Baśnie tysiąca i jednej linii metra

Michał Nowosielski, doradca komunikacyjny Platformy Obywatelskiej: Marzę o kampanii, w której kandydat powie wyborcom: dobra, nawaliłem, ale udało się to i to, więc dajcie mi jeszcze jedną szansę.

17.09.2018

Czyta się kilka minut

 / ANDRZEJ HULIMKA / FORUM
/ ANDRZEJ HULIMKA / FORUM

MAREK RABIJ: „Wybory wygrywa się nie tylko kampanią wyborczą, choć kampania jest swego rodzaju punktem kulminacyjnym”.

MICHAŁ NOWOSIELSKI: To mówiłem ja, Nowosielski Michał, doradca komunikacyjny drugiej klasy.

Nie chce Pan zmienić zdania?

Uważam, że wybory wygrywa się przede wszystkim tym, co stanowi istotę prawdziwej polityki, czyli pomysłami na państwo – i to takimi, które wybiegają poza doraźne potrzeby, a nawet wyobrażenia wyborców.

W reklamie często mówimy o big idea. To coś, co wykracza poza spektrum opisu walorów użytkowych reklamowanego produktu, a bardziej oddaje jego, powiedzmy, rację bytu. Pewien producent aut reklamuje swoją markę hasłem „sztuka tworzenia samochodów”. Firma sportowa wraz ze swoimi produktami podsuwa klientom slogan-zachętę „just do it”, czyli „po prostu to zrób”, zachęcając ludzi, by spróbowali przezwyciężać własne słabości. Dobra kampania wyborcza musi zawierać właśnie taką wizję świata lub kierunku zmian, z którym wyborcy mogą się utożsamić.

Nowe linie metra, ratunek dla lotniska na Okęciu i 19. dzielnica Warszawy, które obiecuje warszawiakom Patryk Jaki – to są te wielkie idee?

Pan teraz żartuje, prawda? Jaki opowiada populistyczne baśnie obliczone tylko na wywołanie wrażenia, niezakorzenione w rzeczywistości. Kiedy mówi o metrze i kosztach jego budowy, to prawdopodobnie w ogóle nie zaprząta sobie głowy pytaniem, na jakim podłożu zbudowano Warszawę. A kiedy mówi o stolicy tolerancyjnej, to myślę, że w duchu pokłada się już ze śmiechu. Uważam, że kandydat musi wierzyć w to, co mówi.

Teraz Pan żartuje.

Jaki wie, że nie wygra wyłącznie dzięki głosom twardego elektoratu PiS i wyłazi ze skóry, by przekonać do siebie warszawiaków o innych preferencjach politycznych. Świadomie odkleja się od PiS-u, udaje niezależnego polityka. Obstawiam, że mu to nie wyjdzie. Przede wszystkim dlatego, że wyborcy czują, że PiS jest partią w istocie antysamorządową, ostentacyjnie dążącą do ograniczenia kompetencji ośrodków lokalnych na rzecz władzy centralnej. Wiarygodność polityka jest pochodną jego tożsamości. Nie można przez lata prowadzić określonej polityki, po czym pójść sobie do wyborów z programem, który stanowi zaprzeczenie dotychczasowych działań, i liczyć, że wyborcy się nie zorientują.

Kandydat PO, Rafał Trzaskowski, spróbował być sobą w kampanii i zebrał za to cięgi nawet od potencjalnych wyborców, że się snobuje na intelektualistę.

Faktycznie, mamy z jego wizerunkiem pewien problem. Tak jak z każdym, kto wie, że wizerunek polityka wymaga powierzenia go profesjonalistom, ale chce pozostać, przynajmniej w części, sobą.

Pracuje Pan przy tych wyborach dla Platformy?

Tak. Jestem do wynajęcia, ale jeśli chodzi o marketing polityczny, nigdy nie będę pracować dla ugrupowania, z którego programem nie identyfikuję się przynajmniej w części. A pomimo wielu wpadek i błędów PO nadal jest mi światopoglądowo najbliższa.

To wróćmy do dialogu Trzaskowskiego z wyborcami. Przebiega tak, jak zaplanowaliście?

