Wizerunkowy worek bez dna

Przemysław Wilczyński: Czy Grzegorz Napieralski pomógł sobie, biorąc na zakupy w świetle kamer córki?

Barbara Labudda: Raczej strzelił sobie w kolano. Przy okazji kampanii prezydenckiej przekonał się, że nieźle radzi sobie z zachowaniami "blisko ludzi": rozdawał kanapki, jabłuszka, ściskał wyborcom ręce, i to zadziałało. Ale tym razem jego sztabowcy najwyraźniej pomylili kampanie: podczas wyborów prezydenckich szukamy "ojca narodu", którego bycie głową rodziny uwiarygadnia. Nieprzypadkowo kilka lat temu bracia Kaczyńscy doszli do wniosku, że to Lech będzie walczył o prezydenturę, zdecydowanie lepiej pasując wizerunkowo do tej roli. W wyborach parlamentarnych aspekt rodzinny jest mniej istotny.

Dodatkowym zgrzytem w przypadku przewodniczącego SLD było to, że użył swojej rodziny instrumentalnie - w społeczeństwie, gdzie rodzina odgrywa istotną rolę, to nie mogło się spodobać.

Dla kreatora politycznego wizerunku taka sytuacja musi być ciekawa i pouczająca. Oto misternie przygotowywany plan wali się, bo nieświadome dzieci zachowują się po prostu naturalnie. Jaka płynie z tego lekcja dla innych kandydatów?

Po pierwsze, nie zgadzam się, że politycy coś misternie planują. Pokutuje w Polsce mit, według którego mają oni mnóstwo profesjonalnych doradców od wizerunku. Prawda jest taka, że w większości przypadków działają intuicyjnie lub ufają samozwańczym doradcom z własnego dworu, czyli również politykom, którzy nie są profesjonalistami od PR-u.

Rzecz jednak głównie w tym - i być może to lekcja dla innych polityków - że wyborca ocenia nie tyle fakt, że kandydatowi przydarzyło się coś nieprzewidzianego, ile jego późniejszą reakcję. Tymczasem występ Napieralskiego został przedstawiony w mediach w sposób jednoznacznie negatywny, a sam szef SLD nie potrafił się w tej sytuacji zachować. Tłumacząc się, miał przyklejony sztuczny uśmiech, mówił, że dziewczynki były zadowolone i zrelaksowane. Uderzający był brak komunikacyjnej spójności. Przestraszone dzieci, które proszą, by mogły już sobie iść do samochodu, i dobre samopoczucie kandydata-ojca. Co może pomyśleć w tej sytuacji wyborca-rodzic? "Mój Boże, co to za ojciec? Nie dość, że wykorzystuje rodzinę, to jeszcze się mętnie tłumaczy". Przy układaniu strategii wizerunkowej najpierw pada pytanie, co chcemy zakomunikować, uwypuklić. Na tym etapie decyzja nie była zła. Gorzej z wykonaniem.

Badania pokazują, że rodzina u boku polityka zmniejsza nasz dystans do niego. Doceniamy otwartość, ale jesteśmy wyczuleni na fałsz?

Tak, bo istnieje wyraźna różnica między wsparciem ze strony rodziny w wyborach a sytuacją, w której jest ona - tak było, jak się zdaje, w przypadku córek Napieralskiego - wykorzystywana. Co do samych "scen rodzinnych", będą one zawsze cenione. Mimo że rodzina, również w Polsce, się zmienia, jej etos jest nadal silny. Dla wielu wyborców to rekomendacja, gwarancja "normalności" kandydata, którego przecież osobiście nie znają. To dlatego w kampanii prezydenckiej Jarosława Kaczyńskiego pojawiła się w ubiegłym roku rodzina - element odróżniający jego wizerunek od tego z poprzednich wyborów parlamentarnych, w których prezes PiS dał się włożyć w buty osoby wyalienowanej, bez żony, konta i prawa jazdy.

I dlatego w tej kampanii sztabowcy Kaczyńskiego zadbali o akcenty rodzinne?

Na razie tych akcentów nie było zbyt wiele, np. silnie eksploatowana wizerunkowo w wyborach prezydenckich Marta Kaczyńska tym razem pozostaje w cieniu. Jednak elementy, które mają ocieplić osobę Jarosława Kaczyńskiego, są obecne - taki cel miał pokazywany przez telewizje obiad u ciotecznej babci. Komentarze na temat tego, gdzie się bawił w dzieciństwie i jak dobrze czuł się w towarzystwie wiejskich zwierząt, miały zapewne udobruchać pokłute ostatnio wypowiedziami Adama Hofmana serca elektoratu wiejskiego.

Najnowszym familijnym "strzałem" była konferencja prasowa, na której prezes PiS mówił o przedszkolach. To, swoją drogą, było jedno z lepszych jego wystąpień ostatnimi czasy: prezes był spokojny, rzeczowy, a jednocześnie ludzki w swoich zapewnieniach, że feralna ustawa została przyjęta przez Sejm "w dobrej wierze". Wisienką na torcie była kolorowa scenografia i uroczo plątające się pod nogami przedszkolaki. Wizerunkową idyllę zburzyły pytania dziennikarzy, którzy zamiast zgłębiać temat inicjatywy PiS-u, drążyli problem sporów partyjnych i Zyty Gilowskiej. Wyraźnie poirytowany prezes stracił zbudowaną dopiero co aureolę wdzięku i wrócił do naturalnej dla siebie ostrej retoryki, która tym bardziej raziła, że została zaprezentowana w otoczeniu bawiących się dzieci.

