Klej tylko dla przyjaciół

Andrzej Franaszek: - Pracownicy agencji reklamowych, z którymi niedawno rozmawiałem, wskazują firmę Atlas jako dość rzadki przykład świadomego i konsekwentnego budowania marki, która nie wstydzi się polskiego pochodzenia. Jaki jest stosunek Polaków do kupowania rodzimych produktów w tym sektorze rynku, którym się Pan zajmuje?

Roman Rojek: - Klient zawsze zmienia swój stosunek do produktu, gdy pozna jego pochodzenie. Kraje bowiem, podobnie jak marki, mają swój wizerunek. W Atlasie nigdy nie uważaliśmy, by należało się go wstydzić i do współobywateli mówić po angielsku czy niemiecku. Samo brzmienie marki ma oczywiście znaczenie dla konotowania produktu, lecz badania wykazują, że liczy się też zakorzenienie w historii, występowanie elementów narodowych w reklamie oraz jakość.

Zakładaliśmy, i nadal tak uważamy, że tzw. tendencje etnocentryczne (czyli sprzyjanie produktom rodzimym i niechęć do importowanych) będą rosły. Jest to efekt upowszechniania się marek globalnych, które ograniczają w dużym stopniu suwerenność konsumenta i na zasadzie wahadła można się spodziewać, że po fali globalizacji nastąpi powrót do lokalności. Mówi się już nawet o “globalnej regionalizacji". Rośnie też poczucie dumy narodowej i przekonanie o wysokiej jakości rodzimych produktów, charakterystyczne dotąd dla Niemiec, Anglii, Francji, a zwłaszcza Szwecji.

Byłem kiedyś bardzo zaskoczony, gdy przeczytałem, że w Stanach Zjednoczonych hasło “Prawdziwy Amerykanin używa amerykańskich produktów" wciąż odgrywa ważną rolę w promocji. Oczywiście należy tu pamiętać, że jeden prawdziwy Amerykanin może się różnić od drugiego, też “prawdziwego Amerykanina" kolorem skóry, wyznaniem, a nawet kontynentem, na którym urodzili się jego rodzice.

• Szampon i odżywka

- Czy z akcentowaniem polskości sprzedawanego produktu wiąże się ryzyko?

- Jedyne ryzyko polega na tym, że zatrudnieni na czarno przy zagranicznych inwestycjach w Polsce niemieccy czy francuscy wykonawcy mogą nie zrozumieć instrukcji użycia, drukowanej po polsku na każdym worku...

Mówiąc poważnie: lojalność rodzimego klienta wobec polskiej firmy jest dla nas oczywista - od 10 lat jesteśmy liderem w branży. Mamy jednak świadomość, że jak trudno być patriotą kiepskiego państwa, tak nie można liczyć na lojalność wobec zawodnego produktu. Dlatego budujemy markę nie tylko z poszanowaniem i sympatią dla polskich tradycji i wartości (a nawet słabości), ale przede wszystkim z dbałością o jakość. Nasze zakłady posiadają certyfikaty ISO 9001, a produkty i firma zdobyły komplet nagród gospodarczych, poczynając od Nagrody Gospodarczej Prezydenta RP, poprzez godło “Teraz Polska", po wszystkie poważne nagrody targowe. Szczególnie bliska jest nam, oczywiście, Nagroda Kisiela.

- Jak się ma rzecz z ekspansją na inne rynki - podkreślacie Państwo polskie korzenie, czy akcentujecie uniwersalną markę “Atlas"?

- Wybór sposobu i celu ekspansji zawsze wiąże się z pytaniem o koszty. Aby wprowadzić produkt do USA musielibyśmy wydać około 20 milionów dolarów. W Europie jest podobnie i dodatkowo od lat panuje tam stabilizacja budowlana. Wybraliśmy więc Wschód. Żaden z tamtejszych klientów nie ma wątpliwości, że to polski wyrób. Instrukcje użycia i katalogi są, oczywiście, w języku miejscowym. By uniknąć humoru etykiet w stylu “Salon, szampon i odżywka w jednym", stosujemy tzw. podwójne tłumaczenie. Tekst przekładany jest najpierw na język rosyjski. Potem w Rosji tłumaczony z powrotem na polski. Dopiero, gdy nie ma różnic między wyjściowym a otrzymanym tekstem, akceptujemy druk. To jednak tylko strona techniczna.