Prowadzi w sondażach. Problemem jest to, że na tle kontrkandydata z PiS wygląda często na mniej skutecznego i niezdecydowanego. Patryk Jaki jest typem politycznego wieszaka, kandydatem realizującym precyzyjnie cele partii, która go wystawiła do tego wyścigu. Jego, bardzo liczne zresztą, wpadki spływają po nim jak po kaczce. A może nawet uwiarygadniają go jako normalnego gościa. Elektorat PiS zachowuje się jak kibice, wybacza mu błędy i hołubi za sukcesy.

Od Trzaskowskiego i wyborcy, i jego zaplecze oczekują, że będzie perfekcyjny pod każdym względem, a zarazem naturalny i stuprocentowo wiarygodny. Kiedy więc ściska ręce na ulicy i jeździ tramwajem, część elektoratu Platformy kręci nosem, że ich kandydat naśladuje konkurencję i staje się produktem politycznym. Ale gdy wspomni o rodzinie, o wykształceniu albo o systemie wartości, w którym dorastał, natychmiast podnosi się raban, że jest zapatrzony w siebie. Jaki zrobił sobie spot reklamowy, który jest panegirykiem na jego własną cześć, i spoko – wszyscy mówią: sprawna robota. Strach pomyśleć, co by ci sami ludzie mówili, gdyby podobną laurkę strzelił sobie Trzaskowski.

Inna sprawa, że się tą krytyką przejmuje. Kiedy słyszy, że jest leniwy, chce od razu udowodnić, że tak nie jest, mimo że zdaje sobie sprawę, że to nieprawda. W efekcie jest coraz bardziej tą kampanią zmęczony. I to sprawia, że raz na jakiś czas się odsłoni: a to wyjdzie na jaw jego zmęczenie, a to zrobi coś spontanicznie, bez przemyślenia i konsultacji.

I dostarcza w ten sposób przeciwnikowi politycznej amunicji.

W dzisiejszej polityce pociskiem może być wszystko. Musiał się tłumaczyć nawet z tego, że zna francuski.

Raczej ze sposobu, w jaki podał tę informację.

Ależ on to napisał od serca, wspominając Bronisława Geremka. I pewnie się nawet nie zastanowił nad formą. Dla mnie to był prawdziwy, emocjonalny wpis. Gdyby wyskrobał mu go jakiś doradca wizerunkowy, wyszłoby to bezpieczniej, ale mniej spontanicznie.

Jako doradca od komunikacji mam obowiązek skroić ją kandydatowi także w taki sposób, żeby dawał rywalom jak najmniej pretekstów do ataku, ale nigdy nie dam gwarancji, że taki atak nie nastąpi. Zwłaszcza gdy się pracuje dla ludzi, którzy nie chcą mieć na wszystko jednej prostej odpowiedzi. Polityk, który czuje odpowiedzialność za to, co robi, mówi i obiecuje, ma gorszą pozycję startową od faceta, który uważa, że deklaracje w polityce mają robić wrażenie na słuchaczach.

A ja mam w tej chwili wrażenie, że mówi Pan konsumentom: no kupcie to, proszę, taki fajny produkt mamy.

Niestety ma pan rację. Powinienem zachęcać do porównania programów politycznych, ale aż tak naiwny nie jestem. Wyborcy programów nie czytają, w ogóle nie żyją na co dzień polityką. Za to politycy żyją iluzją, że te ich codzienne wojenki strasznie elektorat podniecają i w zasadzie wokół tego kręci się życie w państwie. Obserwuję te zmiany z rosnącą niechęcią, bo komunikacja partii z elektoratem zmienia się w ciułanie punktów poparcia, w rytm kolejnych badań fokusowych, w których sprawdza się, co elektoratowi może się spodobać, a co go wkurzy.

Wie pan, jak się nazywa fokusy w reklamie komercyjnej?

Tylko proszę bez wulgaryzmów.

Umówmy się w takim razie, że nie użyłem słowa „dupochron”. Ludzie w branży wiedzą, że z fokusów niewiele wynika, bo sam zakres pytań zawęża spektrum odpowiedzi. Robi się je po to, żeby zdjąć z siebie część odpowiedzialności na wypadek nietrafienia w oczekiwania odbiorców.

