Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →
W tym artykule padną jedynie archiwalne wypowiedzi. Biura prasowe firm, których reklamy lub logotypy pojawiły się 25 czerwca na Paradzie Równości, nie czuły potrzeby komentowania tej decyzji; w ostateczności odsyłały do swoich zagranicznych central.
Biuro prasowe Urzędu Miasta Stołecznego Warszawy również nie zechciało wyłamać się z milczącego szeregu. Stolica – jak wyjaśniła jedna z pracownic – objęła paradę jedynie patronatem i pomogła nieco w przygotowaniach. Po konkrety odesłała do fundacji Wolontariat Równości, organizatora wydarzenia.
„Dziękuję za wiadomość. Parada już za chwilę i w związku z obowiązkami organizacyjnymi nie odpowiadam już na maile” – w imieniu Julii Maciochy, prezeski fundacji, odpisał autoresponder konta pocztowego, choć parada zakończyła się kilkanaście dni temu. Na tym urwała się nasza korespondencja.
ZOBACZ TAKŻE:
Szkoda, bo właśnie dzieje się historia. Podczas tegorocznej Parady Równości na platformach przewożących uczestników i uczestniczki zaroiło się od logotypów i reklam. Obok korporacji, które wspierają to wydarzenie od lat – jak Google czy firma doradcza Accenture – tym razem były także podmioty rdzennie polskie, jak znany producent gier CD Projekt i studio informatyczne Sii Polska. Bodaj po raz pierwszy w dziejach parady tak licznie „maszerowały” również banki: Citi, Nordea, Credit Suisse, BNP Paribas oraz Goldman Sachs. Był nawet gigant morskich przewozów kontenerowych Maersk, a także międzynarodowa firma rekrutacyjna Michael Page, koncern farmaceutyczny GSK, Microsoft, Netflix oraz Procter&Gamble.
Reakcje? Mieszane. Aktywiści miejscy od lat wspierający postulaty społeczności LGBT+ w tym wybuchu zainteresowania paradą dopatrzyli się – zapewne nie bez racji – przejawów koniunkturalizmu ze strony korporacji, którym ciąży na wizerunku wiele grzechów i grzeszków. W mediach społecznościowych nie zabrakło też głosów samych osób LGBT+, które podważały szczerość intencji reklamodawców. Nie brakło jednak i takich, które w tegorocznej Paradzie Równości dostrzegły dowód sukcesu, jaki aktywiści i aktywistki społeczności LGBT+ odnieśli w ostatnich latach w pracy na rzecz równego traktowania.
Wystarczy cofnąć się o sześć lat, by zobaczyć, jak wiele zmieniło się w tak krótkim czasie.
Prawda logotypów
Właśnie wtedy obserwowałem w Warszawie dwa znaczące obrazy. Na jednym uczestnicy Orlen Warsaw Marathon – kwietniowego spotkania blisko 20 tys. fanów biegania – walczyli ze sobą i innymi biegaczami w asyście setek plakatów i billboardów. Drugi obraz to 36 tys. uczestników Parady Równości (której głównym sponsorem od lat jest ambasada Norwegii). Tam reklam było jak na lekarstwo. Na platformach z rozbawionymi uczestnikami widniały osamotnione logotypy polskiej sieci klubów dla gejów oraz Google i Accenture – korporacji, które na całym świecie deklarują poparcie dla walki z homofobią. Nie dostrzegłem ani jednego dużego banku, firmy ubezpieczeniowej czy operatora komórkowego.
Ten całkowity brak zainteresowania polskiego biznesu społecznością LGBT+ był wręcz zaskakujący – zważywszy na wręcz legendarną siłę nabywczą tych konsumentów, którzy z punktu widzenia speców od sprzedaży muszą się wydawać wymarzoną grupą docelową. Wykształconą i zarabiającą mocno powyżej średniej krajowej, do tego zazwyczaj bezdzietną, więc skupioną na własnych potrzebach. Podstawę do takich ocen rodzimej społeczności LGBT+ w 2016 r. stanowiły jednak badania prowadzone w USA i Europie Zachodniej. W Polsce nikt podobnych analiz nie zlecał, gdyż – jak wyjaśniał mi w 2016 r. Bartek Jaźwiński z agencji marketingowej Majestic Media, która specjalizuje się w komunikacji rynkowej z klientami i klientkami LGBT+ – duża część członków tej społeczności wciąż obawiała się do tego przyznać. A przede wszystkim dlatego, że sam biznes nie był zainteresowany tym kierunkiem. Większość polskich firm wolała udawać, że tacy odbiorcy nie istnieją.
„Rokrocznie pracujemy dla kilkudziesięciu klientów, z budżetami od 2-3 tys. zł do takich, które przekraczają ćwierć miliona – wyliczał mi wówczas Jaźwiński. – Jeszcze się nie zdarzyło, żeby kontrahent był zainteresowany taką reklamą, poza tzw. tęczowymi mediami”.
