Reklama

TP Historia - 85.Boniecki

Trudna sztuka sponsoringu

Trudna sztuka sponsoringu

02.11.2003
Czyta się kilka minut
Każda działalność sponsoringowa jest głęboko analizowana. Musi spełniać kilka podstawowych kryteriów: być zgodna ze strategią firmy, budzić pożądane skojarzenia i budować pożądany wizerunek, tworzyć odpowiednią świadomość.
T

TYGODNIK POWSZECHNY: - Dlaczego komercyjna firma, jaką jest Era, chce sponsorować rozmaite nie-komercyjne przedsięwzięcia? Można przecież przeznaczyć te pieniądze na wykupienie powierzchni reklamowej...

MARTIN SCHNEIDER: - Rolą reklamy, w przypadku ogłoszenia prasowego lub telewizyjnego, jest bezpośrednie informowanie konsumenta o ofercie firmy i walorach produktu. Powinniśmy jednak pamiętać, że nawet najbardziej efektywna reklama jest zawsze postrzegana jako płatne ogłoszenie. Ponadto korporacje mają pewne obowiązki wobec społeczeństwa, w którym działają. Sponsoring umożliwia zatem dialog między firmą a odbiorcami.

Dzięki finansowaniu imprez czy aktywności instytucji, które leżą poza zasadniczą działalnością firmy, może ona wzbudzać i wykorzystać pozytywne skojarzenia dla wsparcia własnego wizerunku oraz zbliżenia się do odbiorców i ich życia. Dzięki sponsoringowi możemy pomóc społeczeństwu i pokazać się z innej strony - oraz nawiązać bardziej emocjonalny kontakt z konsumentami przez odwołanie się do ich zainteresowań.

- Czy może Pan pokrótce omówić projekty, w które - jako mecenas - angażuje się Era?

- Jak powiedziałem, sponsorowane przez Erę inicjatywy powinny też wspierać naszą wizję i wartości. Hasło naszej firmy - “Możesz więcej" - mówi o wzroście, rozwoju i wierze we własne umiejętności. Dlatego skupiamy się na zagadnieniach, które mają w sobie jakiś potencjał. Uważamy, że współfinansując taką działalność, wnosimy też “pozytywną energię" oraz poczucie dumy, radość i satysfakcję polskim amatorom tych dziedzin. Z tych właśnie powodów wybraliśmy tak obiecujące domeny jak windsurfing, piłka nożna, koszykówka i muzyka oraz sponsoring wydarzeń biznesowych w kontekście europejskim, podejmując długofalowe działania, aby naprawdę wzmocnić znaczenie tych spraw w Polsce.

- Jakie są kryteria wyboru? Gdzie przebiega granica między selekcją merytoryczną, osobistą sympatią (np. do jazzu), a skalą imprezy, gwarantującą sponsorowi reklamę?

- Każda działalność sponsoringowa jest głęboko analizowana. Ogólnie rzecz biorąc, musi spełniać kilka podstawowych kryteriów: być zgodna ze strategią firmy, budzić pożądane skojarzenia i budować pożądany wizerunek, tworzyć odpowiednią świadomość. W Erze stworzyliśmy tzw. “matrycę sponsoringową", która składa się z 23 różnych kryteriów. To pomaga nam przewidzieć i zmierzyć wiele elementów działalności sponsorskiej, np. zgodność z wizerunkiem firmy, reakcję mediów, wpływ na strategiczne grupy odbiorców Ery, szanse na wyłączność, ryzyko i zagrożenia. Wspomniana matryca sponsoringowa jest odmianą analiz typu SWOT [słabe i mocne strony, szanse, zagrożenia - przyp. red.].

- Jakie wymagania winien spełnić organizator przedsięwzięcia, który chciałby uzyskać wsparcie finansowe Ery?

- Nadrzędna zasada brzmi: szukamy ludzi, którzy myślą i działają podobnie do nas. “Możesz więcej" to mocne stwierdzenie dotyczące wiary w ludzkie zdolności, postęp i wykraczanie poza przyjęte standardy. W działalności sponsorskiej szukamy podobnej selekcji celów i działania z pożytkiem dla firmy i społeczeństwa: innowacyjnego, właściwego i zachęcającego podejścia; głębokiego zaangażowania, pasji, optymizmu i determinacji we wspólnej pracy dla zbiorowego sukcesu.

