Czytający inaczej

Czytanie przechodzi na naszych oczach rewolucję na bezprecedensową skalę. Ważniejsze od pytania, jak to wpłynie na rynek książki, jest pytanie: jak dziś właściwie czytamy?

28.01.2013

Czyta się kilka minut

Wydawnictwo Świat Książki, niedawno jeden z liderów na rynku, z początkiem lutego zawiesza działalność; przyczyną jest zła kondycja rynku w Polsce / za granicą*. Liczba sprzedanych tabletów, smartfonów, czytników oraz e-booków wzrosła w ostatnim roku dwukrotnie / sześciokrotnie*. (* właściwe podkreślić). Z tych pytań wypływa kolejne: czy nowe media zabiją książki? Ponieważ nic tu z niczym nie ma związku, dyskusja zapowiada się fascynująco i prawdopodobnie przyniesie głosy „za” oraz głosy „przeciw”.

MIEĆ KONTENT I BYĆ KONTENT

Profesor Jerzy Bralczyk podczas Targów Książki Academia 9 listopada 2012 r. publicznie zaprzeczył, jakoby – co mu przypisywano – był kontent, że Polacy zmienili znaczenie tego pięknego, choć zapomnianego nieco słowa. Nieco rozsierdzony rzekł, że przed Platonem nawet nie wiedzieli, że jest forma i treść, a teraz chcemy włożyć w to jeszcze kontent – ale język zmieści wiele, choć trudno sobie wyobrazić, po co. Dr Jacek Wasielewski, uczeń i współpracownik Profesora, odrzekł, że on to sobie dobrze wyobraża: są różne zawody i ich języki, i rozmawiając z Profesorem, będzie myślał o formie bądź treści, a ze specjalistami od konwergencji mediów będzie mówił o kontencie.

Ponieważ były to targi, prof. Bralczyk otrzymał propozycję zapoznania ludzi sprzedających i kupujących kontent. Stwierdził mniej więcej tak: a mówcie, jak chcecie, byście tylko byli zrozumiali. A co do tych kupców, jak stwierdził, tylko im się wydaje, że sprzedają kontent, i nie wyraził chęci zapoznania.

Najprawomocniej zatem prof. Bralczyk jest miłośnikiem czytnika, a nie tabletu, choć może nawet jeszcze o tym nie wie. Otóż kontent na czytniki, skrojony na potrzeby wrogów kontentu, przypomina książkę: czytnik to płaska tabliczka, na której „zadruk” ekranu odbywa się w tempie mrugnięcia okiem i przewracania „kartki”. Mikroskopijny toner przykleja się elektromagnetycznie w odpowiednie miejsca i po pierwsze – obraz nie drga, jest stabilny jak w książce, a po drugie – sam ekran nie świeci nam po oczach (jak to jest w przypadku ekranu LCD). W tej chwili za Oceanem nie ma takiej nowej książki, która by nie miała swojej e-wersji. Jest natomiast mnóstwo e-książek, których nie ma w druku.

Zapewne czytniki szóstej generacji będą imitować zapach papieru (wersja „prosto z drukarni”, „starodruk”, „rękopis”), szelest przewracanych kartek to betka, a Finowie (Senseg) już jakiś czas temu opracowali technologię dającą ekranowi moc wytwarzania wrażenia faktury pod palcami (wrażenia!). Ale są też wdrożenia fizycznie uwypuklających się z płaskości ekranu klawiszy klawiatury, zatem już niedługo można się spodziewać czytników o fakturze papieru offset, 80 gram, mat. Na razie nie ma technologii zaginania rogów.

Ukujemy definicję, że kontent to tak przygotowana treść – oczywiście nie tylko tekst, ale też obraz i dźwięk – która wleje się automatycznie w taką formę, jaką preferuje odbiorca. Pod względem językowym jest to synonim terminu „zawartość”. Ale jest to zawartość specjalnie spreparowana pod względem technicznym, a zatem i sprzedażowym. Oraz, rzecz jasna, komfortu czytania. Powinno się to czytać bez problemu dowolnie wybraną przez użytkownika wielkością czcionki na ekranach komputerów i laptopów wszelakiej maści i szerokości, na tabletach i czytnikach, sprytnych telefonach, zegarkach elektronicznych, na wyświetlaczach lodówek.

Z chwilą włączenia opcji „tekst na mowę” (text-to-speech) dostajemy tekst podany w postaci audiobooku – czytanego pięknym automatycznym głosem. Umożliwiają to już powszechnie dostępne urządzenia. Amazon, gigant internetowego rynku księgarskiego, który od dawna planuje mniej więcej taki właśnie skok na audiobooki, ale na razie Amerykańskie Stowarzyszenie Wydawców AAP odmawia mu do tego prawa na gruncie praw autorskich, kupił w tamtym tygodniu naszą trójmiejską firmę Ivona Software. Firma ta dawno temu opracowała awangardowe rozwiązania techniczne w zakresie syntezy mowy. Możemy więc liczyć na to, że niedługo amazonowski czytnik Kindle będzie pięknie czytał po polsku. Prawdopodobnie aktorzy już powinni konsultować z prawnikami możliwość zastrzeżenia prawem swojego tembru głosu i intonacji. Niedługo w czytnikach będzie opcja „czytaj Zborowskim, Opanią, Globiszem, Peszkiem, Stuhrem czy Gosztyłą”. Albo „Dereszowską, Peszek, Seweryn lub Jandą” (ciekawe, co prawnicy powiedzą o czytaniu Zapasiewiczem lub Holoubkiem). Aktorzy się z tego śmieją, ale lepiej dmuchać na zimne. Bo kontent to nie jest zwykła zawartość.