Sam wizerunek marki staramy się formować wspólnie z rosyjskimi partnerami handlowymi. Może dlatego, że przygotowując się do rozmów z nimi, przeczytałem Pielewina i obydwóch Jerofiejewów (Wienedykta i Wiktora), odrobinę za daleko poszliśmy w stronę nostalgii. Nostalgii rozumianej tak, jak pojmują ją w psychologii: jako teraźniejszą próbę stworzenia wyidealizowanego obrazu przeszłości. Dlatego naczelne hasło brzmi: “Atlas - klej tolko dla druzjej" (Atlas - klej tylko dla przyjaciół).

• Kocham Polskę!

- Co ma kierować Polakiem, który po obejrzeniu reklamy z Krzyżakami wybiera klej do glazury Atlas? Duma narodowa? Poczucie humoru? Mechaniczne utrwalenie nazwy?

- To zastanawiające, że spośród wszystkich emitowanych przez nas reklam, akurat ta, najrzadziej pokazywana, zapadła Panu najbardziej w pamięć. Naczelnym hasłem promocyjnym dla Grupy Atlas jest jednak “Atlas - kocham Polskę!". Wierzymy, że rację ma angielski guru marketingu Leslie de Chernatony, gdy głosi, że klienci coraz bardziej domagają się wiedzy o tym, co kryje się za marką - “chcą wiedzieć, czy korporacja ma zasady".

W miarę podupadania renomy znaku “Teraz Polska" wprowadziliśmy uczuciowe hasło “Atlas - kocham Polskę!", a następnie przez kolejne lata staraliśmy się w przekornej formie pokazać filmami reklamowymi, jaką Polskę kochamy. “Krzyżacy" mówili, że wolni jesteśmy od obaw przed zagraniczną konkurencją. Wojskowy film “Zaprawa" pokazywał, że lubimy armię. Rysunkowy “Polak Wędrowniczek", kroczący śmiało przez Europę, by w finale zatańczyć ze Statuą Wolności, pokazywał, że nie straszno nam w Europie, bo... zawsze możemy sobie podskoczyć (za Ocean).

- W jaki sposób staracie się Państwo docierać do klienta?

- Aby produkt mógł stać się towarem, musi pojawić się na sklepowej półce. Dlatego najpierw należy pozyskać dystrybutorów. To oni są pierwszymi klientami, od nich zależy bowiem, czy po produkt sięgną ostateczni odbiorcy. Partnerom handlowym zależy na przejrzystych regułach gry, na korzystnym dla nich systemie upustów, kredytach kupieckich, szkoleniach itp.

Do odbiorców ostatecznych docieramy w różny sposób - poprzez reklamę, sponsoring, fachowe broszury i wydawnictwa, porady w internecie. Elementem, który w tej komunikacji uznajemy za niezwykle ważny, jest doradztwo budowlane. Każdy, kto korzysta z produktów Atlasa, może zwrócić się do naszych specjalistów - otrzyma fachową poradę, jeśli trzeba także na placu budowy. Bezpośredni kontakt z klientem przekłada się na jego zaufanie do marki.

- Jak zwykle układa się współpraca między zleceniodawcą a agencją reklamową i domem mediowym?

- Próbowaliśmy współpracować z agencjami reklamowymi, ale nic specjalnie dobrego - w naszej przynajmniej ocenie - z tego nie wyszło. Agencję z reguły interesuje efekt artystyczno-środowiskowy: czy kampania zyska uznanie kolegów po fachu, czy zdobędzie jakieś laury. “Wymyślenie czegoś, co jest dopracowanym dziełem sztuki, nie jest bardzo trudne, ale chodzi przecież o wyniki sprzedaży" - to nie moje, to Maxa Sutherlanda. O to właśnie chodzi! Dlatego sami wymyślamy pomysły do naszych kampanii. Jeśli chodzi o reklamy prasowe, realizuje je własne studio graficzne, natomiast filmów kręcić nie umiemy, więc od lat współpracujemy z łódzką agencją Pix Film. To jedyna agencja, która rozumie, w jaki sposób chcemy rozmawiać z klientami. Oni w lot chwytają nasze pomysły, które potem twórczo przetwarzają, nadają im kształt i je realizują. Albo mają własne, które i nam się podobają. Zespół Tomasza Lewińskiego czuje nasz styl, nie musimy im wszystkiego tłumaczyć od początku. I to nas satysfakcjonuje, chociaż cieszy też fakt, że dwa filmy, zrealizowane dla Atlasa przez Pix Film, zdobyły w tym roku nagrody w konkursie form reklamowych Euroshorts.