- Jak się ma polski rynek sponsoringu do europejskich standardów? W jakim stopniu polski biznes nauczył się wspierać przedsięwzięcia nieprzynoszące szybkiego, namacalnego zysku?

- Polskie standardy zbliżają się do europejskich. Zachodni przedsiębiorcy już dawno zdali sobie jednak sprawę z siły dobrego sponsoringu i mieli dużo czasu, aby rozwinąć wiedzę, jak wykorzystać to marketingowe narzędzie. Dokładna selekcja inicjatyw sponsorskich jest koniecznością, podobnie jak ich zgodność ze strategią firmy. W przypadku strategii sponsoringowych większa jest też kreatywność. Zwykłe wsparcie finansowe często nie wystarcza, aby przebić się przez komunikacyjny szum.

Dlatego na Zachodzie powstały wyspecjalizowane agencje marketingowe, zajmujące się wyłącznie sportem, kulturą, młodym odbiorcą, muzyką i innymi obszarami. Ten sponsorski przemysł stworzył standardy i przykłady, które pomagają firmom zdobyć nowe rynki lub nisze. Ostatnio zaczynamy obserwować, że ta wiedza dociera też do Polski. Tutejsi przedsiębiorcy dostrzegają potencjał, jaki ich firmom daje sponsoring. Dlatego też sponsoring zaczyna zajmować coraz większy obszar w marketingowej działalności firmy.

- Czy animatorzy życia kulturalnego w Polsce nauczyli się profesjonalizmu w pozyskiwaniu mecenasów?

- Widzieliśmy wiele imponujących prezentacji, które dowodzą, jak bardzo są zdeterminowani. Cała gama pakietów sponsoringowych, możliwości zaprezentowania marki, obsługi PR, obecności w mediach jest coraz częściej przedstawiana tak, aby pokazać, na ile firma skorzysta, podejmując się sponsoringu.

- Przez wiele lat pracował Pan w Niemczech; jakie dostrzega Pan różnice w niemieckich i polskich biznesowych standardach (etycznych, profesjonalnych)?

- Polska jest krajem nagłych zmian, wielu nadziei i dużych możliwości, z młodą kadrą, nie tylko dobrze wyszkoloną, ale i szczególnie zdeterminowaną, by osiągnąć swe cele. Muszę przyznać, że nie miałem pojęcia, iż ten kraj jest tak ogromny. Od mojego przyjazdu stało się jasne, że jest też bardzo scentralizowany: czasem wydaje się, że choć żyje tu 40 milionów obywateli, to każdy ciągnie do Warszawy, gdzie krzyżują się wszystkie interesy polityczne, handlowe, towarzyskie. Natomiast w Niemczech te interesy skupiają się w kilku różnych miastach. Po drugie, w Polsce bardzo wpływowa jest kultura anglosaska, np. w polityce i biznesie. Byłem zdziwiony, jak wiele kontraktów nadal negocjuje się w dolarach. Moim zdaniem wszyscy w Europie skorzystaliby z bardziej europejskiej orientacji Polski.

Najlepiej różnicę między Polską a Niemcami oddaje porównanie mojej poprzedniej i obecnej firmy - Deutsche Telekom i Polskiej Telefonii Cyfrowej. PTC jest młodą firmą, a zatem elastyczną, szybką i dynamiczną. Z drugiej strony DT to duża firma, działająca na rynku o wiele dłużej - jest precyzyjna, systematyczna i bardzo doświadczona, ale niekiedy wydaje się nieco powolna. To samo porównanie dotyczy pracowników obu firm.

- Era promuje inicjatywy pomagające polskim przedsiębiorcom zaadaptować się do Unii Europejskiej. Jak ocenia Pan szanse Polski jako członka Unii?

