Przedszkole reklamy

Dlaczego hipopotam beka? Zapewne dlatego, że jego celem jest wywołanie emocji i wprowadzenie telewidzów w odpowiedni nastrój jeszcze przed zaprezentowaniem im reklam, a dzięki temu sprawienie, by były oglądane z pozytywnym nastawieniem.
DZIECKO KUPUJE SAMOCHÓD
Co charakterystyczne: dzieci rozbawione bekającym hipopotamem obejrzą reklamy produktów przeznaczonych zarówno dla nich, jak i ich rodziców. I nie dlatego, że rodzice spędzają z dziećmi czas przed telewizorem: na kanałach przeznaczonych dla dzieci (a także przed i po programach dla dzieci emitowanych w telewizjach ogólnotematycznych) prezentuje się reklamy sieci sklepów, past do zębów, mleka modyfikowanego, lekarstw, a nawet... samochodów, ponieważ często to dzieci podejmują decyzje o produktach kupowanych dla całej rodziny.
Według zeszłorocznych badań Polskiego Programu Jakości Obsługi aż 96,4 proc. Polaków uwzględnia ich zdanie podczas zakupów, a 75 proc. uważa, że wpływ dziecięcych opinii jest duży lub średni. Dotyczy to nie tylko kupowania zabawek czy słodyczy, ale właściwie wszystkiego. Ponad 83,5 proc. Polaków bierze pod uwagę opinię dzieci, kupując żywność; 60,2 proc. – wybierając miejsca spędzania urlopu; 57,6 proc. – sklep, w którym robi zakupy. Dzieci mają również wpływ na wybór mebli (42,3 proc.), sprzętu RTV (25,4 proc.) czy właśnie samochodu (16,7 proc.).
Marketingowcy wykorzystują tę wiedzę bez skrupułów. Profesor Anna Maria Zawadzka ze Stowarzyszenia Dziecko bez Reklamy mówiła w wywiadzie dla portalu trojmiasto.pl: „Producenci znają doskonale triki oddziałujące na psychikę dziecięcą i ich używają. Musi być dużo ruchu, kolory, głos, a przede wszystkim śmiech lub płacz dziecka, to najbardziej zwraca uwagę maluchów. Poza tym szczeniaczki, kociaczki, a także wspólnotowość (»mambę mam i ja«) czy udział różnych postaci z bajek”.
Do mniej więcej ósmego roku życia dzieci zwykle nie wiedzą, na czym polega reklama i traktują ją jak bajkę, której bohaterów – zawsze wesołych, uśmiechniętych, rozbawionych – chcą naśladować. Od najmłodszych lat uczą się, że szczęście można zdobyć przez konsumpcję. Badania nad wpływem reklam na dzieci wykazują, że oglądanie ich powoduje nie tylko chęć posiadania reklamowanego produktu (i – w zależności od tego, czy ta chęć jest zaspokojona przez rodziców – dokonywanie zupełnie niepotrzebnych zakupów, czyli nadmierną konsumpcję, lub konflikty między rodzicami a dziećmi), ale też przyjmowanie postaw konsumpcyjnych i materialistycznych oraz pobudzanie i utrwalanie złych nawyków żywieniowych.
DUCH A LITERA PRAWA
Reklamy słodyczy, bodaj najczęściej reklamowanych produktów dla dzieci, nierzadko zawierają nieprawdziwe informacje o ich właściwościach prozdrowotnych (cukierki zawierają witaminy, krem czekoladowy to „porcja zdrowia”, ciastko może zastąpić pełnowartościowe śniadanie itd.). Dzięki temu reklamy przekonują nie tylko dzieci, ale również rodziców. Czy zachwalanie produktu, którego jednym z podstawowych składników jest syrop glukozowo-fruktozowy (i który zamiast widniejących na opakowaniu i w nazwie moreli zawiera „przecier morelowy w proszku 0,6 proc.”), jako „zdrowe śniadanie dla dziecka” jest zgodne z prawem?
Zasady tworzenia reklam skierowanych do dzieci reguluje m.in. ustawa o radiofonii i telewizji, według której „zakazane jest nadawanie przekazów handlowych: 1) nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług; 2) zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług; 3) wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach; 4) w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach; 5) oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość”.
