Kto w Polsce zarabia na książkach, a kto jest oszukiwany?

We wtorek 25 lutego poznaliśmy wyniki badań, jakie na zlecenie Instytutu Książki przeprowadziła Polska Sieć Ekonomii – stowarzyszenie łączące, poprzez cykle debat i wspólnych przedsięwzięć, ekonomistki i ekonomistów z przedsiębiorcami i przedsiębiorczyniami oraz osobami zaangażowanymi społecznie. Cel? Rozeznanie się w faktycznym stanie polskiego rynku książki, trudnym dotąd do diagnozowania z powodu braku dokładnych danych bądź manipulowania nimi (o czym za chwilę). 

Dla wieloletnich obserwatorów branży wnioski płynące z raportu PSE nie będą pewnie zaskoczeniem, choć uświadamiają, jak bardzo przyzwyczailiśmy się do sytuacji, w której coraz większą część zysków konsumuje coraz mniejsza liczba jej przedstawicieli i uczestników (obecnie 80 proc. rynku książki kontrolują cztery największe firmy dystrybucyjne). 

Książka to dobro kultury, a rynek książki jest strategiczny dla Polski

Ekonomiczni ortodoksi powiedzą, że taki „etap koncentracji” jest naturalnym procesem ewolucji wszelkiego rodzaju rynków. Moment, gdy wygrywają najsilniejsi i najsprytniejsi, pojawia się w gospodarce wolnorynkowej nieuchronnie. Zanim się na to zgodzimy, zatrzymajmy się nad dwiema kwestiami. 

Po pierwsze: mamy dziś mnóstwo obostrzeń i regulacji dotyczących produkcji i sprzedaży, które stosuje się w celu ochrony konsumentów i producentów oraz zapobiegania nadmiernym wahaniom cen (skup interwencyjny, limity produkcji, ceny minimalne, ograniczenia marż itp.). Ponadto stacje radiowe mają obowiązek nadawania określonej ilości polskiej muzyki, kina muszą raportować liczbę odwiedzających je widzów itd. Książka żadnym tego typu regulacjom ustawowo nie podlega. A powinna – i tu wprowadzę argument drugi: staje się bowiem dla polskiej gospodarki dobrem o znaczeniu wręcz strategicznym.

Przez ostatnie 20 lat obecności w Unii Europejskiej chłonęliśmy zachodnie technologie i wpinaliśmy się do łańcuchów globalnych wartości. Oferowaliśmy relatywnie niskie koszty pracy przy jednoczesnym wysokim poziomie wykształcenia i kwalifikacji naszych pracowników, co przyciągało do Polski zachodnich inwestorów. Musimy być jednak gotowi na to, że ten model się wyczerpuje. W 2027 r. nie będziemy już beneficjentem Unii, a jej płatnikiem netto. To oznacza, że nie będziemy rywalizować z sąsiadami niskimi kosztami pracy, a wiedzą oraz społecznym i kulturowym kapitałem. 

Dobro, którym jest książka, jest w takim momencie kluczowe – podobnie jak system edukacji (skądinąd także przechodzący w ostatnich latach kryzys), wydatki na badania i rozwój albo sztuczną inteligencję. Książka jako dobro kultury, ale też jako rynek o znaczeniu strategicznym, powinien być zatem, dla naszego bezpieczeństwa, uregulowany, podobnie jak ma to miejsce w rozwiniętych krajach europejskich, takich jak m.in. Austria, Niemcy, Francja, Hiszpania czy Włochy. Pierwszym krokiem ku regulacjom powinno być, wedle twórców raportu, odwrócenie trendu jego oligopolizacji. 

Przy cenie okładkowej 57,50 zł autor(ka) może liczyć na wynagrodzenie z tytułu tantiem w wysokości ok. 2,9 zł za egz. Roczna mediana wynagrodzenia z tytułu wypożyczeń bibliotecznych wynosi ok. 360 zł, przy 4 gr za pojedyncze wypożyczenie. Wynagrodzenia te są dziś naliczane na podst. danych jedynie z 60 bibliotek, co nie stanowi próby reprezentatywnej.

