Sutanna i marketing

W świecie zmediatyzowanym liczy się wizerunek, czyli to, jak cię widzą. Kościół podobno widzą coraz gorzej. Jednym z tego skutków jest podobno spadek powołań kapłańskich i zakonnych. Lekarstwem na poprawienie wizerunku, a tym samym na ponowne zaludnienie seminariów i klasztorów, mają być reklamy powołaniowe, w których roztacza się blaski życia za murami.

Tylko jak się ma wizerunek kreowany przez reklamy do rzeczywistego obrazu kapłaństwa i życia konsekrowanego? Czy da się je w ogóle zareklamować?

Wieczny kleryk

Spoty mają przede wszystkim promować życie kleryków. Ich zadaniem ma być odkłamanie stereotypów na temat życia w seminarium. Jak donosi "Polska", przygotowywana reklama "ma być opowieścią o codziennym życiu kleryków, w którym jest miejsce nie tylko na modlitwę i naukę, ale też pracę, rozrywkę, sport, realizowanie pasji". Jeden z autorów produkowanych spotów zapowiada: "Chcę pokazać służbę naszych kolegów w szpitalach, więzieniach, domach opieki. Chodzi mi o to, aby młodzi zobaczyli, że nie jesteśmy oderwani od problemów, jakie mają zwykli ludzie".

Wszystko to piękne i prawdziwe, i zapewne pełne dobrych intencji. Wewnątrz jednak kryje się błąd logiczny. Nie istnieje powołanie do seminarium, ale do kapłaństwa. Nie ma powołania do postulatu i nowicjatu - lecz do życia zakonnego.

Seminarium i postulat to stany przejściowe. Ze swej natury nie trwają wiecznie, są etapem w drodze, podobnie jak narzeczeństwo czy okres studiów. Owszem, są wieczni narzeczeni, którzy boją się decyzji o małżeństwie. Są też tacy, którym odpowiada wieczne życie studenckie bez konieczności sprostania dojrzałemu życiu. Oba te przypadki to raczej życiowa patologia.

Wieczni klerycy też się zdarzają; w normalnej sytuacji jednak przychodzi czas święceń czy ślubów zakonnych. Wtedy - zwłaszcza w przypadku księży diecezjalnych - wszystko się zmienia: status sakramentalny, organizacja czasu, obowiązki. Czas porzucić wspólnotę i rozpocząć życie, np. w niewielkiej wspólnocie dwóch czy trzech kapłanów, a w końcu wylądować samotnie na własnej plebanii. W bardzo wielu przypadkach to niejako docelowy status polskiego księdza.

W reklamówkach nie ma nic o kapłańskim czy zakonnym życiu. Jest o seminaryjno-nowicjackim stanie przejściowym, pięknym i fascynującym, ale nie tak jak stan docelowy. Który jest też o wiele trudniejszy.

Mundur i sutanna

Zobaczmy, jak to robią inni. Przyjrzałem się spotom reklamowym przygotowanym przez różne armie świata. Nie ma tam nic o studiach, koszarach ani czasie wolnym. Skupiają się na zajęciach przyszłego żołnierza. Pokazują wojskową adrenalinę, czyli wojnę w najróżniejszej postaci: helikopter w ogniu, nocne podchody w lesie, podniebne pojedynki myśliwców. Można oczywiście tym reklamom zarzucić kłamstwo, bo nie pokazują ciemnej strony służby: niebezpieczeństwa, śmierci, krwi.

Inną analogię mogą stanowić reklamy kierunków studiów i uniwersytetów. Trzeba na pewno reklamować warunki studiów, atrakcje uniwersyteckiego miasteczka czy inne walory, które sprawiają, że warto studiować właśnie tu. Najlepszą jednak reklamą pozostaje renoma, rankingi i świadomość, że po ukończeniu danej uczelni łatwiej znaleźć pracę.

W przypadku decyzji o seminarium czy nowicjacie baza intelektualna, jaką oferuje dane miejsce, ma oczywiście znaczenie, ale są to jednak elementy drugorzędne. Pierwszorzędny pozostaje ideał: zostać księdzem, zostać mnichem, zostać zakonnicą.

Czy ideał ten zrodzi się z reklamy? Co z życia księdza należałoby zareklamować, by pokazać jego wartość i właściwie rozumianą atrakcyjność?