Mam ulubiony przykład na to, jak dalece badania potrafią się rozminąć z rzeczywistością. Akio Morita, twórca potęgi firmy Sony i jego pomysł z walkmanem, przenośnym magnetofonem kasetowym. W focusach pytano ludzi m.in., czy chcieliby słuchać muzyki w drodze do pracy. Wychodziło na to, że nikt tego nie kupi. Ale Morita się uparł. Tłumaczył, że większość konsumentów nie ma pojęcia, w jaki sposób zacznie korzystać z produktu – dopóki nie zacznie. No i miał rację.

W polityce powinno być podobnie. Wyborcy nie po to wybierają polityków, żeby potem im podpowiadać, w którą stronę mają iść sprawy państwowe. Liderzy są od tego, żeby wskazywać reszcie kierunek.

Dlatego Platforma przegrała wybory w 2015 r.?

Między innymi dlatego. Pamiętam dzień, kiedy dotarło do mnie, że Komorowski przegra. Poszedłem na spacer tu u siebie, na przedmieściach Warszawy. Niby to okolica proplatformerska, ale jeśli na prywatnej posesji wisiał gdzieś plakat kandydata, widniał na nim Andrzej Duda. Od razu przypomniałem sobie wiece z udziałem Komorowskiego. Ludzie na nie przychodzili, wkładali nawet koszulki z jego podobizną, a gdy spotkanie się kończyło, szybko je ściągali, jakby się wstydzili poparcia dla kandydata. U Dudy tego problemu nie było. Tam wyborcy identyfikowali się, jeżeli nie z nim, to z jego ugrupowaniem.

Gdzie biegną dziś prawdziwe linie podziałów politycznych w Polsce, wyznaczające granice tych identyfikacji?

Od dawna wiemy, że klasyczny podział na lewicę i prawicę jest anachroniczny. W Polsce coraz wyraźniejsze staje się za to różnicowanie wzdłuż linii sporu o rolę państwa w życiu obywateli, przynajmniej wśród zwolenników największych ugrupowań. Stronnicy ­PiS-u chcą jej jak najwięcej. Nie wierzą w samorządność, przedsiębiorczość, indywidualizm. Platforma przeciwnie – stawia na państwo wierzące obywatelowi i dające mu sporo wolnej ręki.

Wyrazem tego zaufania było zabranie pieniędzy z OFE do ZUS i naciski ministra Rostowskiego na samorządy, żeby się dalej nie zadłużały?

To pytanie do Rostowskiego.

Uważam, że tak ważnych zmian nie wolno było wdrażać bez wyjaśnienia ludziom, jakie będą mieć z tego korzyści. To był duży błąd.

Ale je wdrożono.

Bo Platforma jest konglomeratem rozmaitych środowisk politycznych, z dość dużą, że tak powiem, inercją. Naturalnym procesem procedowania są w niej negocjacje. Jedni chcą tego, drudzy tamtego i ostatecznie zatrzymujemy się gdzieś pośrodku. To bardzo demokratyczne, tyle że także zabójcze dla celu komunikacji.

Czyli ostrzegaliście, ale politycy stwierdzili, że wiedzą lepiej?

Z dużym uznaniem, oczywiście czysto warsztatowo, spoglądam na PiS. Tam nie wynajmują doradców komunikacyjnych, wszystkim zajmuje się kilku polityków z Adamem Bielanem na czele. Ale kampanii dobrze robi spojrzenie z zewnątrz kogoś, kto identyfikuje się z jej celami. Byłem kimś takim dla PO w 2007 r. Wymyśliłem coś takiego: powiedzmy ludziom, że Polska zasługuje na cud gospodarczy, tak samo jak Irlandia. I że ten cud jest w zasięgu ręki.

Bo Polak potrafi?

Bo Polak nie różni się od Irlandczyka. Mówmy więc odważnie, że mamy dalekosiężne plany, a PiS będzie musiał te plany skrytykować, słowem – zrobimy z rywali malkontentów, którzy nie wierzą w Polskę i Polaków. Koncepcyjnie wszystko mi się spinało. Oczywiście część polityków Platformy kręciła nosem: nie możemy być tacy pewni siebie, ośmieszymy się tylko, będą nam wytykać, że wierzymy w cuda. Niewiele brakowało, żeby pomysł wylądował w koszu.

