Bitwa na ramówki

To miało być mocne wejście. Konferencja prasowa w restauracji Belvedere, 17 sierpnia, w samo południe. Edward Miszczak, wiceprezes zarządu TVN i “mózg" stacji, zaprezentował dziennikarzom jesienną ramówkę stacji. Dominują liczby i twarda ekonomia: - Jesienna ramówka ma utrzymać 15-procentowy udział stacji w rynku ogólnopolskim, bo to gwarantuje nam mocne dotarcie do naszej grupy docelowej, czyli osób w wieku 16-49 lat w miastach powyżej 100 tysięcy mieszkańców - tłumaczył. Wśród tych osób poważną grupę stanowią kobiety i to z myślą o nich TVN wyprodukował trzy nowe seriale: “Magdę M.", “Nianię" i “Anioła Stróża". W sezonie wyborczym w stacji Walterów dominować będzie rozrywka. Hitem jesieni ma być program “Szymon Majewski show", a przede wszystkim druga edycja “Tańca z gwiazdami" (poprzednią oglądało ponad 3,5 miliona widzów). Prowadzący Hubert Urbański i Katarzyna Skrzynecka pojawili się na konferencji i pozowali do zdjęć.

Co to jest misja?

Prezes TVP Jan Dworak prezentacji dokonał kilka dni później: - Jesienna ramówka TVP 1 ma nieznacznie podnieść jej udział w rynku, a utrzymać wynik TVP, jaki udało się osiągnąć - powiedział prezes.

- Strategicznym celem jest, aby TVP nadal była liderem na rynku - dodał obecny na konferencji Piotr Gaweł, członek zarządu TVP ds. marketingu i reklamy. Walce o widza służyć ma powołana przez niego struktura marketingowo-promocyjna oraz rozbudowany dział badań i analiz, który - tak jak w telewizji komercyjnej - ocenia koszty i możliwe szanse rynkowe każdego programu jeszcze na etapie jego projektu. Jednak kłopot telewizji publicznej od dawna polega na tym, że chcąc być równie komercyjna jak konkurencja musi uwzględnić coś, co szefom TVN czy Polsatu nie spędza snu z powiek: misyjność. W podpisanym przez Dworaka pod koniec marca dokumencie określającym zasady realizowania przez TVP misji publicznej wiele miejsca poświęcono zasadom realizacji programów informacyjnych, publicystycznych, kulturalnych, edukacyjnych, sportowych oraz powinnościom wobec niektórych instytucji publicznych oraz grup odbiorców (np. niepełnosprawnych). Jak to wygląda w praktyce?

W jesiennej ramówce Jedynki i Dwójki nie ma wielu nowości. Zniknęły programy publicystyczne emitowane wiosną (co jest najważniejszą zmianą programową tej jesieni), pasmo wieczorne zdominują filmy. Na antenę nie wróci nadawana w fatalnej porze niedzielnego obiadu “Summa zdarzeń" Jacka Żakowskiego i “Lekka Jazda" dziennikarzy tygodnika “Wprost" Roberta Mazurka i Igora Zalewskiego (niedzielny wieczór). O ile ten pierwszy program, oprócz fatalnej pory, był po prostu nudny, o tyle w drugim przypadku okazało się, że intencje twórców programu i władz TVP były zupełnie odmienne (w prowokującym i z założenia mało uprzejmym wobec gości programie najlepiej oceniono grzeczną rozmowę z prymasem Józefem Glempem). Publicystyczną lukę zapełnić ma “Salon prasowy" (poprowadzi go związany dotąd z Polsatem Krzysztof Skowroński). W ramówce pozostanie “Prosto w oczy" Moniki Olejnik, choć niemal do końca ważyły się losy tego programu (dziennikarka nie przyjęła propozycji przeniesienia go na godzinę 17.20, ostatecznie Olejnik i jej goście pojawią się w studio o 22.50). Debata Kamila Durczoka została przeniesiona ze środy na czwartek, co oznacza, że TVP zrezygnowała z walki o widza, który musiał wybierać pomiędzy “Debatą" a emitowanymi w tym samym czasie w “Polsacie" “Pytaniami o Polskę" Tomasza Lisa. Teraz widz będzie mógł obejrzeć oba programy.