RYNEK JAKO METAFORA

To, co się dzieje na współczesnych targach książki, przechodzi ludzkie pojęcie. W 2012 r. gościem honorowym we Frankfurcie była Nowa Zelandia i gdy na polskim stoisku odbywało się sympatyczne standing party, w sali po drugiej stronie dziedzińca wielkości małego lotniska kilkaset osób z tzw. publishing industry (przemysłu wydawniczego) na stojąco oklaskiwało trzech facetów z firmy Weta Workshop – mekki efektów specjalnych przemysłu filmowego, przyjaciół reżysera Petera Jacksona, autorów, ilustratorów i wydawców. R. Taylor, M. Baynton i G. Broadmore dali wykład na temat tworzenia i sprzedaży kontentu.

Zaczyna się od wymyślenia postaci, jej otoczenia, trosk. Brzmi to na razie znajomo. Ale od razu grafik projektuje przedmioty codziennego użytku, wnętrza, ubiór. A jeśli akcja odbywa się na obcej planecie, to także faunę, florę i folklor. Następnie postać wchodzi do akcji – dramatu, komedii. I wychodzi w postaci książki, albumu, scenariusza filmowego (najlepiej od razu filmu), audiobooka, gry komputerowej. Pewne gatunki literackie nadają się do tego gorzej, ale to, co się dzieje w sektorach książki kulinarnej, poradnikowej czy dziecięcej, potwierdza słowa Nowozelandczyków.

Po tej stronie Oceanu papier trzyma się mocno, ale żeby zrozumieć współczesny rynek, trzeba się oderwać od pojęcia „książka”. Najlepiej przyjąć, że jest to ogromne środowisko trzech prędkości, gdzie książka w klasycznym rozumieniu jest w odwrocie, tyle że proces ten znajduje się na różnych etapach w różnych miejscach. Owe trzy środowiska najłatwiej opisać analogicznie do bibliotek: jako szkolne, naukowe oraz publiczne (na rynku mówi się raczej „ogólne”, ale chodzi o to samo).

TRZY GĘSTOŚCI

Jeśli chodzi o rynek szkolny, warto zauważyć, że podręcznik to książka szczególna. Kto inny ją zaleca (nauczyciel), kto inny czyta (uczniowie), a jeszcze kto inny kupuje. W Polsce są to rodzice, a w USA, Francji czy w Niemczech, proszę sobie wyobrazić, państwo. Aby taki publiczno-rynkowy model edukacji sprawnie funkcjonował, podręczniki są wymieniane na nowe z reguły co trzy lata. Na tym rynku robi się dobre pieniądze. Największy koncern wydawniczy świata rodem z Wielkiej Brytanii – Pearson – w 2011 r. zrealizował 8,41 mld dolarów obrotu (siedem-osiem razy więcej niż cały polski rynek książki i więcej niż cały rynek brytyjski), z czego 75 proc. obrotu i 80 proc. zysku pochodzi z działalności spółki córki Pearson Education, a dopiero potem jest ich wydawnictwo rynku ogólnego Penguin (18 proc. obrotu), a na końcu gazeta „Financial Times” (7 proc. obrotu).

W środowisku książki szkolnej i okołoszkolnej dojdzie lada moment do rewolucji technologicznej. Niektóre szkoły przechodzą na nowy model już dziś. W modelu tym nie pisze się, nie zaleca i nie czyta podręczników. Jest jeden wielki zasobnik materiałów szkolnych: tekstów, zdjęć, filmów, map, wykresów, tablic, ćwiczeń. Jest też jeden layout, czyli układ graficzny, dla każdego poziomu nauczania i przedmiotu. Nazwijmy to pustą makietą podręcznika. Nauczyciel, w zależności od poziomu klasy, wybiera elementy i niemal dowolnie nimi żongluje. Materiały te można oglądać wyłącznie na tabletach albo monitorach komputerów. Jest to skomplikowane, ale możliwe. Można to robić na poziomie krajowym, regionalnym lub pojedynczych placówek. Udane próby pokazują m.in. Brytyjczycy, ale sporo też na świecie potknięć i pułapek.

Na rynku książki naukowej, profesjonalnej STM (Scientifical Technical Medical) działają trzy kolejne firmy z listy światowych gigantów: holendersko-brytyjsko-amerykański Reed Elsevier (5,67 mld dolarów obrotu), kanadyjski Thomson Reuters (5,55 mld dolarów) oraz holenderski Wolters Kluwer (4,36 mld dolarów). Co najważniejsze, ponad 75 proc. obrotu firmy te realizują dzięki sprzedaży on-line różnego typu subskrypcji/dostępu do baz tekstów z czasopism. Podstawą tego biznesu nie są książki. Czytelnicy tego typu literatury od lat ślęczą przed monitorami komputerów i to z nich, a nie z kartek, płynie wiedza.