Za to eurowybory w 2009 r., kiedy tematem kampanii PO były mechanizmy Unii Europejskiej, poszły gorzej.

Chcieliśmy wytłumaczyć wyborcom centroprawicowym, wahającym się między PO i PiS, że głosowanie na tę ostatnią partię z punktu widzenia mechanizmów rządzących Parlamentem będzie stratą głosu. Tymczasem PiS zaczął nagle mówić o tym, jak źle jest w Polsce, i okazało się, że zamiast atakować, musimy się bronić. O kampanii 2015 r. nie chcę nawet wspominać.

Na przyszłoroczne wybory parlamentarne ma Pan jakiś pomysł?

Marzę o kampanii, w której ktoś powie wyborcom: dobra, nawaliliśmy, wielu obietnic nie dotrzymaliśmy, ale jednak udało się to i to, więc bardzo proszę, dajcie nam jeszcze szansę. Albo: błędów nie unikniemy, ale postaramy się ich zrobić jak najmniej.

Uważam, że po latach obiecywania na pokaz, a nawet – bądźmy szczerzy – ordynarnych kłamstw, politycy mogą dziś zdobyć zaufanie wyborców jedynie szczerością. Było takie wystąpienia Tuska, po stu dniach rządów czy po roku, nie pamiętam. I nawet nie pamiętam, czy zostało w końcu wyemitowane, ale zostało przebadane. Padło tam jedno zdanie, że „nie wszystko nam się udało”, nic wielkiego, żadne bicie się w piersi. A ludzie na badaniach po prostu jęknęli z podziwu, że taki ważny polityk ma odwagę przyznać się do błędu.

Będzie mnie Pan przekonywać, że Tusk mówił szczerze?

Twierdzę jedynie, że spośród wielu strategii komunikacyjnych ta mogłaby mieć szanse powodzenia. Politycy nie mogą udawać nieomylnych supermanów. Wyborcy,łatwiej wybaczają im błędne decyzje niż próby wciskania, że porażka była sukcesem. Uczestniczyłem kiedyś, jeszcze przed katastrofą smoleńską, w fokusie, w którym kilkunastu osobom bez konkretnych preferencji politycznych zadano pytanie o polityków, którzy wzbudzają ich zaufanie. I – ku mojemu zdumieniu – dwa najczęściej wymieniane nazwiska to były Senyszyn i Macierewicz!

Duet egzotyczny.

Też tak myślałem, aż dotarło do mnie, że w gruncie rzeczy oni są do siebie bardzo podobni. Macierewicz wygadujący tonem nieznoszącym sprzeciwu najbardziej niestworzone banialuki i Joanna Senyszyn z nieustawionym, piskliwym głosikiem, którego właściwie nie da się słuchać. Można było o nich powiedzieć wiele, ale nie to, że są politycznymi produktami skrojonymi na miarę kanonu poprawności politycznej i wyników sondaży.

Zaryzykuję tezę, że właśnie tacy naturalni politycy, ludzie mówiący to, co myślą, a nie to, co ich zdaniem chcą usłyszeć ich wyborcy, będą mieć coraz większe szanse na wygraną.

Szanse?

Pewności nigdy nie ma. Mogę doradzić politykowi, w jaki sposób w danym momencie zakomunikować coś opinii publicznej, co założyć do zdjęcia, jak modulować głos – ale to są drobiazgi. Co mówić – to jest pytanie, na które ani ja, ani żaden polityk nie ma nigdy odpowiedzi! W rzeczywistości każde wybory to skok na głęboką wodę, nawet gdy poprzednio jakaś strategia wypaliła. Wiele elementów kampanii Komorowskiego zaczerpnęliśmy ze zwycięskich kampanii Obamy. I co? Jak by to powiedzieć… Komorowski to jednak nie Obama.

Ale polska polityka to nie tylko Komorowski i Duda, Tusk i Kaczyński.

A widzi pan w niej nazwiska z prawdziwym potencjałem politycznym, poza tymi spod znaku PO i PiS? Proszę sobie przypomnieć, co spotkało Palikota. Jak skończył Petru? Długofalowego sukcesu w polityce nie odnosi się bez zaplecza, bazując na jednej tylko twarzy, nawet sympatycznej. Dlatego nie wróżę go także Robertowi Biedroniowi, który wprawdzie myśli o polityce chyba dość profesjonalnie i dla którego mam sporo sympatii, ale gra jedynie polityczny monodram.

