Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →
Stawką reklamy jest wprowadzenie produktu na rynek i jego jak najlepsza sprzedaż. Agencja reklamowa, która na serio starałaby się udowodnić, że chodzi o coś innego, na przykład - jak pisze w liście do redakcji "TP" pani Kapłan-Gerc, dyrektor marketingu firmy House - o to, by mówić "o trudnych wyborach moralnych, jakim [młodzi ludzie] muszą stawiać czoła w naszych czasach" ("TP" nr 15/08), podcinałaby własną rację bytu. Nie sądzę bowiem, aby reklamodawca płacący horrendalne sumy za drobiazgowo opracowaną kampanię chciał ponieść te koszty za wzniecenie dyskusji o "trudnych wyborach moralnych". Gdyby istotnie chciał, zapewne ufundowałby nie parę tysięcy billboardów, ale nowy gaj Akademosa, w którym uczeni mężowie wraz z młodymi adeptami spieraliby się o moralne racje. Oczywiście żadna agencja nie wykaże się aż tak daleko idącym instynktem samobójczym.
Wywody w rodzaju wspomnianego przed chwilą nie są nigdy "na serio", nie są krytycznym komentarzem do samej reklamy, lecz - jako gra z odbiorcą - stanowią integralny element całej kampanii. Pani Gerc pisze, że budzące kontrowersje zdjęcia zostały poddane "specyficznej stylizacji modeli i scenografii tak, aby obrazy sprawiały wrażenie odrealnionych [po to], aby odbiorca miał pewność, że prezentowane sceny są rzeczywistością wykreowaną i służą prezentacji idei", ale dokładnie tych samych sformułowań można użyć wobec jej listu: prezentuje on całkowicie "odrealnioną", i sztucznie "wykreowaną rzeczywistość" reklamy firmy House. Naprawdę chodzi o sprzedaż, ale w "odrealnionej" wersji zostaje ona przesłonięta dyskusją o wyborach moralnych.
Nie występuję przeciwko reklamie; przeciwnie - podziwiam jej (nieczęste, niestety) dobre przykłady, wymagające od twórcy błyskotliwej inteligencji i talentu, ale nie chciałbym dać się nabrać agencjom przebierającym się w togę Platona. Ostatecznie można przyjąć, że napis "poznaj sam siebie" umieszczony nad ateńską Akademią był także szyldem w jakimś sensie reklamowym, ale trzeba przyznać, że w minimalnym tylko stopniu "odrealniał rzeczywistość". Tam naprawdę starano się dojść do samopoznania. Na dodatek Sokrates nie za bardzo lubił sofistów pobierających za przewodnictwo w procesie poznawania siebie sowite wynagrodzenie.
Zdjęcie, które w "Tygodniku Powszechnym" ilustruje wywiad z Marcinem Mroszczakiem ("Billboard z pazurami" nr 13/08, zdjęcie to reprodukujemy także powyżej - red.), warto przestudiować uważnie z kilku powodów. Po pierwsze dlatego, że pokazuje ponad wszelką wątpliwość, iż reklama przynależy do świata chaosu i tylko tam dobrze się czuje. Świat, w którym żyjemy, przejawia się nie w spokojnej, opanowanej wypowiedzi, w słowach po namyśle, lecz w "wykrzykach" (kiedyś Józef Bańka w swej koncepcji metafizyki mówił, w innym rzecz jasna sensie, o "wykrzykach" bytu). Nawet to, co - jak reklama - jest starannie przemyślane, w efekcie ostatecznym otrzymuje taki kształt, aby dobrze się czuło pośród innych zjawisk tego typu, bowiem wtedy, aby zaistnieć, musi "krzyknąć" głośniej niż wszystkie pozostałe. Na ulicy Opolskiej, uchwyconej 20 marca 2008 r., "krzyczą" do nas: stacja benzynowa, "usługi koparką", firma sprzedająca "łożyska", "agencja", której opis ucięty został krawędzią kioskowego dachu.