Wcześniejsze doświadczenia były, delikatnie mówiąc, mało zachęcające. W 2014 r. państwowy LOT w mailingu do klientów pozwolił sobie na umieszczenie niewinnej rekomendacji przelotów do kilku europejskich miast, w których osoby LGBT+ „mogą być sobą”. Rozpętało się piekło: narodowcy zwoływali się na pikietę pod siedzibą spółki i obiecywali wywiezienie jej ówczesnego prezesa Sebastiana Mikosza na taczkach. Posłowie prawicy w mediach wyrażali oburzenie. Reklama w tej formie szybko więc zniknęła ze strony przewoźnika. W nagrodę za odwagę bycia pionierem LOT dostał co prawda Tęczową Pszczołę (wyróżnienie LGBT Business Forum), ale nikt w spółce nie odważył się jej odebrać.
Tęczowe złotówki
Minęło sześć lat. Gdzie znajduje się dziś Polska na skali temperatur nastrojów wobec społeczności LGBT+? Bliżej Warszawy z kolorową i radosną Paradą Równości, przyciągającą poważny biznes, czy raczej tych 50 gmin, które uznały za stosowne ogłosić się strefami wolnymi od „ideologii LGBT”?
ZOBACZ TAKŻE:
Paradoksalnie i tu, i tam. Mówienie o twardej polskiej homofobii, niereagującej na zmiany społeczne i cywilizacyjne, byłoby dziś takim samym uproszczeniem, jak upatrywanie w otwarciu dużego biznesu na klientelę LGBT+ nagłego festiwalu równouprawnienia. Reklamy podczas Parady Równości na razie dowodzą tylko tego, że w dużych polskich miastach przedstawiciele i przedstawicielki tej społeczności mogą już „być sobą” – cytując wspomnianą reklamę LOT-u. W mniejszych miejscowościach wciąż bywa to trudniejsze, a czasem po prostu niemożliwe, co z kolei sprawia, że firmy nie dostrzegają potrzeby bezpośredniej rozmowy z tą klientelą.
Tymczasem – jak pokazuje pionierskie badanie siły nabywczej osób LGBT+ w Polsce, przeprowadzone w 2018 r. przez firmę Nielsen – przynależność do tej społeczności deklaruje aż 10 proc. polskich konsumentów i konsumentek. W sferze ich zwyczajów zakupowych raport zatytułowany „Tęczowe złotówki” potwierdził również większość hipotez formułowanych wcześniej na zasadzie analogii z rynkami USA i Europy Zachodniej. Polscy klienci i klientki LGBT+ również okazali się osobami wykształconymi ponad średnią dla całego społeczeństwa, znacznie zamożniejszymi, inwestującymi chętnie we własne zdrowie, samorozwój i czas wolny. Do tego są konsumentami doceniającymi jakość i wiernymi sprawdzonym markom – o ile ich właściciele nie wykazują postaw homofobicznych. Aż 80 proc. ankietowanych przyznało, że podczas zakupów kieruje się tym, czy firma na co dzień wspiera u siebie różnorodność i równouprawnienie. Autorzy badania doszli również do konkluzji, że w przypadku osób nieheteronormatywnych wyższa konsumpcja stanowi jeden z wyróżników ich stylu życia.
Ale bez przesady
Rzecz w tym, że narracja o „tęczowej złotówce”, która specjalistom od marketingu może się wydawać inkluzywną, a co najmniej neutralną, dla części społeczności LGBT+ stanowi po prostu nową, ugrzecznioną wersję dobrze znanej im zabawy „swój–obcy”. W tej optyce typologia konsumentów oparta na ich tożsamości płciowej czy orientacji seksualnej staje się jeszcze jedną formą opresji, polegającą na stawianiu społeczności LGBT+ obok reszty społeczeństwa. Widać to w niektórych opracowaniach i artykułach na ten temat, w których „przeciętny gej lub lesbijka” wciąż wypada pod tym względem lepiej od „statystycznego Polaka”. Ważna jest też inna kwestia. Sądząc po wielu deklaracjach przedstawicieli społeczności LGBT+, etap, w którym wystarczało jej wyłącznie tolerowanie „odmienności”, dobiegł dawno końca. Dziś na agendę wkroczyła równość, a to oznacza jedno: jeśli jakieś firmy chcą się dobrać do legendarnej „tęczowej złotówki”, powinny jak najszybciej przestać o niej mówić jako o czymś odrębnym.
To kwestia fundamentalna, gdyż wielu specjalistów od marketingu wciąż nie potrafi przyjąć do wiadomości, że dla osób, których największym pragnieniem jest być traktowanymi jak reszta społeczeństwa, samo porównywanie siły nabywczej na podstawie paradygmatu płci lub orientacji seksualnej jest dziś nie do zaakceptowania. Zwłaszcza że nie sposób zetknąć się z badaniami siły nabywczej, w której grupę docelową zawężano by do osób o orientacji heteroseksualnej.
Tymczasem lista wpadek, jakie zdarzyły się światowemu biznesowi, próbującemu przemówić inkluzywnie do – a raczej w imieniu – społeczności LGBT+, jest długa i wciąż rośnie. Szczególnie mocno zapamiętano wpadkę Nissana, który w jednej z reklam usiłował w zabawny sposób powiązać dylematy przy wyborze auta z napędem elektrycznym z decyzją na temat coming outu. Niektórym odbiorcom nie było wcale do śmiechu. I nie jest zapewne nadal. Mijają lata, ale ujawnianie mniejszościowej orientacji seksualnej to wciąż dla wielu osób jedno z najtrudniejszych życiowych przeżyć, nierzadko okupione szykanami i rodzinnymi tragediami. ©℗