Nie przeczy Pan sobie? Bo raz twierdzi Pan, że idą czasy polityków, którzy wyjdą poza kanon zgranych chwytów wyborczych, a zaraz potem zapewnia, że dla największych partii nie widzi Pan nadal alternatywy.

Mam na myśli to, że duże partie także muszą zmienić sposób myślenia o polityce. Konwencje z balonikami, niebieskie koszule Kwaśniewskiego i grillowa opalenizna Leppera były dobre kilkanaście lat temu, kiedy Polacy uczyli się dopiero wyborczego fachu.

Można też zdyskredytować konkurenta, podpisując umowę z farmą trolli, która zaleje internet falą oszczerstw.

O komunikacji w mediach społecznościowych mam od dawna złe zdanie. Internet szybko rozsiewa nienawiść i dzieli ludzi.

Nigdy nie brałem udziału ani nawet nie słyszałem o przygotowaniach do tego typu działań. A jeśli mi pan nie wierzy, niech się pan zastanowi, czy to by pasowało do big idei Platformy, którą jest społeczeństwo i państwo oparte na zaufaniu, i wiara w to, że ludzie są uczciwi.

A jak się ma do niej Wasza kampania z cyklu „PiS wziął miliony”?

Nie mogę o tym mówić.

Mnie hasło „PiS wziął miliony, a wszystko drożeje” razi, bo co dotacje partyjne mają do inflacji? I co inflacja ma do wyborów parlamentarnych?

Ale wie pan, że to mówi Platforma – a to kluczowa informacja dla oceny wiarygodności tego przekazu i jego intencji. Odpowiem na tyle szczerze, na ile mogę – pańska krytyka jest uzasadniona. Nie chodzi o samo zastosowanie kampanii negatywnej, bo taka też bywa potrzebna i często jest skuteczna, kiedy się nie zgadzamy z konkurencją i chcemy to wyrazić. Chodzi o to, żeby kampania negatywna korespondowała z tą big ideą, z którą idziemy do wyborców. Wtedy mamy spójny komunikat: „to, co głosi rywal, jest złe, bo my chcemy czegoś innego i to jest lepsze”.

Ta kampania, delikatnie mówiąc, tego nie potwierdza. A pan jak ją czyta w całości ?

Jak głos zawistnika, który wścieka się, że miliony zwinął mu sprzed nosa ktoś inny.

No to jest gorzej, niż myślałem. ©℗

Na zdjęciu: Jeden z kandydatów na prezydenta Warszawy Jan Śpiewak zaprosił dwóch głównych konkurentów na debatę „Warszawa wobec zmian klimatu”. Ci jednak się nie pojawili. 14 sierpnia 2018 r.

Dziękujemy, że nas czytasz!

Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →

Dostęp 10/10

  • 10 dni dostępu - poznaj nas
  • Natychmiastowy dostęp
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Wybrane teksty dostępne przed wydaniem w kiosku
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
10,00 zł

Dostęp kwartalny

Kwartalny dostęp do TygodnikPowszechny.pl
  • Natychmiastowy dostęp
  • 92 dni dostępu = aż 13 numerów Tygodnika
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Wybrane teksty dostępne przed wydaniem w kiosku
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
79,90 zł
© Wszelkie prawa w tym prawa autorów i wydawcy zastrzeżone. Jakiekolwiek dalsze rozpowszechnianie artykułów i innych części czasopisma bez zgody wydawcy zabronione [nota wydawnicza]. Jeśli na końcu artykułu znajduje się znak ℗, wówczas istnieje możliwość przedruku po zakupieniu licencji od Wydawcy [kontakt z Wydawcą]
Historyk starożytności, który od badań nad dziejami społeczno–gospodarczymi miast południa Italii przeszedł do studiów nad mechanizmami globalizacji. Interesuje się zwłaszcza relacjami ekonomicznymi tzw. Zachodu i Azji oraz wpływem globalizacji na życie… więcej

Artykuł pochodzi z numeru Nr 39/2018