• Męska sprawa

- Jakie znaczenie ma dla firmy działalność sponsoringowa? Trudno przypuszczać, by wspomaganie finansowe galerii sztuki w Łodzi czy Festiwalu Camer-image podnosiło sprzedaż zaprawy...

- Efekty reklamy szybko przekładają się na wyniki finansowe, rezultaty sponsoringu bywają mniej wymierne, są za to długofalowe. Celem obu - chociaż proporcje bywają tu różnie rozkładane - jest oczywiście budowanie pożądanego wizerunku firmy oraz wzmacnianie marki. Sponsoring łączy biznes i upodobania klientów. Ponieważ adresatem oferty Atlasa jest przede wszystkim mężczyzna o średnich dochodach, nietrudno było odpowiedzieć na pytanie, co go interesuje. Oczywiście - sport. Dlatego głównym obszarem naszych zainteresowań sponsorskich jest ta dziedzina. Nie jest to jednak obszar jedyny.

Przed laty wykreśliliśmy z takich działań słowo “sztuka", stawiając - jak mówiłem - na sport. Teraz jednak możemy sobie pozwolić na wspieranie wydarzeń artystycznych. Trzeciego co do wielkości producenta mieszanek cementowych w Europie stać na coś z wyższej półki. Nie myślę tylko o wymiarze finansowym, ale także o prestiżu, klasie. Te wartości niesie z sobą np. festiwal Camerimage.

Zresztą coś nas ciągnie w stronę kina. Może powoduje to łódzki rodowód? Przecież to tutaj powstała powojenna polska kinematografia, tu działa “filmówka". Może to wisi w powietrzu? Nasza przygoda z filmem rozpoczęła się przed kilku laty od sponsorowania studenckiego filmu “Męska sprawa". Była to praca dyplomowa reżysera Sławomira Fabickiego. Operator filmu, Bogumił Godfrejow, był wówczas studentem III roku. Ten krótki film o dorastaniu w bezwzględnym i pełnym okrucieństwa świecie dorosłych był nominowany do Oskara. Cieszyliśmy się i byliśmy dumni, że nasza skromna pomoc przyczyniła się choć odrobinę do tego sukcesu. Potem był jeszcze przegląd filmów Artura Janickiego, krakowskiego twórcy filmów dokumentalnych i telewizyjnych.

Wielu Polaków nie odróżnia sponsoringu od działalności charytatywnej. A przecież sponsor to nie mecenas, który obdarowuje bezinteresownie. Sponsor, finansując jakieś przedsięwzięcie, żąda w zamian reklamowania własnej działalności.

W Atlasie od początku wyraźnie oddzieliliśmy od siebie te dwie sprawy. Bezinteresownymi darowiznami zajmuje się Fundacja Dobroczynności ATLAS, która od chwili założenia w 1996 roku do listopada 2003 roku przekazała potrzebującym pomoc wartości ponad 22 mln zł. Natomiast strategią sponsorską, prowadzeniem negocjacji i zawieraniem umów zajmuje się Pion Popierania Sprzedaży. Takie podejście do sprawy uznajemy za etyczne i w konsekwencji - budujące wizerunek firmy, działającej uczciwie, wedle jasno określonych zasad.

Co zaś tyczy galerii Atlas Sztuki, jest to prywatne przedsięwzięcie jednego z właścicieli firmy, realizowane z jego kieszeni. Podobnie, jak budowa hospicjum w Sopocie, fundowaną z prywatnych pieniędzy dwóch innych właścicieli Atlasa.