Tam, gdzie klient jest Bogiem

Konstanty „Kot” Przybora zastanawia się chwilę, nim przypomni sobie reklamę, która ostatnio go „zakręciła”. „Może dlatego, że staram się jak najmniej ich oglądać? Rzeczywiście coraz rzadziej zdarza mi się widzieć coś, co mnie poruszy, ale przecież większość reklam na całym świecie jest prosta i banalna” - zauważa. Przybora, który pierwsze reklamówki kręcił w latach 80. w Hiszpanii, a z polską reklamą jest związany od początku (czyli od początku lat 90.), dziś współwłaściciel średniej (zatrudniającej około 30 osób) agencji PZL, nie zna recepty na dobrą reklamę, choć w dorobku ma kilkanaście nagród na festiwalach i konkursach. „Najważniejsze w reklamie to ciekawa kombinacja sensu i wysmakowanej formy” - mówi w końcu.

Grupa docelowa

„Klient, z którym ostatnio pracowałem, nie określił dokładnie grupy docelowej, miało być po prostu ciekawie, dowcipnie. Po kilku latach mamy do siebie zaufanie” -mówi Maciej Kowalczuk, „w branży” od 9 lat, ciągle w jednej i tej samej agencji D'Ar-cy Masius Benton&Bowles, dziś nazywającej się krócej: G7. - „Badania? Owszem, jest ich mnóstwo, ale mówiąc szczerze wolę polegać na własnym doświadczeniu, intuicji i obserwacjach” - mówi Kowalczuk, z wykształcenia antropolog kultury.

Jeśli klient Maćka nie określił grupy docelowej, widocznie przeznacza fundusze na reklamę długofalową, budującą wizerunek marki. To ulubione reklamy działów kreatywnych, bo pozwalają na puszczenie wodzy fantazji. Jednak zazwyczaj agencje otrzymują brief (plan kampanii omawiający cechy produktu, na które powinno się zwrócić uwagę i opisujący grupę docelową) i muszą się ściśle go trzymać. Zresztą 90 proc. ich pomysłów i tak nigdy nie ujrzy światła dziennego. Klient płaci, klient wymaga. A w czasie recesji klient jest Bogiem.

Jeszcze kilka lat temu wystarczały podstawowe informacje demograficzne: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zawód, stan cywilny. Dziś to o wiele za mało. „Żeby wysłać do interesującej nas grupy ludzi przekonujący komunikat, musimy wiedzieć, do czego możemy się odwołać. Nie tylko, co lubią, a czego nie, ale też jakie wartości wyznają, w co wierzą, czego się boją, jaka jest ich wiedza o otaczającym ich świecie” - tłumaczy Anna Giza, socjolog z UW, kierująca 6-osobowym zespołem badawczym w Unilever Polska. Na 7. piętrze jednego z budynków warszawskiego centrum finansowego pijemy herbatę Liptona. Jak zwykle w tej branży, marka jest istotna: „Reklama Liptona adresowana jest do ludzi, którzy chcą być zaangażowani w życie: coś robić i cieszyć się z tego. To nie muszą być ludzie sukcesu. Grupy docelowe definiowane są w oparciu o ogólną wiedzę o społeczeństwie i występujących w nim trendach. Najważniejsze pytanie brzmi: jak liczne są to trendy, jak trwałe i z jakimi produktami możemy się na nie »załapać«”.

Dla producentów, marketingowców i agencji reklamowych wszyscy jesteśmy potencjalnymi konsumentami, a społeczeństwo jawi się jako zbiór grup docelowych. Większość agencji pozycjonuje je, umownie i dość arbitralnie, w kilka kategorii: młodzież, gospodynie domowe, ludzie sukcesu i osoby starsze. Kategorie nieco się różnią (w zależności od agencji), w sumie chodzi o przyporządkowanie różnym grupom określonych wartości.

Dla młodzieży jest to: poszukiwanie, nowość, przeżycie; dla gospodyń domowych: czystość, porządek, rodzina, dzieci; dla ludzi sukcesu: aspirowanie do czegoś. W tych grupach są liczne podgrupy, j ako że podziały przebiegają według kryteriów demograficznych, socjograficznych i innych. Dla rodziny na przykład, bardzo ważnej z punktu widzenia agencji reklamowej grupy docelowej, istotną wartością jest poczucie bezpieczeństwa. Istotnym kryterium podziału jest płeć.

