Okiełznać reklamy

Był okres w dziejach miasta, gdy każda najprymitywniejsza tabliczka z ogłoszeniem czy firmą budziła entuzjazm. Róg Alei Jerozolimskich i Marszałkowskiej wyglądał wtedy jak Klondyke w swym najbardziej pionierskim czasie i dziennikarze zagraniczni chętnie fotografowali jego radosną, witalną brzydotę. Dziś okres ten minął, brzydota szyldów została” – pisał Leopold Tyrmand w tekście „Warszawa 48” opublikowanym w „Przekroju”, w tytułowym 1948 r. Dziś część Marszałkowskiej nadal wygląda jak – tu znów słowa Tyrmanda – „rynek w Rawie czy Kłaju Dolnym”.

Nadzieję na poprawę sytuacji dała uchwalona w kwietniu 2015 r. „ustawa krajobrazowa”. Nowe przepisy mają pomóc w opanowaniu wizualnego chaosu, ale na jej efekty wciąż czekamy.

– Wykorzystywanie instrumentów ustawy będzie możliwe dopiero od momentu przyjęcia przez daną gminę uchwały wprowadzającej lokalne regulacje reklamowe. Nie słyszałem, by udało się to zrobić któremukolwiek samorządowi. Z uwagi na znaczną liczbę wyzwań merytorycznych, organizacyjnych i proceduralnych, w Warszawie chcemy być gotowi w ciągu roku – przewiduje Wojciech Wagner, naczelnik Wydziału Estetyki Przestrzeni Publicznej stołecznego ratusza.

O prawo zdolne uregulować reklamową dżunglę walczyła m.in. koalicja stowarzyszeń miejskich. Żołnierzami w tej bitwie byli internauci, których trzeba było przekonać, by wysyłali listy – najpierw do posłów (aby uchwalili), później do senatorów (aby poprawili). Wygląda na to, że się udało.

Wedle zawartego w ustawie przelicznika kara za niezgodną z przepisami reklamę o powierzchni 10 na 20 metrów może sięgnąć 1700 zł dziennie, czyli 51 tys. zł miesięcznie. Dużo, ale przy stawkach za ekspozycję w centrum Warszawy wciąż można wyjść na swoje.

Odporni na edukację

Ważne, że ustawa nakazuje dostosowanie istniejących już nośników do nowych przepisów, co – jak zauważa warszawski urzędnik – branża reklamowa zdążyła już zaskarżyć do Trybunału Konstytucyjnego. – Kształt ustawy jest zadowalający, choć pewne elementy mogą stać się jej słabą stroną, np. brak regulacji dotyczących reklam na kołach – mówi Paweł Głogowski, prezes stowarzyszenia Ulepsz Poznań, jednej z organizacji, która walczyła o uchwalenie przepisów. – W detalach można odnaleźć niejasne sformułowania, które mogą rodzić trudności interpretacyjne, mało logiczne definicje czy zaskakujące ograniczenia kompetencji samorządu. Nie można regulować technologii wykonania szyldów, czyli np. zabronić stosowania wyświetlaczy elektronicznych na Krakowskim Przedmieściu. Na szczęście akurat w tym przypadku może to zrobić konserwator zabytków – zauważa Wojciech Wagner. Co do tego, że ustawa była niezbędna, nie ma wątpliwości, bo prowadzone wcześniej próby uświadomienia branży reklamy zewnętrznej (choćby prowadzona przez Ulepsz Poznań kampania „Nie wieszam”) spełzały na niczym. – Bez tej ustawy możemy zapomnieć o ładzie przestrzennym – mówi Dorota Hammermeister z Inicjatywy Lokalnej Wildzianie (od nazwy jednej z poznańskich dzielnic). Potwierdzając przy okazji, że do uchwalenia lokalnych przepisów w Poznaniu – tak samo jak w Warszawie – potrzeba roku.

Złe i dobre wzory

Jednym z członków koalicji na rzecz ustawy krajobrazowej było warszawskie Stowarzyszenie „Miasto moje a w nim”. W pierwszej edycji swojego konkursu Miastoszpeciciel, w 2013 r., wyróżniło szczelnie oblepiony banerami okrąglak z Olsztyna (za kumulację wszystkich możliwych czynników negatywnych: agresywność przekazu, drastyczną ingerencję w przestrzeń publiczną, zatracanie bryły budynku i obojętność władz). Niedługo później prezydent Olsztyna zwrócił się do właścicieli budynku, by rozważyli zmianę elewacji i uwolnili tę część miasta od agresywnych reklam. Tegoroczne zdjęcia nowej odsłony okrąglaka pokazują, że można inaczej.

W 2014 r. jury konkursu „doceniło” bank PKO BP, który zakrył reklamą budynek warszawskiej Rotundy. „Jurorzy uznali, że jeżeli duża firma traktuje ikoniczny budynek w centrum miasta jako wieszak na reklamę, trudno wymagać od mniejszych firm, by stosowały się do jakichkolwiek zasad dotyczących umieszczania reklam i szyldów” – napisano w uzasadnieniu. Od pewnego czasu obiektu nie pokrywają już reklamy, przedstawiono również wizualizacje „nowej Rotundy”.

