Prawdziwych mecenasów już nie ma

O latach dziewięćdziesiątych środowiska biznesu i kultury powinny jak najszybciej zapomnieć. W tym czasie, jak zauważa prof. dr hab. Adam Grzegorczyk, rektor Wyższej Szkoły Promocji, biznes próbował wziąć część odpowiedzialności za dofinansowanie kultury, lecz te działania trudno uznać za satysfakcjonujące. Dyrektorzy banków czy firm ubezpieczeniowych widzieli w teatrach, muzeach, galeriach tylko worek bez dna, z którego nic nie można wyjąć, zaś środowiska kultury patrzyły na potencjalnych sponsorów jak na organizacje charytatywne.

- Tymczasem w dzisiejszym świecie mecenat już nie istnieje - mówi dr Adam Czarnecki, wiceprezes Instytutu ARC Rynek i Opinia. - Nie oszukujmy się, minęły czasy, gdy dawano pieniądze niczego w zamian nie oczekując.

Poważnym grzechem ludzi z kręgu sztuki było i jest zaniedbanie... biznesowej edukacji.

- Wciąż jedną z podstawowych barier rozwoju sponsoringu w Polsce jest fakt, że animatorzy kultury czy artyści w niewystarczającym stopniu są przygotowani do współpracy z sektorem prywatnym - mówi Agata Podczaska, dyrektor generalny Fundacji Commitment to Europe arts & business, zajmującej się budowaniem partnerstwa pomiędzy biznesem i sztuką. - Pokutują tu dwie dość powszechne postawy: pierwsza, gdy artyści wychodzą z założenia, że współpraca z biznesem skomercjalizuje ich twórczość, druga, gdy obawiają się ubiegać o wsparcie finansowe, sądząc, iż nie mają co dać biznesowi w zamian. Tymczasem trzeba stawiać się w pozycji partnerskiej, pamiętając, że biznes nie jest dla kultury zagrożeniem, a kultura ma mu wiele do zaoferowania.

Przykładem świetnego funkcjonowania biznesu i kultury jest Teatr Roma nagrodzony w ubiegłym roku nagrodą Arts & Business w kategorii "mistrzowskie zarządzanie kulturą".

- Nie moglibyśmy funkcjonować bez wsparcia sponsorów - przyznaje Wojciech Kępczyński, dyrektor Teatru Roma. - By ich znaleźć, trzeba było jednakże nauczyć się, jak pisać umowę sponsorską, do kogo adresować ofertę i w końcu, co zaoferować. Tu, w Romie zaowocował czas spędzony na stypendium w USA, gdzie dowiedziałem się, jak zdobyć i utrzymać sponsora.

Według badania "Sponsoring Monitor", przeprowadzonego przez Instytut ARC Rynek i Opinia, polskie społeczeństwo bardzo dobrze ocenia firmy sponsorujące kulturę i jest to tendencja rosnąca. W 2004 roku 40 proc. ankietowanych oceniało takie firmy "zdecydowanie pozytywnie", w 2005 roku niemal 50 proc. Przy czym odpowiedź "zdecydowanie negatywnie" padła tylko u 0,8 procenta pytanych. Fundacja Commitment to Europe arts & business zaznacza, że firmy zaangażowane w sponsoring kultury są oceniane lepiej od przedsiębiorstw sponsorujących sport. Wspomagający kulturę są postrzegani jako zamożni, elitarni, dbający o dobro publiczne i budzący zaufanie. Polacy pytani o to, które firmy sponsorują poszczególne działy kultury, łączyli teatry z bankami; koncerty - ze stacjami radiowymi, browarami, telefonią komórkową; galerie - z towarzystwami ubezpieczeniowymi. Za najważniejsze uważamy sponsorowanie pikników i festynów, projekcji filmowych oraz renowacji zabytków. Sponsorowanie tych działań w sektorze kultury wspiera ponad 30 proc. respondentów (średnia arytmetyczna z lat 2003--2005 wskazuje akceptację 32 proc. ogółu ankietowanych) - ocenia Instytut ARC Rynek i Opinia. Wydaje się, że społeczne oczekiwania dotyczące sponsorowania kultury to potencjał ciągle niewykorzystany przez firmy.