Rzecz jasna żaden producent ani agencja nie powie głośno, że ich grupą docelową jest kobieta z małego miasteczka, zajmująca się domem, z dwójką dzieci i kiepsko zarabiającym mężem, ale kampanie reklamowe tanich proszków do prania, kosmetyków czy artykułów spożywczych robione są właśnie dla tej grupy. To właśnie wtedy stosuje się najprostsze komunikaty: promocja-teraz-kupujesz-oszczędzasz. W czasie recesji podstawowym kryterium reklamowanego produktu, zwłaszcza tego z niższej półki, stała się cena.

Większość kreatywnych, którzy jako artyści nie lubią liczb i wykresów - zaśmiecających, jak wiadomo, umysł - jest zdania, że poziom badań marketingowych w Polsce nie jest najwyższy i w pracy nie są im zbyt przydatne. „Badania służą przede wszystkim do tego, żeby zminimalizować ryzyko - twierdzi Marek Janicki, prezes zarządu polskiego oddziału McCann-Erickson, z wykształcenia socjolog. - Niezależnie od ich ilości, nie dają przecież gwarancji sukcesu; gdyby tak było, wszystkie kampanie byłyby udane. Pomagają w pracy, ale nie zastąpią intuicji. Największe sukcesy odnoszą ci, którzy odgadują potrzeby ludzi,a nie dopasowują się do nich. Nie wierzę zresztą w reklamę, która kreuje potrzeby, choć uważam, że w każdym z nas drzemią chęci, które nie są do końca uświadomione”.

Co do jednej kwestii ludzie z branży są zgodni: reklama działa na każdego, choć w różnym stopniu. Najskuteczniejsza jest oczywiście dobra reklama.

Stateczna młodzież...

„Dobra reklama powinna być prosta - mówi Piotr Giegżno, dyrektor kreatywny z TestardoBates. - Mając 30 sekund, musisz zatrzymać człowieka przed telewizorem, zaciekawić go i przekazać określoną informację. Niech będzie najprostsza, na przykład korzyść, jaką daje reklamowany produkt. Robiąc reklamę nie myślę o grupie, lecz o jednym, konkretnym człowieku”.

„Dobra reklama pokazuje prawdę psychologiczną, a nie rzeczywistą - uważa Anna Giza. - Sztuka w reklamie polega na pokazaniu sytuacji, która dla tych właśnie ludzi będzie zrozumiała. Różni ludzie wymagają różnego języka. Hasło »Dobre, bo polskie« doskonale opisuje światopogląd sporej części społeczeństwa, odwołując się przy tym do ważnej dla nich wartości. Są marki, które zbudowały swoją pozycję na wizerunku ukazującym zwyczajne życie prostych ludzi”.

Zupełnie inaczej robi się reklamy produktów przeznaczonych dla młodzieży. „Ostatnio robiliśmy reklamę Twistosa -opowiada Giegżno - i okazało się, że młodzieży w wieku gimnazjalnym i starszym można podać tylko to, co jest absolutnie świeże i trendy. Odwołanie się do czegoś, co było parę miesięcy temu, jest dla nich nie do zaakceptowania. Lubią zakręcony, często absurdalny dowcip, ale te reklamy wbrew pozorom są bardzo trudne do zrobienia, bo niezwykle łatwo się skompromitować, choćby w kwestii używania języka. Przecież my nie mówimy tym językiem, a stylizacja na młodzieżowy slang jest sztuczna i oni to czują. Lepiej opowiedzieć jakiś pomysł potoczną, dowcipną polszczyzną, niż udawać, że mamy nie trzydzieści parę, a szesnaście lat”.

Testowanie kampanii reklamowych przed ich wypuszczeniem na rynek pozwala czasem na uchwycenie ciekawych trendów. „W Polsce na przykład zupełnie nie ma konfliktu pokoleń - informuje Giza. - Co więcej, nasza młodzież jest wręcz konserwatywna, a w ich systemie wartości przyzwoite życie odgrywa bardzo ważną rolę. Jakiś czas temu próbowaliśmy wprowadzić na rynek pewną markę młodzieżowego dezodorantu dla chłopców, który na Zachodzie miał znakomicie przyjętą i skuteczną kampanię odwołującą się do konfliktu, buntu, kontrkultury. I to się u nas nie przyjęło. Okazało się, że nasza młodzież woli stateczne marki: Gillette i Old Spice”.

