Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →
Dlaczego medialny Titanic nabiera wody? W dotychczasowej dyskusji głos zabrali Paweł Bravo i Wojciech Jagielski.
W czasach mojego dzieciństwa głównym zastosowaniem gazet było wykładanie kosza na śmieci. Nie chciałbym do tego obyczaju wracać. Chciałbym stanąć w obronie dziennikarzy. Ci, którzy znają moją profesję, mogą zauważyć: „ubrał się diabeł w ornat i ogonem wywija”. Ale właśnie z perspektywy public relations zarówno dostrzega się mechanizmy funkcjonujące w mediach, jak też można zachować dystans do ich kondycji w Polsce. Nie chcę polemizować z zasadniczą tezą Pauliny Wilk, iż za kryzys w mediach odpowiedzialny jest dramatyczny spadek jakości zamieszczanych tam treści. Ale nie tylko dziennikarze są odpowiedzialni za to zjawisko, podobnie jak za spóźniający się tramwaj odpowiada nie tylko motorniczy.
SPRZEDAĆ STRONĘ
Gdy słucham dyskusji o sytuacji mediów, przypomina mi się kryzys na rynku kredytów sub-prime z 2008 r. W tamtym przypadku zasadniczo każdy robił to, co do niego należy. Banki oferowały kredyty mniej zamożnym, ich prezesi troszczyli się o inwestycje funduszy emerytalnych, a pracownicy zachęcali klientów do poprawiania jakości życia. Politycy dbali o koniunkturę, a instytucje nadzoru nie chciały wyręczać mechanizmów rynkowych. Specjaliści od marketingu i PR promowali produkty finansowe najlepiej, jak potrafili. Nawet świat nauki w tych zbożnych działaniach miał swój udział – uczeni biegli w modelowaniu matematycznym (głównie fizycy) wymyślali instrumenty finansowe, których nikt poza nimi nie rozumiał. Wszyscy pracowali najlepiej, jak potrafili, a skończyło się katastrofą. Mało kto bowiem zwracał uwagę na całość zjawisk i zauważał, że nie można próbować wydawać więcej, niż przez całe swoje życie ma się szansę zarobić, a społeczeństwa, w których taki model konsumpcji dominuje – dziarskim krokiem zmierzają w kierunku przepaści. Gdy król okazał się nagim, rozpoczęło się zbiorowe poszukiwanie winnych.
Revenons à nos moutons – wskazywanie przez dziennikarzy na siebie jako głównych winowajców jest szacunku godną antyspychologią. Jeśli chcemy jednak spróbować coś z mediów uratować, to warto się przyjrzeć mechanizmowi erozji jakości mediów. Erozji prowadzącej do sytuacji, gdy ekspresowo powiększa się grupa tych, którzy nie są gotowi płacić za treści zamieszczane w środkach masowego przekazu. A nawet gotowi byliby zapłacić za to, żeby z pewnymi treściami się nie zapoznawać, bo obraża to ich inteligencję. Podobnie jak w przypadku kredytów sub-prime, potrzebny był zbiorowy wysiłek, by doprowadzić do tego stanu.
Zacznę od belki we własnym oku. Stosowanie „zachęt” dla mediów i dziennikarzy jest nierzadką praktyką stosowaną przez marketing i PR. Nie chodzi tu nawet głównie o kosztowne prezenty czy wyjazdowe „seminaria” dla dziennikarzy. Ważniejsze, że zatrudnianie dziennikarzy przez przedsiębiorstwa i agencje PR staje się coraz bardziej powszechne i nie zawsze starcza moralnej intuicji, by nie przekroczyć dopuszczalnej granicy „współpracy”. Mogliśmy się o tym przekonać na przykładzie Michała Tuska. Największym problemem jest jednak korumpowanie mediów, a nie samych dziennikarzy. Media znajdują się w dramatycznej sytuacji finansowej i na masową skalę sprzedają reklamodawcom powierzchnię na publikacje udające teksty dziennikarskie (tzw. „advertoriale”). Co więcej, redakcje zachowują wstrzemięźliwość w krytykowaniu ważnych reklamodawców. I dotyczy to nie tylko firm prywatnych – coraz ważniejszym reklamodawcą są instytucje publiczne i warto zwrócić uwagę, jak bardzo wstrzemięźliwe wobec urzędów są poszczególne media publikujące ich reklamy. Słynny Chiński Mur między reklamą a redakcją coraz bardziej przypomina swój pierwowzór. Bardzo dobrze widać go z księżyca, ale swojej funkcji izolacyjnej nie pełni już w najmniejszym stopniu.
KORKOCIĄG
Nie chcę umniejszać win biznesu w psuciu mediów. Należy jednak mieć świadomość, że za korupcję odpowiedzialne są obie strony, choć bieda bywa okolicznością łagodzącą. W tym przypadku trzeba powiedzieć, że to sami wydawcy pchnęli kamyki, które uruchomiły lawinę. Można tu wskazać na co najmniej dwa zjawiska.
Po pierwsze, mało kto już pamięta, jak rozpoczął się obyczaj dołączania do gazet prezentów dla czytelników. Kilkanaście lat temu chodziło o podniesienie chwilowo sprzedaży, bo jej wyniki przekładały się na ceny reklam. Dość szybko doszliśmy do sytuacji, gdy prawie wszystkie media dołączały jakieś mniej lub bardziej wartościowe produkty, które w pakiecie z gazetą były darmowe lub kosztowały znacznie taniej niż na rynku. Kto z nas nie ma kolekcji filmów dołączanych do periodyku, który bez czytania powędrował do śmietnika? Nie była to najlepsza metoda budowania szacunku dla treści, które rzekomo miały nam sprzedawać media.