Powróćmy na chwilę do wojska. Oto znaleziona w internecie wypowiedź Michała Łazowskiego, zastępcy Szefa Oddziału Promocji Obronności Departamentu Wychowania i Promocji Obronności MON. Na pytanie: "Czy uważa Pan, że kampania medialna zachęcająca do wstąpienia do wojska powinna mieć charakter racjonalny, zwracając uwagę na wymierne korzyści (stały etat, możliwość kariery, zarobki) czy też emocjonalny, odwołujący się do wartości takich jak tradycja, obowiązek?", Łazowski odpowiedział: "Kampania medialna powinna z jednej strony przekazywać rzetelne informacje na temat możliwości, jakie daje służba, z drugiej - z mundurem w Polsce i służbą wojskową nierozerwalnie wiążą się emocje. Skuteczna kampania wojska to na pewno połączenie obu elementów".

Pierwszy wyliczony tutaj komponent (nazwany racjonalnym) w przypadku reklamy powołaniowej jest nie do przyjęcia. "Stały etat, możliwość kariery, zarobki" to nie są motywy podjęcia decyzji o życiu zakonnym czy kapłańskim. Pozostaje element emocjonalny.

Co robi ksiądz

Co więc zareklamować w spocie o kapłaństwie czy życiu za klauzurą? Życie: życie księdza, zakonnicy, bez zakłamań i upiększeń. Tak jak się to udało zrobić Philipowi Gröningowi w filmie "Wielka cisza", który jest najlepszym chyba - bo najprawdziwszym - spotem reklamowym o życiu mniszym.

W reklamowaniu życia duchowego najlepsze jest życie duchowe. W reklamowaniu kapłaństwa - kapłaństwo. Wystarczy posłuchać podziękowań wygłaszanych przez młodego księdza na Mszy prymicyjnej, w tym całej listy księży, "którzy stanęli na mojej drodze". Są parafie, które cieszą się licznymi powołaniami, i wszyscy wiedzą, że (w ludzkiej skuteczności) są one owocem przykładu życia dobrego proboszcza.

Kapłaństwo jako zawód jest w dużej mierze podobne do innych zawodów - powiedzmy - klanowych. Podobnie jest z prawnikami, lekarzami czy nauczycielami. Fascynacji pewnym modelem życia nie przekazuje się w genach, ale poprzez przykład. Jeden z biskupów francuskich mówił mi, że w jego diecezji coraz trudniej o powołania, bo jest coraz mniej kapłanów, a więc coraz trudniej o jakikolwiek przykład. Bez względu na to, czy powołanie rodzi się pod chórem, czy w gronie ministrantów, ideałem czy wzorem nie jest starszy kolega- -kleryk, ale ksiądz i fascynacja tym, co robi, a więc owym misterium, w które ma prawo wkroczyć jedynie kapłan. Przypuszczam, że w powołaniu zakonnym jest podobnie.

Gdyby więc miały powstać spoty, które nie będą reklamowały seminarium duchownego, lecz samo kapłaństwo, to musiałoby się w nich znaleźć to wszystko, co stanowi owe fascynujące misterium kapłańskiego życia: Eucharystia, katecheza, opieka sakramentalna nad chorymi, praca z młodzieżą: wszystko, z czego utkana jest kapłańska codzienność. Bardzo często tak właśnie wyglądają drukowane reklamówki zakonów żeńskich, które nie puszczają oka do kandydatek sielską wizją postulatu, lecz próbują ukazać, na czym polega duchowy charyzmat. Pokazują, co je czeka.

Papież i don Matteo

Pozostaje pytanie, czy takie spoty są rzeczywiście potrzebne. Największą i najlepszą reklamą kapłaństwa ostatnich lat był Jan Paweł II. Jego kapłaństwo było zawsze niedościgłe, ale pobudzało marzenia i pragnienia o głębi duchowego i sakramentalnego życia księdza czy zakonnika.

Pewno istnieje pokolenie duchowych synów i córek Papieża. W Australii powstało Stowarzyszenie Wiernych Chrystusowi Misjonarzy Ewangelii. Założycielka zgromadzenia, s. Bernardette, jeszcze jako Clare Pike dwa lata temu wspólnie z inną postulantką, Beatrice Yong, odwiedziły Polskę, gdzie m.in. uczestniczyły w kursie Szkoły Kultury i Języka Polskiego na KUL. Pielgrzymowały także do najważniejszych miejsc związanych z życiem Karola Wojtyły.

Jana Pawła II już nie ma. Nie ulega wątpliwości, że potrzebna nam jest praca nad medialnym wizerunkiem kapłaństwa. Najpopularniejsi dzisiaj księża to detektyw ks. Mateusz oraz proboszczowie z "Rancza" i "Plebanii". Kto wie, czy to właśnie nie oni najsilniej działają wizerunkowo na nasze kapłańskie konto. A czy dobre to wzory - to już inny temat.