Sponsor a sprawa polska

Wśród przedsiębiorstw, które najwięcej inwestują w kulturę, od lat niezmiennie pojawiają się te same nazwy - PKO BP, Orlen, TVP czy Era. - Jesteśmy największym bankiem w Polsce i mamy w swojej nazwie akcent narodowy, więc to zrozumiałe, że czujemy szczególny obowiązek dbania o narodową kulturę - mówi Marek Ryczkowski z Departamentu Promocji i Komunikacji PKO BP. - Chcemy być postrzegani jako firma odpowiedzialna społecznie. Na sponsorowanie kultury przeznaczamy 30 proc. naszego budżetu wyznaczonego na promocję. To jest ponad 1800 przedsięwzięć związanych z kulturą rocznie. Mamy specjalną linię programową PKO BP poświęconą kulturze narodowej. Wspomagamy narodowe muzea, filharmonie, a niedawno kupiliśmy rękopis Fryderyka Chopina - wylicza jednym tchem.

Spora część mniejszych polskich firm, tak jak Sokołów S.A., aktywnie wprowadza w życie ideę społecznej odpowiedzialności biznesu i aktywnie sponsoruje kulturę. Sokołów robi to w miasteczkach, w których posiada swoje zakłady.

- Finansujemy Sokołowski Ośrodek Kultury, żeby dzieciaki z miasta, z którego wywodzi się nasza firma, nie musiały się szwendać po ulicy - mówi wprost przedstawiciel koncernu Jerzy Majchrzak.

- Z jednej strony są firmy narodowe, jak PKO BP czy Orlen, chcące podkreślić swój narodowy charakter, a z drugiej strony mamy firmy zagraniczne, jak koncern energetyczny Vattenfall czy Hewlett-Packard, które mocno chcą zaakcentować swoje związki z Polską - tłumaczy dr Adam Czarnecki.

- Sponsorowaliśmy jedną z największych wystaw w CSW Zamek Ujazdowski - "Polka-Medium. Cień. Wyobrażenie" czy 11. Międzynarodowe Biennale Sztuki Mediów WRO 05. Pokazujemy najnowszą technologię i staramy się wspierać kulturę krajów, w których jesteśmy obecni - mówi Ewa Lis, rzecznik prasowy firmy Hewlett-Packard.

Według Adama Czarneckiego zmiany własnościowe w polskich firmach często są powodem wycofywania się ze sponsorowania kultury. - Decyzje są podejmowane już nie w Polsce, ale na poziomie europejskim czy światowym. Ktoś, kto wybiera obiekt dofinansowania z Nowego Jorku czy Paryża, nie będzie interesował się losem małego teatru w polskim miasteczku. Tak było z Bankiem Pekao SA czy TP SA.

Fachowcy od public relations uważają, że szczególnie ten ostatni przypadek jest niezrozumiały, gdyż wizerunek Telekomunikacji Polskiej jest, delikatnie mówiąc, nie najlepszy, a promowanie się przez kulturę mogłoby go choć trochę poprawić.

Z taką opinią nie zgadza się rzecznik prasowy TP SA Barbara Górska: - Po pierwsze, w naszej strategii biznesowej staramy się nie rozdrabniać na wiele różnych inicjatyw, lecz wybrać jedną dużą. Padło na sponsorowanie zespołu narodowego w piłce nożnej - mówi. - Dziś społeczna odpowiedzialność biznesu to nie tylko finansowanie kultury czy pomoc charytatywna. Współczesny biznes nie stawia sobie za punkt honoru wspierania inicjatyw oderwanych od statutowej działalności. My założyliśmy Neostradę w dziesiątkach szkół za przysłowiową złotówkę, telefony w szpitalach dla dzieci. Staramy się aktywizować młodzież, organizujemy szkolenia dla nauczycieli, fundujemy stypendia. Zresztą sport to też kultura.