- Przypadająca w 2003 r. siódma rocznica przełomowego wydarzenia w polskiej telekomunikacji - uruchomienia nowoczesnej telefonii cyfrowej - związana jest z inauguracją usług w sieci Era, pierwszej sieci komórkowej w Waszym kraju. Dzięki niej, 16 września 1996 r., połączenia telefoniczne stały się możliwe w nowym, cyfrowym systemie GSM. Obecnie PTC posiada w swojej szerokiej ofercie, między innymi, interesujące propozycje dla przedsiębiorstw. Jednym z nich jest Program Partnerski Era Biznes, którego fundamentem jest współpraca z firmami z branży IT.

Polska Telefonia Cyfrowa angażuje się w poszukiwanie rozwiązań pozwalających mniejszym firmom na skuteczne konkurowanie na rynku polskim i europejskim. Działania PTC na rzecz rozwoju sektora małych i średnich firm, posiadającego ogromny potencjał gospodarczy, mogą przyczynić się nie tylko do sukcesu tych firm, ale również rozwoju technologicznego Polski. Stąd m. in. obecność PTC jako organizatora w jesiennej edycji Forum, zatytułowanego “Europa w Twojej Firmie. Możesz Więcej". Dla operatora sieci Era, jest ono doskonałą okazją do podzielenia się swoimi doświadczeniami z przedsiębiorcami z całej Polski. Kilka miesięcy po referendum, kiedy wstąpienie Polski do Unii Europejskiej jest już pewne, firmy działające na polskim rynku mają przecież większą motywację do dalszego rozwoju, jak również udoskonalania swojej oferty i działania w oparciu o europejskie standardy.

Co zaś się tyczy mojej osobistej opinii o polskiej akcesji do UE, to wierzę, że Wasz kraj okaże się znaczący dla Unii. Przede wszystkim istotne są jego wielkość (największe państwo w Europie Środkowej) i potencjał (porównywalny do Hiszpanii i Grecji). Ten potencjał jednak ciągle musi się rozwijać i wymaga specjalnej uwagi ze strony UE. Myślę też, że Polska z jej długą historią wzbogaci kulturalną i polityczną scenę w Europie oraz odegra istotną rolę w zmaganiach kontynentu z przyszłymi wyzwaniami.

Martin Schneider - Dyrektor ds. Strategii, Marketingu i Sprzedaży; w Polskiej Telefonii Cyfrowej pracuje od lutego 2002 r., wcześniej jednak - od 2001 r. - pełnił funkcję członka Rady Nadzorczej PTC. Jest odpowiedzialny za działalność marketingową i sprzedaż, planowanie strategiczne i obsługę klienta. Od 1993 r. pracował w T-Mobile Deutschland (spółce Deutsche Telekom odpowiedzialnej za telefonię komórkową). Później rozpoczął pracę w T-Mobile International, spółce zależnej od Deutche Telekom i odpowiedzialnej za telefonię przenośną, gdzie od 2000 r. pełnił obowiązki Dyrektora ds. Zarządzania Spółkami Joint-Venture. Wcześniej zatrudniony był w grupie Procter & Gamble w dziale marketingu i dziale zarządzania markami międzynarodowymi. Martin Schneider uzyskał dyplom MBA na Uniwersytecie Saarland w Saarbrücken.

Ten materiał jest bezpłatny, bo Fundacja Tygodnika Powszechnego troszczy się o promowanie czytelnictwa i niezależnych mediów. Wspierając ją, pomagasz zapewnić "Tygodnikowi" suwerenność, warunek rzetelnego i niezależnego dziennikarstwa. Przekaż swój datek:

Dodaj komentarz

Usługodawca nie ponosi odpowiedzialności za treści zamieszczane przez Użytkowników w ramach komentarzy do Materiałów udostępnianych przez Usługodawcę.

Zapoznaj się z Regułami forum

Jeśli widzisz komentarz naruszający prawo lub dobre obyczaje, zgłoś go klikając w link "Zgłoś naruszenie" pod komentarzem.

Zaloguj się albo zarejestruj aby dodać komentarz

© Wszelkie prawa w tym prawa autorów i wydawcy zastrzeżone. Jakiekolwiek dalsze rozpowszechnianie artykułów i innych części czasopisma bez zgody wydawcy zabronione [nota wydawnicza]. Jeśli na końcu artykułu znajduje się znak ℗, wówczas istnieje możliwość przedruku po zakupieniu licencji od Wydawcy [kontakt z Wydawcą]