Odlot w stronę masakry

Przeżyliśmy niedawno atak zielonych billboardów z akcesoriami do ogrodu i hasłem “wiosenny wypas". Sprzęty pasły się jak na łące, ale czy widzieliście kiedyś Państwo 15-latka mówiącego na wszystko “ale wypas" (“ale świetne, wspaniałe"), którego największym marzeniem byłoby posiadanie kosiarki do trawy? Twórcom kampanii reklamowej hipermarketu wydawało się, że przyciągną tą reklamą starszych. Oni jednak mają prawo nie rozumieć, co to “wypas". Agencje reklamowe urządzają co jakiś czas obławy na młode słowa, ale wymyka im się sens tego działania. Zabijają spontaniczność języka, niewiele zyskując.

Młodzieżowawi

Zaczęło się od kampanii chipsów Cheetos. Ostatnio nie widzę ich w sklepach, wydaje się więc, że produktowi nie przysłużyła się na dalszą metę. Ale dla polskiej reklamy była pionierska. “Jestem gepard Chester, na luzie ze mnie gość, żyję spoko, nie wpadam nigdy w złość" - brzmiało hasło. Odwoływało się do tego, co zdaniem copywriterów ma być największą wartością dla młodych ludzi, a co jednocześnie jest największą bolączką świata reklamy - luzu, wolności, w tym wolności wyboru. Reklamy mówią: żyj spoko, bądź luźny, rób co chcesz, pod warunkiem, że kupisz nasz produkt. A tak naprawdę chcą się młodym ludziom podlizać, sprzedając im materializm pod przykrywką wolnościowej idei. Ucieczka w pseudo-młodzieżowy język to jedna z metod.

Minęło 10 lat, a do gimnazjalistów dalej usiłuje się przemawiać przez topos “bycia na luzie". “Lato i luz" - reklamuje się pismo “Dziewczyna". Dżinsy Lee proponują “Woleemy luz!". To hasło wykorzystuje nieortograficzny zapis ze środowiska internetu i SMS-ów. Podobnie jest zresztą ze sloganem Onetu: “Poczt@ t@k@ j@k Ty".

Inne młodzieżowe pismo muzyczne atakuje równie staroświecko, co “Dziewczyna": “Odmieniony »Popcorn«, jeszcze więcej czadu". Na stronie internetowej Siemensa mamy też dział z dźwiękami i obrazkami “Więcej czadu". Taki tytuł nosił film o nielegalnym radiu młodzieżowym, który pamiętają dobrze dzisiejsi 30-, a nie 15-latkowie. A sam czad wyszedł z językowej mody jeszcze zanim pojawił się na rynku pierwotny “Popcorn". Nic z tego.

Znacznie nowszą polszczyzną operuje magazyn “Fluid" z hasłem “Zajarasz się". Ale i tu mamy tanią metodę przypodobania się młodym ludziom - a jak na pismo aspirujące do miana prestiżowego, dyktującego modę, to stanowczo za mało. Do tej samej metody uciekają się wszystkie instytucje, które chcą coś sprzedać młodym ludziom, chyba z wyjątkiem banków i funduszy emerytalnych, bo tym taki “młodzieżowawy" wizerunek nie przystoi. Telewizja co parę lat chciałaby się “odświeżyć". Zadzwonił do mnie producent nowego młodzieżowego programu w TVP. “Pan mi podpowie jakieś nowe słowo na tytuł programu" - poprosił.

Kręcioła

Tak nazywa się program Jurka Owsiaka, który język młodzieżowy wprowadzał najpierw do radia, a później do telewizji. Robił to jednak zawsze w sposób swoisty - zamiast schlebiać młodzieży, starał się samemu proponować jej nowe słowa. Inaczej jest z tłumem naśladowców Owsiaka, który pozytywny ładunek “kręcenia" wykorzystuje na prawo i lewo. “Style i dźwięki, które cię zakręcą" - nęci Motorola. “To nas kręci" - szumi w skandalizującej reklamie (kobiecy biust z gałkami radiowymi w miejscu sutków) Radio 94. Z hitu “Zakręcona" Reni Jusis dowcipkowano, że to piosenka o butelce, a samej artystce nie zbudowało to w swoim czasie dobrego wizerunku. Wtedy uznano ją za sezonową gwiazdę. Nikt się tym jednak nie przejął - i zakręcone bywa dziś niemal wszystko, łącznie z kubkiem lodów (choć ten może być zakręcony również fizycznie). Nikomu nie przyszło do głowy, że ludzi, którzy w ten sposób mówią, można podejrzewać o to, że tylko “kręcą lody" (“robią kasę") na produkcie, albo w ogóle że coś kręcą (“kłamią, są nieszczerzy").

Było jeszcze bardziej pomysłowe hasło Bodymaxu: “Nakręca mój dzień". Dwuznaczność lepiej wyszła, ale tu już blisko do mojej ulubionej reklamowej metody: sprzedaj coś zwyczajnego, jakby wywoływało odmienne stany świadomości.