Z jesiennej ramówki zniknęły też inne programy o charakterze publicystycznym, np. “Raport kryminalny" i “Między nami". Niektóre, jak “Ktokolwiek widział, ktokolwiek wie", z pasma wieczornego przeniesiono na wczesnopopołudniowe (wtorek 14.15), swoje miejsca ok. godziny 22.00 zachowały jedynie obecne od wielu lat “Zawsze po 21.00" i “Sprawa dla Reportera" Elżbiety Jaworowicz. Ten ostatni, będący szkolnym przykładem niedobrej, nachalnej publicystyki, od lat cieszy się niesłabnącą sympatią telewidzów: szefowie TVP są wobec niego i prowadzącej po prostu bezradni. Bezpowrotnie zniknęły “Kabaret Olgi Lipińskiej" i “Sensacje XX wieku" Bogusława Wołoszańskiego. Z początkiem września wyemitowano ostatni odcinek kosztownej i bardzo prestiżowej dla TVP noweli “Miasto marzeń". Kupiony za duże pieniądze niemiecki format, mający ożywić i zaktywizować zawodowo i społecznie mieszkańców Leska i Czaplinka, oceniany jest w TVP i poza nią (choć w tym pierwszym przypadku jedynie nieoficjalnie) jako wielka klapa.

Nowości obejmują przede wszystkim rozrywkę. W piątkowe popołudnie pojawi się nowy sitcom “Dom spokojnej starości", po “Wiadomościach" - “Wiedźmy", w niedzielne popołudnia do obejrzenia jest serial “Piekarenka". Niedzielny wieczór to przede wszystkim filmy, co oznacza, że TVP zamierza walczyć z konkurencją o tych samych widzów. Podobnie będzie z sobotą, kiedy filmowe pasmo rozpoczyna się o godzinie 20.15.

Tradycyjnie bardziej rozrywkowa jest Dwójka. Hitem tej jesieni ma być program “Załóż się" (na licencji niemieckiego kanału ZDF) prowadzony przez Steffena Moellera, wyprodukowany przez związaną dotąd z TVN firmą producencką Rochstar. Koszt dwunastu dwugodzinnych odcinków nadawanych w niedzielny wieczór pomiędzy 20 a 22 (z przerwą reklamową około godziny 21) wyniesie przynajmniej 6 milionów złotych, ale wydając te pieniądze telewizja publiczna ma zamiar odebrać trochę czasu reklamowego konkurencji.

Kilka dni po tym, jak Jan Dworak przedstawił jesienną ramówkę telewizji publicznej, mediaplanerzy poznali dane AGB Polska dotyczące udziałów poszczególnych stacji w rynku telewizyjnym. Dworak i Gaweł mogli odetchnąć z ulgą: Jedynka i Dwójka zachowały dominującą pozycję (odpowiednio 25,9 i 20,6 proc.), za nimi był Polsat (16,7 proc. - wzrost o 1,7 proc. w stosunku do sierpnia 2004) i TVN (13,2 proc.). Pozycja do walki o utrzymanie pozycji okazała się dobra.

Gdzie się podziała kultura?