Na krowie czy w Zachęcie?

Przyjęło się uważać, że firmy sponsorujące kulturę z zasady najchętniej wydają swoje pieniądze na imprezy sprawdzone, które cieszą się dużym prestiżem i społecznym uznaniem, jak Konkurs Chopinowski, a ich fundusze trafiają do zasłużonych instytucji kultury, takich jak Zachęta. To prawda, lecz obecnie zauważa się nowy trend.

W poszukiwaniu nowych klientów firmy coraz chętniej finansują imprezy kontrowersyjne, które pozwalają się odróżnić od konkurencji. I tak banki, zamiast wsparcia muzyki klasycznej, wybierają koncert hip-hopowy.

- Szczególnie jeśli mają konkretny produkt, np. konto studenckie. Niedawno odbył się "Festiwal Krów". Choć sam festiwal jest absurdalny, bo ani to festiwal, ani wielka sztuka, to impreza odniosła sukces, a sponsorzy zabijali się o "miejsce na krowie" - mówi prof. Grzegorczyk.

Zdarza się też, że organizatorzy odmawiają sponsorom. Niezmiennie firmy produkujące żywność typu fast food zabiegają o sponsorowanie wydarzeń o profilu ekologicznym, np. Dnia Ziemi. Organizatorzy zaś uporczywie odmawiają. Z odmową spotkał się też Philip Morris, producent Marlboro, który chciał zostać głównym sponsorem znanego młodzieżowego festiwalu.

Specjaliści od marketingu uważają, że sponsorowanie kultury ma w sobie zdecydowanie większy potencjał niż wspomaganie innych dziedzin. - W sporcie istnieją pewne utarte kanony. Nazwa sponsora może pojawić się na bandzie albo koszulce. Nawet próby wyświetlania reklamy sponsora na płycie boiska spotkały się w Polsce z dużą niechęcią. Natomiast artyście nikt nie może zakazać picia podczas koncertu wody z firmowej butelki, założenia koszulki nawiązującej do działalności sponsora czy też zachowania się w inny niekonwencjonalny sposób - tłumaczy prof. Grzegorczyk. - Potęga sponsoringu kultury polega właśnie na kreatywności.

Dobrej przyszłości sponsorowaniu kultury nie wróży natomiast Adam Czarnecki, gdyż według niego podstawową barierą jest fakt, że w Polsce zbyt mało osób interesuje się kulturą. Według przeprowadzonej ankiety (badanie "Sponsoring Monitor" Instytutu ARC Rynek i Opinia) nasze zainteresowanie spadło o 10 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym. Ledwie 2 proc. ankietowanych zadeklarowało, że "bardzo interesuje się kulturą". Na przeciwległym biegunie znalazło się aż 37,5 proc. tych, którzy ogłosili, że "w ogóle się nie interesuje". Dla porównania w 2002 roku były to 3,4 proc. i 34,1 proc. Według badaczy największym powodzeniem wśród Polaków cieszą się pokazy filmowe, pikniki i festyny. Jednak te ostatnie, zaliczane przez ARC Rynek i Opinia do imprez kulturalnych, kojarzą się przede wszystkim z piciem darmowego lub taniego piwa. Teatr i muzeum plasują się w środku stawki, a najmniej chętnie wybieramy się na koncerty muzyki klasycznej i jazzowej.

Kim był sponsor?