...umiarkowane poczucie humoru...

W latach 7 0. pojawiły się w Polsce pierwsze reklamy Coca-Coli, która była powiewem wielkiego świata. Pod koniec lat 80. kampanię reklamową prowadziły Baltona (słynny marynarz) i Pewex: PRL-owskie luksusy za dolary. Ale reklama z prawdziwego zdarzenia pojawiła się w Polsce na początku lat 90.

Początki były skromne: kilka małych biur, gdzie studenci i świeżo upieczeni absolwenci wyższych uczelni zajmowali się tłumaczeniem zachodnich reklamówek, z których część kręcono już w Polsce. Tuż po nich pojawiły się przedstawicielstwa wielkich zachodnich agencji reklamowych: Leo Burnett, Saatchi&Saatchi, Young&Rubicam, Publicis, McCann-Ericson. Żeby się do nichdostać, wystarczyło wtedy znać angielski i mieć kilka dobrych pomysłów.

Na początku wszystkie pomysły były dobre. Niektóre weszły do kanonu reklamy i języka, jak słynny zwrot „Ociec, prać?” (Pollena) czy „Z pewną taką nieśmiałością” (podpaski Always). „Nikt nie wiedział, jak to się robi. Nie było żadnych badań, wszystko robiło się na intuicję. Ale właśnie dlatego było mnóstwo energii i świeżych pomysłów. Nigdy potem nie pracowałem tak intensywnie” - mówi Przybora.

„W porównaniu do innych krajów tzw. bloku wschodniego, ilość badań dotyczących obywateli była u nas całkiem spora -ripostuje Janicki, od początku (1992) związany z McCann-Ericson, wcześniej kręcący reklamówki dla ITI. - Oczywiście nie było badań rynkowych i klienta, ale istniały badania postaw i nastrojów społecznych, na których można było się oprzeć, a ośrodek badań przy telewizji polskiej badał nawet oglądalność programów za pomocą jedynej dostępnej wówczas metody, to znaczy dzienniczków”.

„W tych pierwszych kampaniach było mnóstwo wpadek - wspomina Szymon Gutkowski, współwłaściciel Corporate Pro-files DDB - Te reklamy kładły nacisk głównie na wiarygodność, a Polacy traktowali je najzupełniej dosłownie. Potem zrobili się znacznie bardziej krytyczni. Dziś oglądając reklamę wiedzą, że jest ona umowna, śmieją się z niej. I to się chyba zmieniło najbardziej”.

„Polacy są dowcipni, choć raczej nie jest to humor abstrakcyjny” - uważa Przybora. „Nikt nie lubi, jak się z niego żartuje, dlatego reklama nie może mówić pewnych rzeczy wprost - tłumaczy Giza - Na przykład polskie kobiety bardzo dbają o swoich mężów, matkują im. Ale proszę pokazać to w formie karykatury w reklamie: oburzą się i kobiety, i mężczyźni”.

...i konserwatywni dorośli

Reklama z zasady odwołuje się do funkcjonujących w społeczeństwie stereotypów i w tym sensie jest jego dość wiernym odbiciem. Reklama uznaje oczywiście tradycyjny podział ról społecznych na kobiece i męskie, stereotypowe są również same postaci mężczyzn i kobiet.

Mężczyzna jest najczęściej człowiekiem sukcesu, profesjonalistą, często uwodzicielem, posiadaczem markowego samochodu, ale też nieraz roztropnym ojcem i mężem, potrafiącym wygospodarować czas dla rodziny po tygodniu ciężkiej pracy. Wizerunek kobiety w polskich reklamach bazuje na dwóch podstawowych stereotypach: kobiety tradycyjnej i nowoczesnej - wynika z badań Joanny Bator, prowadzonych dla Instytutu Spraw Publicznych.

Kobieta tradycyjna, przede wszystkim żona, matka i strażniczka domowego ogniska, „sprzedaje” tańsze proszki do prania, środki czystości, żywność, a jej świat zamyka się w gotowaniu, sprzątaniu i praniu. Troską kobiety nowoczesnej, żyjącej intensywnie i pracującej zawodowo, jest zachowanie i utrzymanie urody (kosmetyki), by, co ważne, podobać się swemu mężczyźnie. Typ kobiety wyzywającej, będącej obiektem pożądania, wykorzystywany jest najczęściej jako wabik przy reklamie artykułów przeznaczonych dla mężczyzn: samochody, alkohol, kosmetyki. Ale z erotyką trzeba uważać: ostatnie wyniki badań („Reklama na co dzień”) wskazują, że aż połowa Polaków nie lubi reklam pokazujących erotykę lub nagie ciała.

