstawia mu się samodzielny materiał dziennikarski, a tymczasem to reklama. Jak to wygląda w praktyce?

Dziennikarza opłaca producent lub reprezentująca go firma. Redakcja otrzymuje propozycję w rodzaju: “Ile tekstów dziennikarskich dostaniemy za te X złotych, za które kupujemy u was reklamy?". Jest ona tym trudniejsza do odrzucenia, im słabsze ekonomicznie jest medium. Biuro reklamy może też samo rozsyłać oferty: “Kup reklamę, dostaniesz w pakiecie tekst dziennikarski na swój temat". Duży reklamodawca “autoryzuje" teksty dziennikarskie dotyczące jego branży lub produktów. Natomiast reklamodawca produktu, którego reklama jest zakazana (np. leków bądź wysokoprocentowego alkoholu), oferuje pokaźne sumy za tekst dziennikarski związany z jego produktem, tylko... “wymyślcie, na co nam wystawicie fakturę".

Precyzyjne zmierzenie skali tego zjawiska jest niemożliwe. Na łamach pisma branżowego padło niedawno pytanie o choć jednego czytelnika, który nie zetknął się kiedykolwiek z żadną z tych sytuacji. Na razie nikt się nie zgłosił...

Takie praktyki nie tylko są niebezpieczne dla wiarygodności mediów. Wyczerpują one dość dobrze opis zachowań określanych jako dylemat pasterza. Pasterz na hali jest zainteresowany tym, aby jego owce zjadły jak najwięcej; jeżeli jednak wszyscy będą się tak zachowywać, pastwisko wyjałowi się i owce zginą z głodu. Co ma to wspólnego z mediami? Jeśli staną się niewiarygodne, nikt nie zapłaci za gazetę, abonament czy “kabel", a tym samym media przestaną być atrakcyjne dla reklamodawców.

Jak odeprzeć pokusy

Zadajmy więc wielkie pytanie: co robić? Bo chyba nie chcemy, aby media podzieliły los innych instytucji życia publicznego, których resztek wiarygodności próżno by szukać?

Trochę zadrżało mi pióro przed dawaniem recept, które można byłoby odczytać jako rady z zakresu etyki zawodowej mediów. Na dodatek jako specjalista od public relations - dziedziny często posądzanej o stosowanie nieetycznych praktyk w kontaktach z mediami - szybko mógłbym usłyszeć, że to “rady wilka, któremu kazano owieczek pilnować". Postaram się zatem ograniczyć do kilku uwag o charakterze pragmatycznym, a nie deontologicznym.

Oczywiście, nie dam sobie uciąć ręki za etyczność postępowania wszystkich PR-owców w Polsce. Choć akurat z naszego punktu widzenia posługiwanie się przekupstwem dla zdobycia wpływu na media jest głupie i krótkowzroczne. Po pierwsze: bez zaufania obywateli do mediów nasz zawód nie ma racji bytu, a po wtóre: ponieważ na pośrednictwie we wręczaniu łapówek można zarobić mniej niż na doradzaniu, jak media zainteresować swoją działalnością. To pozwala mi być przekonanym, że duża część moich kolegów po fachu uprawia ten zawód zgodnie ze standardami profesjonalizmu przyjętymi w cywilizowanym świecie.

W przeciwdziałaniu szaleństwu zabiegania o czytelników nie należy przesadzać ze specjalnymi regulacjami. Inaczej stworzymy misterną sieć przepisów, choć trudno nawet sobie wyobrazić skuteczne w tej dziedzinie rozwiązania. Poza być może jednym, stosowanym na innych rynkach. Otóż w niektórych państwach nie uznaje się za gazetę publikacji, do której dołączono prezent wart więcej niż wyznaczona kwota. Tym samym w liczeniu średniego nakładu - od którego zależy cena reklam - nie uwzględnia się wydań z wartościowymi prezentami.

Biorąc pod uwagę, że media gros energii poświęcają zaspokajaniu najniższych instynktów, przydałyby się mechanizmy skutecznie chroniące nie tyle wiarygodność mediów, co dobre imię bohaterów publikacji. Choćby po to, by np. uniknąć sytuacji, w której zgwałcona nastolatka ma na pierwszej stronie gazety zdjęcie z tak wąskim czarnym paskiem na oczach, że w jej mieście każdy rozpozna ją na ulicy.

Zasadniczą kwestią jest jednak walka z ukrytą reklamą. Pierwszym działaniem, które może przynieść efekty, są branżowe samoregulacje. Dla wzmocnienia wiarygodności mediów nie wystarczą tylko kodeksy dziennikarskie, które w Polsce są na dobrym poziomie, problemem często jest egzekwowanie ich przestrzegania. Potrzeba autoregulacji obejmujących także wydawców, ponieważ dziennikarze coraz częściej muszą sprostać właśnie ich naciskom i wymaganiom. Nierzadko to oni zresztą są odpowiedzialni za nieprzyzwoite zachowania w tej dziedzinie. Autoregulacje dotyczące wydawców zwiększyłyby też efektywność egzekwowania zasad. Dziennikarzowi pełniącemu w końcu rolę czwartej władzy, kontrolującej innych, psychologicznie trudniej będzie okazać pobłażliwość wydawcy, który wcale nierzadko jest de facto kapitalistą, i to krwiożerczym, niż przymknąć oko na zachowanie “kolegi". Nie mam jednak wątpliwości, że fałszywie pojęta solidarność zawodowa nie służy żadnemu środowisku.

Dodajmy do tego autoregulacje obejmujące inne branże, np. reklamową czy PR, które dopiero co przyjęły kodeksy dobrych praktyk.

W niektórych kwestiach istotne są też precyzyjne i umożliwiające nakładanie sankcji przepisy prawa. Tak się składa, że jesienią UE przyjmie dyrektywę dotyczącą nieuczciwej konkurencji, która wśród praktyk rynkowych wprowadzających w błąd klientów wymienia “ukryte advertoriale" (opłacone teksty redakcyjne) i zobowiązuje państwa członkowskie do wprowadzenia kar za tego rodzaju praktyki. W Polsce już teraz zamieszczania ukrytej reklamy zabrania kilka ustaw, ale sankcji za ich łamanie próżno by oczekiwać. Na szczęście jesteśmy już w UE, więc jeśli Polska nie stworzy przepisów umożliwiających wyciąganie w takich przypadkach konsekwencji, prędzej czy później trafi przed Trybunał w Strasburgu.

RAFAŁ SZYMCZAK (ur. 1968) jest prezesem zarządu Związku Firm Public Relations oraz wspólnikiem i dyrektorem agencji PR “Profile".

---ramka 334407|strona|1---