– Problemem jest ogólne i pełne określeń wartościujących brzmienie tych przepisów – mówi adwokat Tomasz Snarski. – Kiedy bowiem reklama zachęca małoletniego, a kiedy już nie? Kiedy mamy do czynienia z wykorzystaniem zaufania małoletnich, które przecież musi być celowe? Co konkretnie oznacza nieuzasadnione ukazywanie małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach? Czy oceny biegłych psychologów w ewentualnych postępowaniach prawnych są dla takiej oceny niezbędne? Inna sprawa, że trudno o inne sumaryczne ujęcie typów reklam krzywdzących dzieci. Stąd też niezmiernie ważna jest odpowiednia edukacja sędziów czy urzędników stosujących prawo.
EMOCJE I ROZUM
Warto zwrócić również uwagę na fakt, że twórcy reklam wcale nie muszą „nawoływać bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług”, mówiąc wprost: „kup to”. Znają inne, skuteczniejsze metody, by wzbudzać w dzieciach („niebezpośrednio”) chęć nabywania. Skuteczna reklama wywołuje u odbiorcy emocje, które nie zawsze mają związek z reklamowanym produktem. U dzieci sfera emocjonalna dopiero się rozwija, co w połączeniu z ufnością i wiarą w prawdziwość reklam sprawia, że najmłodsi są dla twórców reklam najłatwiejszym „łupem”.
– Emocje u dzieci nie zawsze biorą górę nad rozumem, choć dzieciom faktycznie trudniej niż dorosłym odróżnić jedno od drugiego – mówi psycholog dziecięca Agnieszka Stein. – Ludziom wydaje się, że działają racjonalnie, podają różne argumenty uzasadniające ich decyzje, ale nie są świadomi tego, jak dużą rolę odgrywa w ich wyborach czynnik emocjonalny. Dzieci takiego rozróżnienia w ogóle nie rozumieją.
Rozwoju emocjonalnego dziecka nie da się przyspieszyć. Można jednak nauczyć je, na czym polega przekaz reklamowy i czemu ma służyć, a przede wszystkim: gdzie i w jaki sposób (alternatywny dla zakupów i nadmiernej konsumpcji) szukać szczęścia i satysfakcji. Pytanie tylko: kto miałby prowadzić taką edukację? Niektórzy rodzice odbierają reklamy równie bezkrytycznie jak dzieci, a edukacji konsumenckiej – mimo zaleceń UE, by wprowadzić ją do programów szkolnych – nadal w naszym kraju nie ma.
– Według mnie problemem nie jest to, że dziecko chce mieć różne rzeczy, bo to znaliśmy i bez reklam – dodaje Stein. – Problem w tym, że dorośli budują poczucie własnej wartości na tym, jak dbają o dzieci, a dla wielu osób oznacza to, jak dużo dzieciom kupują.
BEZ REKLAMY?
Są jednak w Polsce ludzie, którzy starają się zwiększyć świadomość społeczną i edukować zarówno dzieci, jak i rodziców czy nauczycieli.
– Naszym celem jest promowanie świadomej konsumpcji, mówienie o szkodliwym wpływie reklam na dzieci oraz proponowanie alternatywnych form spędzania wolnego czasu – mówi wiceprezes wspomnianego stowarzyszenia Dziecko bez Reklamy, psycholog Iwona van Buuren. – W skład zespołu wchodzą psychologowie z Instytutu Psychologii UG, prawnicy z Wydziału Prawa i Administracji UG, niezależne organizacje i firmy oraz studenci, którym bliska jest tematyka korzyści i kosztów rozwijającej się kultury konsumpcji.
Oprócz Stowarzyszenia Dziecko bez Reklamy na uwagę zasługuje np. prowadzona na Facebooku akcja „Stop reklamom w przedszkolach”, której twórcy sprzeciwiają się coraz powszechniejszej praktyce prowadzenia działań marketingowych w placówkach oświatowych. Najpowszechniejszym sposobem takich działań jest podawanie dzieciom obrendowanych produktów żywnościowych. Inną strategią reklamową jest budowanie świadomości marki wybranych produktów poprzez zabawę. „W tym celu wykorzystywane są np. kolorowanki. Dziecko otrzymuje kartkę z obrysem zawierającym scenkę rodzajową opatrzoną logo produktu” – czytamy na stronie akcji. Kolejny sposób to promocja marki poprzez edukację, np. w przypadku promującej energooszczędność kampanii zorganizowanej przez producenta żelków. Istnieje też sposób przemycania nazw marek poprzez dostępne w przedszkolu menu dnia.