Faza

Był sobie pan profesor - podstarzały, ale za to w berecie rasta. Takim w żółte, czerwone i zielone pasy. I było hasło “Nawet pan psor ma fazę". Jedno i drugie, oczywiście, na plakatach i w spotach reklamowych. Co też takiego z tą fazą? W młodej polszczyźnie oznacza ona stan upojenia bądź odurzenia, dobry nastrój wywołany zazwyczaj jakąś używką. Co odurza? Najpopularniejszymi typami byłyby alkohol i marihuana. A w powszechnym mniemaniu między miłośnikami reggae i smakoszami marihuany stawia się znak równości. Ten zfazowany reggae-profesor miałby więc coś zażyć - to samo, co w domyśle odbiorca reklamy, pewnie raczej trawkę niż wódkę. A co w ten sposób reklamowano? Pepsi-Colę, która w powszechnym rozumieniu nie odurza (przynajmniej mnie się odurzenie nie zdarzyło, choć miałem okazję pić). Sugestia jest jasna: oto napój, który zrobi z tobą coś, co te inne środki, za które dostaniesz burę od rodziców albo karę więzienia.

Co więcej, można tę reklamę rozumieć też jako ślad tęsknoty za kokainą. Wszak pierwotna Coca-Cola, konkurentka Pepsi, zawierała ją. Mało brakowało, a kiedyś zabroniono by Coca-Coli używać tej nazwy, bo - zdaniem amerykańskich instytucji obrony klienta - wprowadzała w błąd, sugerując zawartość kokainy.

Z tych samych powodów, dla których sięgają po “fazę", agencje szastają też sformułowaniami w stylu “odlot" i “odjazd", które też przywodzą narkotyczne skojarzenia. Z domyślnej “odlotowości" korzystają non-stop napoje energetyzujące (np. Red Bull), a także bąbelkowe Fanty i Sprite’y - dzięki reklamie stają się legalnymi substytutami tego, co nielegalne. Oczywiście, nie niosą żadnych zagrożeń związanych z używkami, ale żadnych używkowych doznań też nie przynoszą.

Są “odloty cenowe", “odjazdowy wybór" itd. Trafiłem na kółko teatralne “Odlot". To przykład schlebiania młodym ludziom, o którym już wspominałem.

Trafione i zatopione

Są też oznaki niezrozumienia nowych słów. Na przykład slogan jednego z operatorów komórkowych: “Wielkie halo". Robienie “wielkiego halo" wokół czegoś (czyli “robienie szumu") kojarzone było raczej negatywnie. Można powiedzieć, że operator ze swoich telefonów zrobił “wielkie halo". Sens dosłowny zwrotu nie liczył się tutaj, bo przecież chodziło o wykorzystanie właśnie dwuznaczności.

Reklama innego operatora wykorzystywała tekst “Zobacz tego blondyna, jak posuwa". Na ekranie młody człowiek odbijał zośkę, jednocześnie wysyłając SMS-y. A słowo “posuwać" nie jest ani nowe, ani młodzieżowe, ani przez moment nie kojarzy się z żadną z wykonywanych przez chłopaka czynności. “Posuwać" to wulgarny odpowiednik “uprawiać seks", tymczasem chodzić to co najwyżej “poginać", a robić coś szybko - zwyczajne “zasuwać".

Są i pomysły trafione - takie, które idealnie trafiają w znaczenie nowego słowa, albo wręcz wzbogacają młodą polszczyznę. Weźmy “Usuń kwas na długi czas" Ranigastu - słowo z “prywatnej" polszczyzny, nie zaliczające się do przesadnie trendowych, użyte zostało wprost idealnie dwuznacznie. Najlepszy przykład trafionego hasła to moim zdaniem “skandalicznie niskie ceny" Media Marktu. Choć i tu udało się chyba przypadkiem - kampania miała stworzyć aurę skandalu wokół sklepu, który sprzedaje tak tanio, a w tym samym momencie słowa “skandalicznie" zaczęto używać niemal wymiennie z “bardzo" w zwrotach typu “bardzo dobre", albo “bardzo ciekawe".

Masakra

Co zostało z tamtego pierwszego hasła o gepardzie Chesterze? Popularność “spoko", ale już w kręgach dorosłych, a nie nastolatków. I kompletna dewaluacja “luzu". Wraz z użyciem w reklamie słowo przestaje należeć do jego wynalazców, dostaje funkcję perswazyjną i traci spontaniczność. Prędzej czy później zostanie porzucone. Stąd zamiast “na fazie" modniejszy będzie “sczesany", a zamiast “wypasiony" - po prostu “gruby" (wciąż w znaczeniu “dobry, fajny"). Fascynacja “mega", “ekstra", “super", jeszcze niedawno widoczna w języku ludzi po dwudziestce, dziś przeszła na dziesięciolatków, którym nowe zabawki reklamuje się jako supernowe: “Transformers Armada w paczkach Star Foods: karty do supergry strategicznej i katapulta do ekstrapocisków" (z reklamy telewizyjnej).

Dla wciąż intrygującego segmentu “starszej młodzieży" copywriterzy szukają kolejnych haseł. “Cena może stanowić nawet 50 proc. pierwotnej. Żeby odróżnić się od innych last minute na rynku, nazywamy to masakra cenowa" - mówił szef biura turystycznego. Biuro zaczęło używać ryzykownej “masakry" w pozytywnym znaczeniu chyba jako pierwsze. Z kolei Radiostacja, czołowe radio młodzieżowe, reklamowała się słowem “hardcore", by podkreślić ostre, spontanicznie wyrażane poglądy jako atut wobec publiczności. Agencja reklamowa zaryzykowała i zapewne osiągnęła cel, uwiarygodniając się przed młodym odbiorcą.

Zwykle jednak kończy się na dosłownym hardkorze i dosłownej masakrze - masakrze na języku. Jedno na dziesięć haseł reklamowych przyczynia się do powstania nowego słowa, reszta zużywa te, które już istnieją, albo skutecznie pozbawia je dawnego kolorytu.