Po drugie, oznacza to, że reklama kieruje się do wszystkich, "krzyczy" do każdego przechodzącego, starając się zagarnąć go w granice swojego świata. Nawet więcej, przecież zaraz obok widnieją znaki, których zignorować nam wręcz nie wolno: przejście dla pieszych, światła regulujące ruch, żółty trójkąt informujący o braku pierwszeństwa przejazdu. Reklama wciska się niepostrzeżenie w ten świat znaków koniecznych, znaków, od których czasami najdosłowniej zależy nasze życie, bowiem - jak one - chce stać się nieodzowna. Czyni to tym natarczywiej, że wie, iż nie ma dużo czasu; po trzecie bowiem, reklama chce nas przekonać do jakiejś marki na stałe, ale może to uczynić siłą nieustającej pogoni za nowością - za miesiąc, dwa, tę samą markę będzie reklamował już inny obraz, inna twarz. Reklama niczego nie boi się bardziej jak nudy; dlatego często popada w gorączkowość i niecierpliwość.
Piszę o tym dlatego, że zadziwia "niewinność" twórcy reklamy firmy House. Z jednej strony stara się on wykreować obraz konkretnego adresata swego przekazu, z drugiej - wie doskonale, że skutek reklamy zależy w znacznej mierze od stopnia, w jakim jej "siła rażenia" będzie powszechna, sięgając daleko poza domniemanego adresata. Kampania może, jak pisze
p. Gerc, zwracać się "do ludzi młodych - w tym przypadku 19-25 lat", może w związku z tym wykorzystać "kod zrozumiały dla młodych ludzi", ale nie może ignorować faktu, że odmiennie niż w przypadku książki czy nawet filmu, których konsumpcję możemy selekcjonować (książkę możemy przeczytać lub nie, film obejrzeć lub zrezygnować), przewrotność i siła reklamy polega na jej powszechnym dostępie.
Reklama zagarnia nasz świat; nie możemy zamknąć oczu, nie możemy jej nie zobaczyć. Dlatego odpowiedzialność reklamodawcy i twórcy kampanii jest olbrzymia. Tym, co martwi, jest udawanie, że odpowiedzialności tej nie ma lub manifestowanie pozorów tejże odpowiedzialności.
W przypadku House’a rzecz jest tym poważniejsza, że sfera wyobrażeń i pojęć poruszonych w reklamie dotyczy szeroko pojętej religijności. Słusznie zauważa ks. Andrzej Draguła, że "konflikt na linii wiara-reklama jest konfliktem wrażliwości" ("Kreowanie obrazy", "TP" 13/08), lecz w tle pojawia się także ważne, groźne, ale i niejasne słowo "bluźnierstwo".
Nie chciałbym wdawać się w teologiczny wymiar tego pojęcia, w którym także daleko od jednoznaczności. Z jednej strony Księga Jozuego mówi o ukamieniowaniu Achana i jego rodziny za to, że pokusił się o zagarnięcie tego, co "obłożone klątwą". Dokładniej, Achan połakomił się na "piękny płaszcz babiloński, dwieście sykli srebra i jedną sztabę złota wagi pięćdziesięciu sykli" i zakopał je w ziemi. Istotą tego czynu zdaje się być działanie naruszające "przymierze Pana", a zatem wykraczające nawet poza zasadę przebaczenia i dlatego wymagające kary najwyższej. Czytamy, że Achana z rodziną "ukamienował cały Izrael. Spalili ich i ukamienowali", a "następnie wznieśli nad nimi wielki stos kamieni, który jest tam do dnia dzisiejszego".
Bluźnierstwo jest tak dramatycznym czynem, gdyż nawet gdy popełnia je jedna osoba, jego konsekwencje rozciągają się na całą grupę, a nawet cały naród. Bluźnierca naraża nie tylko siebie, ale i bliźniego; kto bluźni, naraża "nas" na gniew Pana. Rzecz musi być ważna także dla Boga, który nie chce o niej zapomnieć i dlatego wokół bluźniercy rozciąga się strefa zagrożenia. Choć sam akt bluźnierstwa należy do przeszłości, pamięć o nim ma trwać nieprzerwanie, jakby czas zatrzymał się w miejscu, aby ostrzegać ewentualnych naśladowców. Stąd przerażająca kara, stąd ów kamienny kurhan nad ciałem bluźniercy, który "jest tam do dzisiejszego dnia".
