Signum temporis

- Ja w żadnej reklamie nie występowałem - mówi biskup stanowczo w rozmowie z "TP". Czyżby nie wiedział, jak zostanie wykorzystana jego wypowiedź? - Zgodziłem się to powiedzieć. Wiedziałem, że chodzi o teksty związane z cudami Jana Pawła II. Zrobili to w reklamie, ale ja nie mam na to wielkiego wpływu.

- Z uwagi na temat dotykający religijności i duchowości, a także pamięć o polskim papieżu, zależało nam na opinii autorytetu kościelnego, jakim jest bp Tadeusz Pieronek - tłumaczy Edyta Bach z Działu Komunikacji Korporacyjnej "Agory", wydawcy "GW". - Poprosiliśmy go o wypowiedź na temat naszego cyklu, a biskup zgodził się nam jej udzielić. Wypowiedź została wykorzystana w reklamie telewizyjnej promującej kolekcję za wyraźną zgodą bp. Pieronka - zapewnia i dodaje, że "Agora" nie chciała z biskupa uczynić "twarzy" kampanii reklamowej. - Wystąpienie znalazło się jedynie w kilku spotach bezpośrednio poprzedzających start nowej kolekcji. Bp Pieronek w swej wypowiedzi wyraził własną ocenę jej wartości.

- Uważam, że czytanie takich rzeczy jest pożyteczne, nic więcej. Jak ktoś nie wierzy w cuda, to niech sobie przeczyta - odpowiada bp Pieronek na pytanie, dlaczego poleca w reklamie serię "GW". Czy zna jej merytoryczną zawartość? - Jeden numer mam - mówi.

Wynika więc z tego, że biskup swojej wypowiedzi nie uważa za bezpośredni występ w reklamie. To jednak nie takie proste.

Handel czy nie handel?

Dr hab. Katarzyna Pokorna-Ignatowicz, prasoznawczyni specjalizująca się w relacjach Kościoła z mediami, zastanawia się, czy kiedykolwiek zdarzył się podobny przypadek. - Nie jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że w reklamie występuje biskup. Nie wchodząc w to, czy jest to właściwe, czy nie, na pewno nie jest to przyjęte - mówi. Zapytany o to bp Pieronek odpiera: - A czy jest zakazane?

Według ks. prof. Remigiusza Sobańskiego, znawcy prawa kanonicznego, nie jest. - Nie umiałbym tego zaliczyć do zajęć zakazanych, na pewno nie jest to też uprawianie handlu, który jest nabyciem pewnej rzeczy w celu jej sprzedaży z zyskiem - mówi. - Można się natomiast zastanawiać nad sytuacją, gdy renomowani spikerzy telewizyjni na emeryturze, względnie aktorzy, zachwalają coś w reklamie. W ich środowisku jest dyskusja, czy to przystoi.

Katarzyna Pokorna-Ignatowicz uważa, że tych sytuacji porównać się nie da, a problem jest bardziej złożony. - Byłoby to porównywalne, gdyby biskup reklamował, za przeproszeniem, szampon. Problem jest inny, bo ta reklama jest w gruncie rzeczy trochę kryptoreklamą. Reklamowana jest przecież treść związana jak najbardziej z Kościołem i z osobą dla Polaków świętą. Dopiero w tle, niejako przy okazji, jest zachęta do kupna tytułu prasowego, a więc reklama komercyjna.

- Reklama ma różne oblicza i jeżeli ktoś naciąga i chce zarobić na tym, to jest to zupełnie inna sprawa - obrusza się na pytanie o tę kwestię biskup. - Ja się odnoszę do tekstów, które mówią o relacjach na temat działania Ojca Świętego jako Sługi Bożego po śmierci. A nie do sprzedaży "Gazety".

Specjaliści od reklamy wiedzą, że udział w niej oznacza wypożyczenie własnej wiarygodności producentowi czy usługodawcy. - I ponieważ w tym wypadku chodzi o medium, i to świeckie, jest to też, bez względu na intencje, uwiarygodnienie tego medium i podparcie go swoim autorytetem - podchwytuje dr Pokorna-Ignatowicz. - Gdyby było to całkowicie odrębne wydawnictwo poświęcone Janowi Pawłowi, prawdopodobnie nikt w ogóle nie myślałby, że jest to reklama. Choć byłaby.

Biskup na froncie

Wydawcy prasy starają się, by bezpłatne dodatki, jakich coraz więcej w gazetach, były zgodne z ich misją i trzymały poziom. - Kolekcja przygotowana została z wielką pieczołowitością - zapewnia Edyta Bach. - Pracowaliśmy nad nią od wielu miesięcy.

Jednak nikt nie zaprzecza, że podobne serie nie są działalnością charytatywną i mają być lokomotywą sprzedaży pisma. - Czy pomysł robienia takich dodatków wynika naprawdę tylko z misji i religijnych pobudek? Mam ogromne wątpliwości - mówi dr Pokorna-Ignatowicz.

"Agora" nie odpowiada na pytanie, jak dodatki wpływają na sprzedaż "Gazety". Edyta Bach podkreśla tylko, że seria jest kontynuacją cyklu "Nasz Papież - Jan Paweł II". - Ten cieszył się niespotykanym zainteresowaniem wśród czytelników - mówi.

Sprawę komplikuje fakt, że dodatki na identyczny temat oferuje także "Dziennik", bezpośredni konkurent "GW". Gdy oba tytuły poinformowały z końcem września o swoich cyklach, portal "Wirtualne Media" zatytułował informację o tym: "Wojna na dodatki o Papieżu".