W najbliższym czasie firmy zapewne będą najchętniej sponsorować kino i festiwale filmowe oraz szeroko pojęte imprezy masowe (głównie te z wieloletnią tradycją). Te wydarzenia nie tylko cieszą się największym zainteresowaniem, lecz także marka sponsora jest najbardziej rozpoznawalna. Za sukces uznano raczkujący, sześcioletni dopiero Festiwal Filmowy Era Nowe Horyzonty, gdyż aż 54,1 proc. respondentów wskazało firmę Era jako sponsora wydarzenia. Ryzyko sponsorowania kultury (w przeciwieństwie do sportu) nie polega na utracie wizerunku, gdyż spektakl teatralny może cieszyć się powodzeniem lub nie, ale na małej efektywności. Sponsorowanie kultury wymaga też długoletniej strategii marketingowej. Jeśli przyjrzymy się uczestnikom koncertów muzyki poważnej czy osobom odwiedzającym galerie i muzea, okaże się, że zaledwie niewielki procent jest w stanie wskazać sponsora wystawy lub koncertu. Na przykład sponsorów spektakli teatralnych, ocenia Instytut ARC Rynek i Opinia, potrafiło wskazać zaledwie 2,7 proc. ogółu respondentów. Jest to dziesięciokrotnie mniej osób niż w przypadku festynów i pikników. Podobną sytuację można zauważyć, jeśli chodzi o osoby zwiedzające stałe ekspozycje muzealne czy uczestniczące w koncertach muzyki klasycznej. W obydwu przypadkach zaledwie 3,4 proc. respondentów potrafiło wskazać sponsorów. Powodem najprawdopodobniej jest złe eksponowanie nazwy sponsora, zauważają badacze.

Dr Adam Czarnecki: - Nie wystarczy zasponsorować galerię, trzeba też poinformować o tym społeczeństwo za pomocą mediów, czyli wydać kolejne pieniądze.

Karani za aktywność

Wszyscy rozmówcy zgodnie uważają, że podstawową barierą w rozwoju sponsoringu kultury w Polsce jest brak motywacji państwowej. - Na jego rozwój niewątpliwie wpłynęłaby prokulturalna polityka fiskalna, dzięki której firmy prywatne - tak jak w przypadku osób fizycznych - część podatku mogłyby przeznaczać na wspieranie kultury - mówi Agata Podczaska, dyrektor generalny Fundacji Commitment to Europe arts & business. - Media w tej materii również odgrywają bardzo istotną rolę. Mogłyby śmielej informować o tym, kto sponsoruje dane wydarzenie kulturalne. Przecież od pokazania banerów na scenie do kryptoreklamy jest jeszcze daleka droga.

- Można zorganizować konkursy na najlepszego mecenasa nie tylko w kraju, ale także na poziomie województw, czy przeszkolić animatorów kultury. Przecież na prowincji, w małych teatrach i domach kultury, powstaje sztuka - sugeruje prof. Grzegorczyk. W taką działalność państwa powątpiewa jednak Wojciech Kępczyński, który uważa, że występuje nawet proces odwrotny.

- Karze się zbyt zaradne instytucje kultury. Im więcej udaje nam się zebrać własnych funduszy, tym bardziej obcina się nam dotacje - dodaje dyrektor Teatru Roma.

Ślepa uliczka

Bez względu na bariery i ograniczenia w rozwoju tego typu sponsoringu, staje się on z roku na rok coraz bardziej popularny w Polsce. Zaczynają powstawać firmy, które komercyjnie kojarzą artystów ze sponsorami, fundacje promujące tę działalność (jak Commitment to Europe arts & business). Tworzone są już opracowania naukowe próbujące opisać i pomierzyć to zjawisko.

Twórcy zauważyli, że owa społeczna odpowiedzialność biznesu, na którą chętnie powołują się szukając wsparcia, jest w rzeczywistości ślepą uliczką. Firmy muszą przecież wybierać z długiej listy oczekujących, a w Polsce przed artystami są wciąż inne środowiska, choćby organizacje charytatywne. Uczynienie z kultury równoprawnego partnera dla biznesu pozwala na uzyskanie środków spoza tej kolejki. Tak jak udaje się to z powodzeniem Teatrowi Roma.

Również i wykładający pieniądze uczą się wykorzystywać potencjał, jaki niesie ze sobą sponsorowanie sztuki. Zdają sobie sprawę, że nie wystarczy tylko sfinansować wystawę malarstwa czy fotografii oraz, niczym na stadionie piłkarskim, postawić przy wejściu tablicę reklamową z nazwą przedsiębiorstwa, lecz trzeba szukać nowych środków wyrazu. Po prostu kultura jest i była zawsze bardziej wymagająca od innych dziedzin.