Gdzieś w cieniu tych wydarzeń pojawiła się kultura. Mający przyzwoitą oglądalność “Pociąg do kultury" prezentowany dotąd w Jedynce w niedziele po “Teleexpressie" przesunięto na wieczór. W Jedynce spośród programów cyklicznych pojawi się tylko jedna nowość: “Około północy" Marcina Kydryńskiego. Raz w miesiącu tuż po godzinie 20. Jedynka zaprezentuje premierowy Teatr Telewizji. Tradycyjnie więcej miejsca kulturze poświęci Dwójka, gdzie będą transmitowane najważniejsze wydarzenia kulturalne sezonu. To tam właśnie pojawił się miły obyczaj przemycania ciekawszych informacji kulturalnych w porach największej oglądalności pomiędzy innymi programami. Od kwietnia działa również kanał tematyczny TVP Kultura: telewizja bez sitcomów, seriali i reklam, w której dyskutuje się o poezji i słucha dobrych koncertów. Niestety mimo szumnych zapowiedzi dyrektora Jacka Wekslera i olbrzymich pieniędzy (tegoroczny budżet stacji wynosi 30 milionów złotych) stacja właściwie nie istnieje w społecznym odbiorze (jej udział w rynku pod koniec sierpnia według danych TNS OBOP wyniósł 0,06 proc.). Ubiegłotygodniowa decyzja KRRiT, odrzucająca prośbę TVP S.A. by nałożyć na operatorów kablówek obowiązek włączenia TVP Kultura do swojej oferty (kanał można oglądać dziś tylko u operatorów cyfrowych Canal + i Polsat Cyfrowy oraz w małych sieciach kablowych), skazuje ją na wegetację. Za to telewizja publiczna zapowiada na jesień więcej sportu.

I nic dziwnego, bo sport to lokomotywa każdej telewizji. Według AGB Polska wśród 10 programów mających największy udział w tygodniowej oglądalności pod koniec sierpnia serwisy i programy sportowe telewizyjnej Jedynki i Dwójki zajęły zdecydowanie pierwsze miejsce (14 proc.) wyprzedzając nawet bezkonkurencyjną zwykle prognozę pogody. Przegrany mecz Wisły Kraków z Panathinaikosem Ateny obejrzało ponad 6 milionów widzów.

Praca nad ramówkami rozpoczęła się w zaciszach gabinetów przy Augustówce (siedziba TVN), na Woronicza (TVP) i Ostrobramskiej (nowa siedziba Polsatu) jak co roku z początkiem lata, kiedy w stacjach emitowane są głównie powtórki. Lato to pora oszczędności i tanich produkcji, prawdziwe hity przygotowuje się na jesień. Na trudnym i wymagającym rynku telewizyjnym dobrze skonstruowana ramówka jest podstawowym narzędziem w walce o widza i reklamodawców. Żeby ułożyć dobrą ramówkę, trzeba mieć sporo wiedzy o telewizji, ale też o widzach. Na przykład to, że ludzie najdłużej i najchętniej oglądają telewizję we wrześniu i w marcu, że masowa telewizja to telewizja dla widzów w wieku 16-49 lat, a przede wszystkim dla kobiet, że najatrakcyjniejsza pora (prime time) rozpoczyna się o godzinie 18 (cena 30-sekundowego spotu reklamowego w TVN przed “Faktami" wynosi około 25 tys. złotych, o 6 rano zaledwie kilkaset złotych), a programy adresowane do widowni o bardziej sprecyzowanych gustach warto nadawać w późnych porach, bo, po pierwsze, ludzie aktywni nie chodzą spać o 22, a po drugie 73 procent widzów lubi oglądać telewizję przed snem. Z badań AGB wynika, że statystyczny Polak ogląda pasmo nocne w telewizji (godz. 23-2) przez 20 minut. Jest o co walczyć.

Wiedza, jakiej wymaga ułożenie ramówki, przypomina tę, jaka jest potrzebna do układania towarów na półkach supermarketów. Towar musi znaleźć się w odpowiednim miejscu dla odpowiedniego klienta z uwzględnieniem jego przyzwyczajeń.