Dwiema drogami oddalamy się od uwrażliwienia na tak pojmowane bluźnierstwo. Jedną jest - dobrze ugruntowany jako podstawa zachodniej kultury - indywidualizm, manifestujący się również w zasadzie jednostkowej odpowiedzialności przed prawem. Czytamy przywołany fragment 7. rozdziału Księgi Jozuego z ciemnym sercem, a może wręcz z oburzeniem: skąd tak surowa kara, a jeżeli już, to dlaczego obejmuje rodzinę Achana? Niewielu tylko odczuwa dzisiaj tak silne powinowactwo z "my", aby poczuć się współwinnym. Na grupowe protesty wobec wizerunków posądzanych o bycie "bluźnierczymi" patrzymy z rezerwą, może nawet z ukrywaną niechęcią. Nie bez racji podejrzewamy, że protest przeciwko bluźnierstwu nie ma swego źródła w nadzwyczajnej wrażliwości, lecz w pewnym wyrachowaniu, obronie swojego terytorium, poszukiwaniu popleczników, gromadzeniu stronników. Nie bez powodu wokół takich sytuacji politycy krążą niczym sępy.
Druga droga jest inna i wybiega z poczucia powszechnej zmienności i niecierpliwości bycia. Czy bluźnierstwo mogłoby jeszcze w ogóle zachować trwałe ślady w świecie, który przynajmniej od XVII w., angielskich metafizyków i medytacji Pascala, jest światem szybkiej przemiany, niestałości, lęku i poszukiwania rozrywki? Przecież sama "bluźniercza" reklama zniknie za dwa, trzy tygodnie; nie pozostanie po niej nawet ślad, nawet strzęp oderwanego papieru, bowiem zakryje ją następna oferta, być może jeszcze bardziej obrazoburcza. W świecie niestałym bluźnierstwo, ze swym ciężarem, z odrębną fizyką jakby o innej grawitacji, z nakazem nigdy nieginącej pamięci, daje się pomyśleć z wielką trudnością.
Ale jest jeszcze i inne spojrzenie, inne przykłady. Nie tylko przeciwko Bogu i przymierzu z Nim się bluźni; wiele scen ewangelicznych uderza nas gorszącym sądem, że to Chrystus jest bluźniercą. Gdy u św. Mateusza (9, 3) Jezus obiecuje grzesznikowi odpuszczenie win, uczeni mężowie sarkają w najwyższym oburzeniu: "A oto pomyśleli sobie niektórzy z uczonych w Piśmie: Ten bluźni". Św. Łukasz powtórzy tę samą opowieść (5, 21). To za domniemane bluźnierstwo Chrystus zawiśnie na krzyżu (J 19, 7).
Dla szeregowego chrześcijanina z tych poruszających sytuacji wypływa kilka ważnych problemów. Najpierw pouczenie o tym, by nie rzucać nazbyt łatwo posądzeniem o bluźnierstwo, lecz cierpliwie próbować dociec sensu tego, co się dokonuje na naszych oczach. Uzmysłowimy sobie wtedy, że pochopność w ferowaniu opinii bierze się z nadmiaru zaufania do "Pisma" i niedomiaru własnego namysłu. To uczeni w Piśmie podnoszą zarzut bluźnierstwa, a przychodzi im to łatwo, bowiem przykładają niezwykłe zachowanie Jezusa do szablonów norm i tradycji. Zaczynają się rysować przed nami dwa ważkie pytania. Czy bluźnierstwo da się odnieść w ogóle do jakichś przepisów i litery prawa, czy też jego moc nie polega właśnie na tym, że poraża nas ukazaniem niedoskonałości wszelkich kanonów i przepisów? I druga kwestia: a jeśli Bóg prowokując takie sytuacje, w których Chrystus wystawia się na zarzut bluźnierstwa, chce nam powiedzieć, że boskość nie mieści się w naszych miałkich normach, ale że jest tym, co zmusza nas do zapytywania o ich znaczenie i sens?