Po drugie, prawie równocześnie media rozpoczęły wojnę cenową o czytelników, co doprowadziło do sytuacji, że zachwiana została równowaga między przychodami ze sprzedaży egzemplarzowej i reklam. Trzeba to wyraźnie powiedzieć – sytuacja ekonomiczna mediów 10 lat temu nie zmuszała do obrania takiej strategii, bardziej chodziło o wypchnięcie konkurencji z rynku i chęć zwiększania przyszłych zysków. W ten sposób media w większym stopniu uzależniły się od reklamy (dla tygodników i miesięczników w 2010 r. reklamy przynosiły ponad 2/3 przychodów). Spowodowało to z jednej strony wyższą lojalność wobec reklamodawców niż odbiorców, a z drugiej tabloidyzację – mającą podnosić nakłady i oglądalność. W konsekwencji obniżała się jakość treści publikowanych w mediach, a odbiorcy coraz mniej gotowi byli płacić za możliwość zapoznania się z nimi. Spadały zatem nakłady, co w połączeniu z kryzysem obniżało przychody z reklamy. Co więcej, reklama w internecie zmniejszała przychody reklamowe mediów tradycyjnych.
Media musiały zacząć oszczędzać i robiły to kosztem redakcji, co jeszcze bardziej obniżało jakość. I odbiorcy mediów jeszcze mniej wydawali na ich kupowanie. W lotnictwie taką sytuację określa się nazwą „korkociąg”. Mamy w tej chwili media tworzone przez okrojone zespoły, w dużej części niedoświadczonych i zdemotywowanych adeptów sztuki dziennikarskiej. Nie ma się co dziwić, że łatwiej im sprawozdawać „sprawę Madzi” niż debatę nad ważnym raportem eksperckim. Nie ma się również co dziwić, że upadają kosztowne gatunki dziennikarstwa (śledcze, reportaż, międzynarodowe).
ZAPASY W BŁOCIE
Oczywiście nie można całkowicie uniewinniać samych dziennikarzy. Większość grzechów została trafnie wskazana przez Paulinę Wilk. Jednak moim zdaniem najbardziej do kryzysu przyczyniły się: brak reprezentatywnej i wiarygodnej reprezentacji środowiska dziennikarskiego, związany z tym brak konsekwentnie egzekwowanych samoregulacji oraz zadufanie dziennikarzy.
Możemy także ponarzekać w tej sprawie na polityków, chociaż na pewno tym razem nie oni są najbardziej winni. Co prawda trudna do zaakceptowania jest sytuacja, gdy przez 20 lat z okładem nie są oni w stanie uporządkować mediów publicznych oraz przyjąć nowego prawa prasowego, uwzględniającego zmiany w Polsce i na świecie, które zaszły od roku 1984.
Wreszcie trzeba za Gogolem powiedzieć – z kogo się śmiejecie? Z siebie się śmiejecie! Jako odbiorcy mediów uznaliśmy, że można mieć wartościowe informacje za darmo, czyli z internetu. Nie pamiętamy, że wytworzenie wartościowej poznawczo treści wymaga znacznego wysiłku dobrej klasy specjalistów i musi kosztować. Oczywiście pomogły nam w tym zapominaniu same media. Przykład Amber Gold i OLT Express jest tu niezwykle instruktywny. Można do woli pomstować na państwo, że nie zabezpieczyło obywateli przed oszustami. A ja proponowałbym się zapytać: gdzie w tym czasie były media? Ostatni w polskich mediach dziennikarze śledczy napisali dobre teksty, ale dopiero gdy „zupa się wylała”. Wcześniej media były wstrzemięźliwe w dzieleniu się obawami na temat dużego reklamodawcy. A wartość mediów tkwi m.in. w tym, że kilkaset złotych wydawanych rocznie na zakup gazet i abonament RTV powinno nam się zwrócić niekupieniem biletu lotniczego donikąd.
W czasach mojego dzieciństwa głównym zastosowaniem gazet codziennych było wykładanie kosza na śmieci. Nie tylko dlatego, że dziś w tej funkcji prasę zastąpiły higieniczne torby polietylenowe, nie chciałbym do tego obyczaju wracać. Jak słusznie zauważył Alexis de Tocqueville – nie za dobro, które czynią media, powinniśmy je szanować, lecz za zło, którego uniknąć nam pozwalają. Zastanówmy się, ile jako konsumenci mediów jesteśmy gotowi zapłacić za dostęp do treści, które pomogą nam unikać pomyłek. Oczywiście gotowość ta na niewiele nam się zda, jeśli właściciele mediów nie zaczną pracować na wiarygodność i szacunek do swoich produktów. Te, które będą potrafiły to zrobić, przypuszczalnie przeżyją Armagedon. Pozostałe może się uratują, wchodząc do segmentu produktów ludycznych: takich jak cyrk, zapasy w błocie i pokazy kaskaderskie.
Dla dobra wspólnego lepiej, by media przetrwały, a produkty rozrywkowe przestały się mediami nazywać.
RAFAŁ SZYMCZAK jest dyrektorem zarządzającym agencji Profile i prezesem Związku Firm Public Relations.