Nie wiemy, ile książek kupujemy, nie wiemy, co czytamy

Potrzeby przeciwdziałania nieuczciwym praktykom monopolistów zgłaszane były państwu przez Polską Izbę Książki wielokrotnie, i to już ponad dekadę temu. Przez ten czas – jak wskazują autorzy badania – nie tylko nie zostały one wyeliminowane, ale stały się wręcz powszechne: doświadczyło ich trzy czwarte respondentek i respondentów. Na czym one polegają? 

Po pierwsze, sklepy takie jak Amazon, Bonito, Empik czy Tantis nie są zobowiązane do przekazywania danych sprzedażowych do żadnych organizacji zajmujących się raportowaniem o rynku książki. W efekcie obraz tego rynku jest niepełny, słowem: tak naprawdę dokładnie nie wiemy, co czytamy oraz ile kupujemy książek. W Nielsen BookScan – największym panelu agregującym dane o sprzedaży – zebrane są informacje jedynie o 55 proc. zakupów, z niedoszacowaniem na ok. 63,5 mln egzemplarzy. 

Poza ukrywaniem danych sprzedażowych dochodzi też do manipulowania nimi. Sieci dystrybucji, mówiąc w skrócie, nie ujawniają informacji o odsetku zwrotów w wolumenie sprzedaży. Zamiast tego – jak czytamy w raporcie – publikują wyniki wskazujące na wysokie poziomy sprzedaży, aby podkreślić swoje sukcesy, a następnie po zamknięciu roku finansowego dokonują masowych zwrotów do wydawnictw.

Wykorzystując swoją siłę przetargową, największe firmy dystrybucyjne wprowadzają też systematycznie, pod pretekstem „kosztów operacyjnych”, nowe opłaty dla swoich klientów, często niepowiązane z rzeczywistą wartością świadczonych usług. Kluczowym przykładem jest dostęp do danych sprzedażowych – wydawnictwa muszą dziś płacić za informacje o szczegółowej sprzedaży swoich tytułów. To obciążające z perspektywy zarządzania firmą: brak danych o sprzedaży nie tylko nie pozwala na planowanie działań promocyjnych, zamawianie dodruków czy zarządzanie stanem magazynowym. Wydawca nie jest też w stanie rozliczyć się ze swoimi autorami. Ale poza wysokimi opłatami za dane sprzedażowe, wydawcy ponoszą również inne koszty, płacą np. za zwroty, ekspozycje, a nawet zabezpieczenia książek przed kradzieżą. 

Kolejnym problemem, najbardziej wpływającym na czytelniczki i czytelników, jest stosowanie przez dystrybutorów cen dumpingowych w postaci olbrzymich rabatów. Rabaty zmuszają wydawnictwa do sztucznego zawyżania cen okładkowych, obowiązujących następnie wyłącznie w księgarniach kameralnych, które na skutek takich działań tracą klientów. Przeprowadzone na potrzeby raportu badanie pokazuje, że mediana rabatu dla dystrybutorów wynosi 50 proc. (choć coraz częściej jest to, jak przyznają sami wydawcy, nawet 70 proc.). Jak to wpływa na cały rynek książki, widać na zamieszczonej wyżej infografice: bogacą się przede wszystkim nieliczni pośrednicy i księgarnie największych sieci. 

Proponowane rozwiązania dla rynku książki: co dalej

We wnioskach załączonych do raportu Polskiej Sieci Ekonomii znalazł się rozdział dotyczący proponowanych, kompleksowych rozwiązań (punktowe decyzje, takie jak jednolita cena książki czy zerowy VAT nie przyniosą poprawy). Już 17 marca ma się odbyć spotkanie członków i członkiń Polskiej Izby Książki, podczas którego będą one konsultowane. W kwietniu planowany jest natomiast okrągły stół PIK, którego celem ma być wypracowanie wspólnych postulatów w oparciu o wyniki raportu.