„Zmiany obyczajowe kilku ostatnich lat sprawiły, że tolerancja na szokowanie bardzo się w Polsce zwiększyła, choć ciągle są tematy tabu, nie do wykorzystania w reklamie, jak na przykład religia” - mówi Grzegorz Kiszluk, członek zarządu polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA) i redaktor naczelny magazynu komunikacji marketingowej Brief. - Jesteśmy też bardziej tolerancyjni, choć pamiętam znakomitą kampanię społeczną samej tolerancji, zrobioną kilka lat temu. Reklamówka przedstawiała ortodoksyjnych Żydów śpiewających Mazurka Dąbrowskiego. Z jednym wyjątkiem wszystkie stacje telewizyjne odmówiły wyemitowania spotu z obawy przed reakcją swojej widowni i reklamodawców. To o czymś świadczy”.

„W ciągu kilku ostatnich lat Polacy stali się bardziej konserwatywni - zauważa Janicki. - Dziś nie można by sobie pozwolić na swobodę taką, jak w pierwszych latach reklamy, gdzie prawie wszystkie chwyty były dozwolone. Oczywiście pozostaje specyfika polska, jak na przykład całkowity brak reklam skierowanych do środowiska gejów, które na Zachodzie są czymś zwyczajnym”.

Karaiby

Samo środowisko reklamy w ostatnich latach bardzo się zmieniło i ustatkowało. Środowisko, czyli około 1000 osób z top listy pracujących w 20 największych agencjach (obsługujących setkę największych polskich reklamodawców i przynoszących 85 proc. obrotów całej branży reklamowej w Polsce), kilka tysięcy zatrudnionych lub związanych z 200 mniejszymi agencjami, oraz specjaliści od komunikacji w dużych firmach bankowych, telekomunikacyjnych i innych, w jakiś sposób związani w swojej pracy z reklamą - w sumie kilkadziesiąt tysięcy ludzi.

„To zupełnie normalne środowisko, tyle tylko, że pracuje tu więcej niż gdzie indziej artystów, a artyści to specyficzni ludzie” - mówi Gutkowski. Recesja wymusiła masowe zwolnienia, redukcję pensji, które nie zmieniły się od trzech lat. Historią są już „skoczkowie”, przechodzący z jednej do drugiej agencji za coraz większe pieniądze, sesje zdjęciowe na Karaibach, weekendy spędzane w modnych restauracjach i knajpach. Dziś klient liczy każdą wydaną złotówkę, a agencje tną budżety. „W czasie recesji największym zwycięzcą jest klient, bo to on dyktuje warunki - twierdzi Giegżno. - Klienci boją się reklam, które mogą się nie sprawdzić w krótkim okresie, a więc kreatywnych, długofalowych, budujących image. Wolą korzystać z wielokrotnie sprawdzonych pomysłów, które dają jakąś gwarancję sukcesu. W tej sytuacji agencje stają się często podwykonawcą, realizując nie tylko zamierzenie, ale i pomysły klienta, co stawia pod znakiem zapytania sens ich istnienia”.

*

„Nie traktuję ludzi jak bezmyślnych istot, których życie ogranicza się wyłącznie do konsumpcji - mówi Kowalczuk. - Jeśli robię reklamówkę dla operatora telefonii cyfrowej, to mogę odpowiedzialnie powiedzieć tylko to, że telefon jest miłym urządzeniem ułatwiającym życie, ale fakt jego posiadania nie czyni człowieka ani lepszym, ani piękniejszym. Świat nie zmieni się z dnia na dzień dlatego, że ktoś kupi czekoladkę. Reklama jest tylko reklamą. Pokazuje trochę ładniejszy świat, ale nie powinna być oszustwem”.

Marek Janicki mówi, że zachowania konsumentów przestały go już dziwić. „Bo są przewidywalne” - tłumaczy. I dodaje nieco melancholijnie: „W gruncie rzeczy wszyscy jesteśmy przewidywalni”.