Wrocławska grupa Dobro podeszła do sprawy radykalnie. Jej członkowie usuwają plastikowe banery, powołując się m.in. na Ustawę o drogach publicznych, ustalającą minimalną odległość reklam od krawędzi jezdni. Aktywiści Dobra czują się lokalnymi patriotami: nie chcą, aby Europejska Stolica Kultury 2016 witała gości przykryta plastikiem. Grupa zostawia informację, gdzie i kiedy można odebrać zdjętą reklamę, ponoć jednak chętni się nie zgłaszają.

Inni zajmują się wyławianiem z morza szpetoty dobrych rozwiązań. W grudniu dobiegła końca czwarta edycja poznańskiego konkursu na Wzorcowy Szyld. Uznanie zyskało m.in. stonowane metalowe liternictwo nad eleganckim sklepem monopolowym oraz monochromatyczne neony nad kafejkami „Pod nosem” i „239”.

Neony mają zresztą dobrą passę. Renowację kilku – m.in. „Siatkarki” i „Gazeciarza” na śródmiejskim placu Konstytucji – zainicjował warszawski klub Państwomiasto. Świetność odzyskał także napis „Dobry wieczór we Wrocławiu” naprzeciw Dworca Głównego. Z pomocą crowdfundingu udało się zebrać ponad 10 tys. zł na renowację neonu „Zakopane” na dworcu w stolicy polskich Tatr. – Powstał w 1962 r., kiedy odbywały się tu narciarskie mistrzostwa świata – przypomina Marta Gaj, historyk sztuki, inicjatorka projektu REwitalizacja „Zakopane”.

– Czasem zdarza się, tak jak na warszawskim placu Wilsona, że stary neon reklamujący sklep z tkaninami wisi nad piekarnią. Jej właściciele, przejmując lokal, zdecydowali się na jego remont. W tym przypadku trzeba go potraktować jako element tożsamości dzielnicy, w oderwaniu od funkcji reklamowej – mówi Wiktor Jędrzejewski z Państwomiasta.

Sposób na park

Twórczym podejściem do walki z zalewem reklamy zaświecił Kraków. Miejscowi radni już w 2010 r. powołali do życia Park Kulturowy Stare Miasto. Park to jedna z form ochrony zabytków, jednak do tej pory obejmowano nim raczej stare fortyfikacje, osady czy elementy zabytkowej architektury. Tutaj pozwolił na wprowadzenie szeregu ograniczeń w okolicy Starego Miasta i Plant. Dzięki niemu zniknęły reklamy powyżej linii parteru, o prowadzonej w budynku działalności może informować tylko jeden szyld (na innych budynkach nie wolno instalować „drogowskazów”), obowiązuje też zakaz informacji wizualnej o jaskrawej kolorystyce, projekcji świetlnych, elementów ruchomych etc.

W ślady Krakowa poszli radni Wrocławia – park obejmuje Stare Miasto, Wyspy Odrzańskie, Ogród Botaniczny, Ostrów Tumski, park Słowackiego, Promenadę Staromiejską i ulicę Kościuszki – oraz Zakopanego (chronione będą Krupówki). Problem w tym, że czasem piękne plany idą swoją drogą, a życie – swoją. Marta Gaj podaje przykład powstającej obecnie w Zakopanem handlowej Galerii Krupówki: – Jest pogwałceniem wszelkich norm wizualnych, urbanistycznych i społeczno-ekonomicznych. Betonowe monstrum wyrasta, przysłaniając widok z górnych Krupówek na Giewont i część Tatr Zachodnich.

Radykalne wzory

Przykład oczyszczania miast z reklamowego śmiecia idzie ze świata. Radykalne kroki w tej mierze podjęły m.in. władze São Paulo i Grenoble: z ulic tego pierwszego zniknęło 15 tys. billboardów i reklamy na autobusach, a wiele szyldów trzeba było zmniejszyć. Niewielkie alpejskie miasto pozbyło się zaś kilkuset tablic.

Zdaniem Wojciecha Wagnera takie działanie nie jest, na dłuższą metę, ani możliwe, ani konieczne. – Naszym wzorem powinny być metropolie zachodniej Europy – np. Paryż, Madryt czy Londyn – w których biznes reklamy zewnętrznej radzi sobie dobrze, ale podporządkowany jest ważniejszej wartości, jaką stanowi ład przestrzenny. Wbrew lamentom polskich przedstawicieli branży nie łamie to tamtejszych konstytucji, prawa własności czy prawa do wypowiedzi, ale jest normalnym elementem świadomej polityki władz. Na reklamę w mieście jest miejsce, ale w jasno wyznaczonych ramach. ©