Kampanie z rodzinami w tle to jednak nie tylko "strzały we własne kolano". Jakie akcenty familijne z przeszłości zapadły Pani najbardziej w pamięć?

Pamiętam np. kampanię billboardową Lecha Kaczyńskiego. Z wykorzystaniem rodziny, ale w sposób ciepły i taktowny. Była tam małżonka, córka z ówczesnym mężem i mała wnuczka. Prezydent pokazał się jako głowa rodziny, i to odniosło skutek, bo wyborcy - biorąc pod uwagę wizerunek obu braci - takiego scenariusza się nie spodziewali.

Inny pozytywny przykład - paradoksalny, bo raczej eksponujący element prywatności - to nastawienie Aleksandra Kwaśniewskiego i Donalda Tuska do swoich córek. Obaj dość długo chronili je przed mediami. Młoda Kwaśniewska stała się postacią medialną dopiero po zakończeniu kadencji. To przykłady pokazujące, że jeśli rodzina nie chce być politycznie wykorzystywana, można z tego samoograniczenia zrobić atut. Generalnie jednak tendencja jest odwrotna: w trakcie kampanii politycy, zwłaszcza z niedługim stażem, namiętnie szukają w swoich życiorysach elementów, które mogłyby przysporzyć im sympatii, i bezrefleksyjnie je eksploatują.

A jak jest z wykorzystywaniem akcentów rodzinnych w innych krajach?

Rodzina - mimo kulturowych różnic - jest obecna wszędzie. Najsłynniejsze chyba wybory prezydenckie, w których wygrał Barack Obama, były pełne odniesień rodzinnych. Obama wykorzystał je zręcznie: wiadomo było, że będzie wiec, na którym pokaże się żona, córki, i że będą się uśmiechać. One go uwiarygadniały, nie dało się odnieść wrażenia, że rodzina została potraktowana instrumentalnie. Zupełnie inny  przykład to prezydent Sarkozy, który podczas wyborów ukrywał problemy z poprzednią żoną, wiedząc, że mogą mu zaszkodzić.

W Polsce wielką karierę robi pojęcie "polityka prorodzinna". Politycy licytują się nawet, kto pierwszy w kampanii powiedział o problemach polskich rodzin. Skąd taka popularność tego hasła?

Ma ono w sobie wszystko, co w trakcie wyborów dla polityka atrakcyjne: dotyczy szerokiego grona wyborców, jego użycie sugeruje dbałość o ważny w naszej kulturze etos, i jest na tyle pojemne, by używając go, niczego konkretnego nie powiedzieć. Polityka prorodzinna to wizerunkowy "worek bez dna": wyborcy nigdy nie stwierdzą, że dostali już w tym zakresie wszystko. Dotyczy to zresztą wielu innych problemów społecznych.

Ale "polityka prorodzinna" to jednak przypadek szczególny. Hasło jest używane od lat, ale sama polityka dla rodziny - o czym mówią specjaliści - ma się fatalnie. Czy to dowód, że polityczny wizerunek i rzeczywistość ostatecznie się rozjechały?

Między dbaniem o wizerunek a uprawianiem dobrej i skutecznej polityki nie ma sprzeczności. Przeciwnie: prawidłowo wspierany wizerunek powinien być spójny i podporządkowany nie tylko charakterowi polityka, ale też programowi i jego wizji przyszłości. Problem w tym, że za obietnicami, które są przecież odzwierciedleniem oczekiwań wyborców, rzadko idzie ich realizacja. I będzie tak dopóty, dopóki jako społeczeństwo nie będziemy potrafili rozliczać polityków z ich zapowiedzi.

Ale już na etapie obietnic widać patologie. Analiza programów - choćby w części dotyczącej polityki rodzinnej - pozwala przypuszczać, że po prostu nie da się ich spełnić. Kiedy posiadanie rzetelnego programu, z wyliczeniami, wskazaniem, komu zabrać, by komuś innemu dać, stanie się również wizerunkową wartością?

Pamiętajmy, że poziom tych programów zależy od poziomu twórców, czyli klasy politycznej. A ten z kolei jest efektem naszych wyborów. Ludzie ludziom zgotowali ten los. Jak długo wyborcy "na znak niezadowolenia" będą bojkotować wybory lub z racji małego rozeznania wybierać osoby o "znajomo brzmiących nazwiskach" zamiast wykształconych i perspektywicznych kandydatów, tak długo poziom programów tych wybrańców będzie niezadowalający. Zmiana wymaga od nas co prawda większego zaangażowania i poświęcenia czasu, ale może się zwrócić. A jeśli nawet nie w pełni, to przynajmniej da nam mandat do późniejszego narzekania, które jako społeczeństwo tak lubimy.

BARBARA LABUDDA jest specjalistką od wizerunku. Prowadzi agencję PR. Jako niezależny konsultant wspierała sztaby wyborcze kandydatów na wszystkich poziomach: samorządowym, parlamentarnym i prezydenckim.