– Etyka jest ważna. Gdy bez zgody rodziców do przedszkoli weszli przedstawiciele Danonków i, zostawiając zabawki, przekonywali dzieci do kupna ich produktów, to było to działanie niewłaściwe – mówił Marcin Maj z agencji interaktywnej OS3 Multimedia podczas branżowej konferencji, która miała miejsce... w 2006 r. Dzisiaj to „niewłaściwe działanie” podejmuje także wielu innych producentów.
SZKRAB DO WYNAJĘCIA
„Wynajmujemy dzieci do reklam, filmów, teledysków, sesji zdjęciowych, na pokazy mody i promocje” – taką uprzedmiotawiającą informację zamieściła na swojej stronie jedna z wielu „agencji małych modeli i modelek”. Na kolejnej stronie można dowiedzieć się, „kogo poszukują agencje reklamowe i producenci filmowi?”. „Nie jest ważny wiek. Dziecko może być kilkumiesięcznym bobasem reklamującym jednorazowe pieluchy; kilkuletnim szkrabem promującym soczki; poważnym dziesięciolatkiem przeznaczonym do filmu o dorastających dzieciach; nastolatkiem przedstawiającym zalety telefonii komórkowej. Zapotrzebowanie jest tak różne, że nie sposób tu wszystkiego wymienić”.
Nie sposób też zliczyć dzieci, których zdjęcia opublikowano na stronach takich agencji. Konkurencja jest ogromna, ale – jak zapewniają agencje małych modeli i modelek – każde dziecko „zasługuje, aby otrzymać szansę od losu”. Polscy rodzice mogą więc zgłosić swoje dziecko do takiej agencji i „wynajmować” je do reklam, zwiększając zyski reklamodawców i raczej nie zastanawiając się nad tym, jak czują się dzieci, które oglądają te reklamy, ale nie mogą sobie pozwolić na zakup reklamowanego przedmiotu albo – przeciwnie – uzależniają się od kupowania.
Nie wszędzie tak to wygląda. Niektóre kraje wprowadziły np. zakaz kierowania reklam do dzieci młodszych niż 12-letnie, emitowania reklam w określonych godzinach, reklamowania zabawek, pokazywania logotypów sponsorów w programach dziecięcych czy wykorzystywania dzieci w reklamach. Europejski Komitet Ekonomiczno-Społeczny, będący organem doradczym UE, w opinii „w sprawie ram prawnych dla reklam kierowanych do dzieci i młodzieży” z 2012 r. zalecał m.in.: „wprowadzenie ogólnego zakazu reklamy nadmiernie wykorzystującej dzieci do celów niemających nic wspólnego z zagadnieniami, które ich bezpośrednio dotyczą”, „określenie minimalnego wieku w wypadku reklam skierowanych przede wszystkim do dzieci”, a także wpisanie edukacji konsumenckiej do programów szkolnych. Polska nie spieszy się z wprowadzeniem w życie tych zaleceń.
– W mojej ocenie polskie prawo zawiera adekwatne regulacje chroniące dzieci przed reklamą – mówi Snarski. – Jednak po pierwsze, nie są one w wystarczającym stopniu wykorzystywane. Po drugie, brakuje w powszechnej świadomości wiedzy o ich istnieniu i treści. Ponadto stosowanie prawa zawsze powinno być ostatecznością, nie możemy zapominać o normach etycznych. Stąd niezmiernie ważne jest, by zwiększyć stopień świadomości społecznej.
***
Na razie to producenci parówek, cukierków czy pasty do zębów organizują w przedszkolach rozmaite teoretycznie edukacyjne, a w praktyce reklamowe „akademie”... Jest jednak nadzieja: w styczniu Andrzej Gantner, dyrektor generalny Polskiej Federacji Producentów Żywności, ogłosił, że jej członkowie planują wprowadzić samoregulację dotyczącą reklam skierowanych do dzieci poniżej 12. roku życia. Jeśli wszyscy zainteresowani, w tym zwłaszcza media, wyrażą zgodę, w połowie roku zostanie wprowadzony wychodzący poza ramy obowiązującego prawa kodeks, zgodnie z którym do dzieci nie będzie można kierować m.in. reklam czipsów, słodzonych napojów i słodyczy.