Czy bp Pieronek znalazł się na jej froncie? Czy gdyby inna redakcja zwróciła się do niego o podobną wypowiedź, zgodziłby się? - Ale się nie zwróciła - odpowiada biskup. A gdyby tak było? - To bym się zastanowił - mówi.

- Wydanie kolekcji, ani tym bardziej pomysł na wypowiedź biskupa Pieronka, nie miały związku z działaniami "Dziennika" - zapewnia przedstawicielka "Agory". - Kto wie, ile czasu zajmuje przygotowanie 15 zeszytów, bo tyle liczy nasza kolekcja, ten rozumie, że nie da się jej przygotować z dnia na dzień, jako reakcję na działanie konkurencji. A wypowiedź biskupa została nagrana 15 września, zanim "Dziennik" poinformował o swoim nowym pomyśle.

- Ja nie widzę sprawy - mówi ks. prof. Sobański. - Znajdą się tacy, co będą się gorszyć. Ale dlatego, że po pierwsze chodzi o bp. Pieronka, a po drugie dlatego, że chodzi o "Wyborczą". Gdyby chodziło o inne pismo, np. "Niedzielę", na pewno ci sami ludzie by przytakiwali.

Zgorszeni się znaleźli. Do redakcji "TP" wpłynęła kopia listu adresowanego do... samego Benedykta XVI. "To jakiś mega skandal. Dostojnik kościelny wysługuje się lewackiej gazecie - pisze jego autor. - A co z katechezą Waszej Świątobliwości o miejscu księży w Kościele? Jestem oburzony, zniesmaczony i zawiedziony. Jeszcze może się okaże, że robi to za pieniądze?".

"Agora" i bp Pieronek mówią, że o żadnym honorarium mowy nie było. Problem w tym, że widz tego nie wie.

Dyskusja nad spotem toczy się też na forum portalu "Klubu Miłośników Dobrych Mediów". "Uważam, że tego nie powinno być. Widać tą słabość Kościoła, który wciąż nie może poradzić sobie z szeroko rozumianymi mediami"; "Każdy ma prawo zarabiać, ale to przykre, gdy to zarabianie jest taaakie ostre" - to cytaty z dyskusji internautów, która ogniskuje się, rzecz jasna, na tym, czy "Gazeta" jest "antykościelna", czy nie jest. Pytamy więc "Agorę", czy decydując się na reklamę z biskupem, nie obawiała się zarzutów o dzielenie Kościoła. - Zupełnie nie rozumiemy, dlaczego wypowiedź bp. Pieronka, w której mówi o cyklu papieskim "Gazety Wyborczej", miałaby wprowadzać jakiekolwiek podziały w Kościele - odpowiada Edyta Bach. - "Gazeta" może czasem przecenia swoją rolę publiczną, ale nie do tego stopnia.

Mądra głowa

"Gazeta" zauważyła we wrześniu sprawę ks. Henryka Jankowskiego, który postanowił wystąpić w reklamie wody mineralnej "Jankowski" z jego wizerunkiem na etykiecie. Reklama miała być emitowana w TV Trwam, a dochody ze sprzedaży - trafiać do Instytutu im. Henryka Jankowskiego i wspierać jego działalność wydawniczą. Półtora roku temu gdański duchowny pojawił się na etykietach wina "Monsignore".

- Tyle że ks. Jankowski uprawiał handel - mówi ks. prof. Sobański. - Gdyby była to woda mineralna, z której zysk idzie np. na hospicjum, nie widziałbym problemu. Natomiast jeśli chodzi o reklamowanie wody, z której czerpał zyski, to wchodzimy w rejon prawa kanonicznego, choć i tu trudno by się było przyczepić, bo nie spełnia to ścisłej definicji handlu. Nie można go przez analogię przenosić na pojęcie reklamy.

Historia reklamy zna już przypadek wizerunku wysokiej rangi duchownego promującego gazetę. Trwająca cyklicznie od 1957 r. kampania niemieckiego dziennika "Frankfurter Allgemeine Zeitung" przedstawiała znane postaci czytające gazetę, której pokaźna płachta zasłaniała ich twarze. Podpis brzmiał: "Za tym kryje się mądra głowa". Jedna z reklam miała przedstawiać kard. Karla Lehmanna, przewodniczącego Episkopatu Niemiec. Czytał na ławce, a za nim rozpościerała się łąka, na której pasły się owieczki. - Reklamę w jej szerokim znaczeniu w duszpasterstwie spotykamy przecież często - mówi ks. prof. Sobański. - Coś, co w języku marketingu nazywa się reklamą, można w języku duszpasterskim nazwać inaczej.

Katarzyny Pokornej-Ignatowicz reklama z biskupem nie razi. - Nie widzę problemu w tym, że wypowiada on swoje zdanie na ten temat - tłumaczy. - Zastanawia mnie jedynie fakt, że jest to potraktowane jako taka sama reklama, jak wcześniejszy szampon i późniejsza pasta do zębów. Ujęłabym to jako przekroczenie pewnej granicy, przy czym nie chodzi mi o granicę dobra i zła.

Ks. prof. Sobański: - Biskup nie reklamował nic zdrożnego, wręcz odwrotnie.

- Różne rzeczy teraz się dzieją - wzdycha dr Ignatowicz. - Kościół aktywizuje się medialnie, przekroczyliśmy różne bariery. Może to po prostu signum temporis?