Może straszna siła Jezusa wzięła się z tego, że w oczach ludzi był "bluźniercą", że nie mówił "po bożemu", burzył ich uładzony świat, zdradzał ich wyobrażenia o Bogu i boskości. Może to dzięki "bluźnierstwu", o jakie był pomawiany, Chrystus mógł z całą mocą pojawić się w ludzkim świecie? Może w ten sposób chciał wskazać na bezpodstawną arbitralność wszelkich pozycji, jakie człowiek przypisuje drugiemu człowiekowi?
A jeśli Bóg zdradza ludzkie wyobrażenie Boga, jeśli mówi: "nie wyobrażajcie sobie, że mnie znacie", jeśli chce powiedzieć: "nie schwytacie mnie w sieć waszego prawa, które nie zna miłosierdzia i przebaczenia", jeśli czyni to nawet wtedy, gdy słyszy, jak za murami tłum wyje, dopuszczając się uwolnienia Barabasza (o którego - jak powiedzielibyśmy dzisiaj - "lepszy PR" zadbali zapewne sami "uczeni w Piśmie") - może chce nas przestrzec przed kurczowym trzymaniem się Jego wizerunków, które sami tworzymy na swój własny użytek. We wspomnianym artykule ks. Draguła skutecznie przywołuje teologiczne przestrogi przed ukrytą idolatrią. Paul Tillich postrzegał chrześcijaństwo jako "przerwany" mit, opowieść "nieciągłą", bowiem to właśnie ta luka między słowem a tym, do czego się odnosi, między obrazem a tym, kogo przedstawia, powoduje, że nie utożsamiamy Boga z wizerunkiem, że jesteśmy świadomi tego, iż Bóg i jego obraz to dwie różne kwestie.
Pisze Urs von Balthasar, że już Areopagita chwalił obrazy Bóstwa, "które przez większe niepodobieństwo stają przed Bogiem jak »tarcze ochronne«, by nie dopuścić do jakiegokolwiek zrównania praobrazu i jego odbicia" (przeł. J. Zychowicz).
A jednak to wszystko nie unieważnia poczucia krzywdy, której możemy doznawać, spoglądając na pewne wizerunki. Jak dowodzą przykłady, rozpatrywanie owej krzywdy na poziomie skargi prawnej najczęściej nie odnosi skutku, nie tylko z powodu ułomności procedur i przepisów, ale przede wszystkim z racji trudności w sprecyzowaniu poziomu, na którym obraz nas dotknął "do żywego". Dlatego pewnie lepiej mówić o tym w kategoriach "urazy" niż "obrazy", po pierwsze dlatego, że "uraza" jest głębsza, bardziej osobista, bardziej "egzystencjalna" niż "obraza", a po drugie dlatego, gdyż "uraza" bliższa jest sfery psychiki człowieka i psychologii niż urzędów administracyjnych i prawa. To, co nas "uraża" zatem, to dokuczliwe podejrzenie, że oto znaleźliśmy się w świecie, który zawsze już będzie kierował się w stronę tego, co agresywnie prowokacyjne - i ta metoda stanie się głównym sposobem docierania do obywatela. Innymi słowy, boli mnie to, że przy pomocy wizerunków kojarzonych ze sferą sacrum wyrządza się krzywdę człowiekowi, redukując go do roli konsumenta sensacyjnych przekazów. Nie sądzę, by "bluźnierstwo" dokuczało Bogu, natomiast z pewnością dokucza i ubliża człowiekowi.