Ewa Drzyzga ma głos

Najczytelniejsza jest ramówka TVN. Do popołudnia jest prosto. Pasmo poranne to zazwyczaj seriale. Potem, ok. 9.00, zaczyna się rozrywka, koło 11.00 serial, potem do obiadu magazyny, do podwieczorka seriale. W czasie, kiedy wraca się z pracy, w telewizjach pojawiają się telenowele, magazyny, informacje i filmy. W szczególnie ważnym (bo najdroższym) czasie antenowym chodzi o to, aby widza przytrzymać jak najdłużej przy ekranie, o to, aby jeden program pracował na widownię kolejnego. To dlatego właśnie “Kropka nad i" Moniki Olejnik musiała zejść z anteny TVN. Po “Rozmowach w toku" Ewy Drzyzgi i “Faktach" zbyt duża część widzów sięgała po pilota i następujący po “Kropce..." film miał niską oglądalność. Ale programy spadają z ramówki także z innych powodów. Program Piotra Najsztuba, choć miał przyzwoitą (ponad dwumilionową) oglądalność, to jednak jego formuła szła pod prąd przyzwyczajeniom zapraszanych gości, którzy po prostu się obrażali (głośny przypadek Aleksandry Jakubowskiej).

Ramówka w prime time’ie jest zresztą najtrudniejsza, musi pogodzić gusta bardzo różnych widzów. Edward Miszczak lubi powtarzać, że nawet najlepszy program można uśmiercić emitując go w niewłaściwym miejscu i o niewłaściwej godzinie. Dlatego ułożenie ramówki poprzedzają symulacje, baczne obserwowanie poczynań konkurencji, a jej konstrukcja jest wypadkową wiedzy, pomysłów i pracy ludzi od marketingu, promocji i badań.

O ile ubiegły sezon telewizyjny upłynął pod znakiem pojedynku na programy informacyjne (pojawienie się trzeciego poważnego gracza na rynku - polsatowskich “Wydarzeń", związane z przejściem Tomasza Lisa do tej stacji po konflikcie z Piotrem Walterem), o tyle ta jesień upłynie pod znakiem rozrywki (być może jako sposób na odreagowanie końskiej dawki polityki). Także w telewizji publicznej. Warto przypomnieć, że według szacunków mediaplanerów z domu mediowego Macroscope OMD wiadomości i publicystyka w 2004 r. stanowiły jedynie 4 proc. czasu spędzonego z kanałami Telewizji Polskiej, aż 30 procent stanowiły programy rozrywkowe, taką samą część oglądanej przez widzów ramówki stanowiły filmy fabularne i dokumentalne oraz seriale. I choć w ofercie TVP w przeciwieństwie do konkurentów nie ma reality show, to przecież w ramówce znalazły się programy typu docu-soaps (telenowele dokumentalne): tej jesieni “Biuro kryminalne" i “To nie jest koniec świata", oba w Dwójce. Filmy i seriale to domena TVN (26 proc.) i Polsatu (44 proc.), choć to stacja Mariusza Waltera przyciągnęła przed ekrany największą publiczność megahitami. Tej jesieni ma być podobnie: każdego tygodnia w Jedynce ma być siedem filmów fabularnych (głównie amerykańskich). To więcej niż w europejskich stacjach publicznych BBC, ARD, France 2 czy Rai Uno.

Wykształcony, wybredny, zamożny

Telewizja się zmienia, bo zmieniają się ludzie. Coraz rzadszy staje się rodzinny zwyczaj wspólnego spędzania czasu przed telewizorem, coraz częściej alternatywą staje się komputer i internet. Coraz częściej też twórcy ramówek zwracają uwagę na innego widza: wykształconego, wybrednego i zamożnego (choć w skali całej widowni stanowi on nie więcej niż 20 proc.). Bo choć telewizja ze swojej natury jest medium plebejskim, i to telewizja masowa jest i pozostanie źródłem zysków, coraz ważniejszą sprawą staje się wizerunek stacji, a ten kształtują widzowie z “górnej półki". Dla reklamodawców ta grupa widzów jest najciekawsza: są w stanie płacić więcej, jeśli telewizja zagwarantuje im dotarcie właśnie do niej. A przy tym wszystkim telewizje upodabniają się do siebie. Polsat staje się coraz bardziej TVN-owski, TVN przejmuje elementy misji telewizji publicznej (TVN 24), telewizja publiczna stawia na rozrywkę. A tak naprawdę wszystkim chodzi zawsze o to samo: żeby możliwie najdłużej przytrzymać nas przed ekranem.