Poza tym na pewno "uraża" mnie drastyczne przemieszanie porządków: oto dla celów z gruntu handlowych i ekonomicznych stosuje się środki do tego porządku nienależące. Bez wątpienia napis "strzeż mnie Ojcze" wywodzi się, a przynajmniej czyni aluzję do sytuacji egzystencjalnie poważnej, nawet granicznej, gdy tutaj odnajdujemy go w kontekście skrajnie trywialnym. Co więcej, implikowany dramat odrzucenia i opuszczenia, najbardziej chyba tragiczny i głęboki w swym mroku Wielkopiątkowy dzień wiary, na reklamie House’a przeniesiony w sferę kryzysu dziecięcego świata, co sugeruje odrzucony na bok pluszowy miś, który to dziecięcy dramat zdaje się być smutnym znamieniem naszych czasów, w ostatecznym rozrachunku służy niczemu innemu, jak sprzedaży garderoby. Uraża mnie także nachalne "odrealnienie" modela, które zdaniem autorów kampanii jest jej mocną stroną.
Mniej chodzi tutaj o stworzenie pozorów wymyślonej rzeczywistości, bardziej natomiast o sprowadzenie do uwłaczającego rozsądkowi w swej banalności stereotypu pewnego rodzaju postawy wobec życia. Nie próżno wizerunek młodej kobiety zbliżony jest do kiczowatej sztuki religijnych oleodruków przedstawiających popularną wersję mistycznych uniesień. Trafnie ks. Draguła określa twarz modelki jako "maślaną". Uraża zatem nie kpina z Pana Boga, lecz zbanalizowanie religijności człowieka, sprowadzenie jej, zarówno słownie, jak wizualnie, do rangi jarmarcznego widowiska.
Poprzestańmy na tym wyliczeniu, chociaż pewnie można by dalej rozważać naturę "urazy", której - podkreślmy jeszcze raz - nie chcemy traktować w kategoriach wykroczenia czy przestępstwa, lecz moralnego namysłu. Zaczyna się zatem rysować próba odpowiedzi na pytanie: jaka powinna być nasza reakcja na tego typu doświadczenia? Nie sądzę, by droga prawna była słuszna, bowiem uraza nasza nie da się wyeksplikować w kategoriach stosowanych przez prawo. Żadna legislacja nie jest i nie będzie w stanie obronić nas przed próbami pojmowania istotnych spraw w sposób "niski". Nie takie też jest zadanie systemu jurydycznego.
Aby uchronić się przed zniekształceniami życia, nie uciekamy się do prawa, lecz do wyobraźni moralnej. To ona winna zwrócić uwagę autorów reklamy PRZED faktem (a nie hipokrytycznie PO fakcie) na miejsca mogące być ewentualnymi powodami do urazy. To ona, wyobraźnia moralna, powstrzyma nas przed trudzeniem sądów i prokuratur, bowiem ta droga, oprócz wspomnianych już przywar, często wzmaga, a nie umniejsza skuteczność reklamy. Wyobraźnia moralna każe nam natomiast podnieść coś, co Aldo Gargani w swej rozprawie o religii nazywa "alarmem perceptywnym" (przeł. E. Łukaszyk). Alarm ten każe nam zastanowić się refleksyjnie nad tym, co widzimy, a to jest podstawą do wielkiej zmiany: rzeczywistość będzie w mniejszym stopniu zbiorem przedmiotów do łatwej i bezproblemowej konsumpcji, w większym stopniu natomiast stanie się problemem do rozgryzienia.
W ten sposób otwieramy drogę nie utarczkom prawnym, ale temu, co Fernando Pessoa nazywa "erudycją wrażliwości", która polega na "zawężaniu kontaktów z rzeczywistością i na rozwijaniu analizy tych kontaktów. W ten sposób wrażliwość poszerza się i pogłębia, ponieważ w nas mieści się wszystko - wystarczy, abyśmy tego szukali, abyśmy umieli szukać" (przeł. M. Lipszyc).
W "TP" nr 13 opublikowaliśmy blok tekstów "Religia i reklama", komentujących kontrowersyjną kampanię reklamową firmy House pt. "Virginity". Na postawione zarzuty odpowiadała dyrektor marketingu firmy, Monika Kapłan-Gerc w "TP" nr 15.