Wreszcie tzw. rynek książek ogólnych. Książek odpowiadających – by tak rzec – za „takie normalne czytelnictwo”. Chodzi o powieści, literaturę faktu, reportaż, wspomnienia, poezję, poniekąd też poradniki.

CO ZMIENI TABLET?

Pomińmy dyskusję nad wyższością smartfonów nad tabletami. Zauważmy natomiast, że Polacy rozmawiają przez te urządzenia wszędzie, gdzie się da, i czasem coś na nich czytają albo z nich słuchają. Jest ich coraz więcej, są coraz tańsze, są podobne do małych komputerków. Spośród wielu ważnych rzeczy, które to umożliwiają, najważniejsze tu i teraz jest to, że każdą nową e-książkę, każdy najnowszy numer e-gazety, artykuł e-naukowy czy e-bajeczkę można dzięki tym urządzeniom kupić JUŻ. W jednej chwili się zamawia, w drugiej płaci, w trzeciej ściąga, w czwartej czyta, ewentualnie odkłada na półkę w tzw. chmurze (czyli na zdalnym serwerze, do którego można sięgać z dowolnego swojego urządzenia) – i kupuje następną. Też JUŻ (nie każda książka i gazeta ma swoją e-wersję, ale będą miały, bo za Oceanem już mają, zaś e-oferta całkiem szybko się rozwija również w Polsce). Dlaczego kupuje się dwie, a nie jedną? Bo e-książki są o połowę tańsze od drukowanych i łatwo, pod wpływem impulsu, klika się w ikonkę „kupuję” (a jeśli nie są o połowę tańsze, to będą, jeśli rozwiąże się kilka problemów technicznych z VAT, a rynek zmusi wydawców do takiego kroku). Wszyscy liczą na stary efekt: że Polacy, Szwedzi czy Amerykanie mają mniej więcej jasno ustaloną kwotę, którą przeznaczają na... – i tu uwaga, bo nie wiadomo do końca – czy na czytanie, czy na książki.

W świecie drukowanym działa to mniej więcej tak: kiedy małżeństwo jest w księgarni albo kupuje w księgarni internetowej, i żona (kobiety na całym świecie czytają statystycznie więcej książek) ma ochotę kupić kolejną książkę, to albo dochodzi do wniosku, że jedną kupiła już w tamtym miesiącu, więc nowej nie kupuje, albo decyduje, że jednak kupuje. Następnym i następnym razem to samo (powiedzmy, że czyta)... i wreszcie któregoś razu nie kupuje. Według różnych badań ta kwota w budżetach domowych jest względnie stała, powiedzmy w jednym budżecie jest to 100, a w drugim 1000 zł rocznie. Niektórzy (nięszczęśnicy) te wydatki notują, inni mają je mniej więcej w pamięci i na uwadze. Jeżeli zatem Polacy wydają rocznie z budżetów domowych 2 mld złotych na książki po średniej cenie 25 zł netto, to kupują rocznie 80 milionów egzemplarzy (broń Boże – sztuk!) książek. Gdyby średnia cena książek wzrosła do 50 zł, to kupiliby 40 milionów, a gdyby spadła do 10 zł, to kupiliby 200 milionów. Dlatego wysoki VAT na książki jest niekorzystny: bo podnosi cenę książek i powoduje spadek liczby sprzedanych egzemplarzy. Tak działa mechanizm elastyczności.

Puenta jest następująca: świat zachowań, cen, wielkości sprzedaży, budżetów domowych był rozpoznany może nie najlepiej, ale coś o nim wiedziano. W dzisiejszym świecie e-wydawniczym cała zabawa zaczyna się od nowa (pamiętajmy, że dużo książek kupują różne instytucje, biblioteki, szkoły, kancelarie, firmy, a zatem ogólnie liczba egzemplarzy sprzedanych rocznie jest wyższa niż 80 mln, poza tym połowa z tych 80 mln egz. przypada na podręczniki szkolne, a tutaj mechanizm elastyczności jest trochę inny).

Otóż nie wiadomo, czy mechanizm elastyczności działa tak samo w internecie. NIKT nie wie, czy Polacy będą nadal wydawać 2 mld z budżetów domowych na książki, czy może 2,5 mld. NIKT nie wie, czy rynki książki/nieksiążki i prasy sumują się do stu procent, a więc w nowych mediach jeden typ wypiera drugi.

Cały dowcip z e-książkami polega na tym, żeby znaleźć odpowiednią cenę, sposób sprzedaży, promocji. Wydawcy na świecie cały czas eksperymentują (cierpią na tym nota bene biblioteki, wydawcy blokują im możliwość kupowania e-książek i wypożyczania w tzw. modelu e-wypożyczeń), każdy model sprzedaży, który tylko można sobie wyobrazić, jest właśnie w tej chwili gdzieś sprawdzany. Są różne mody i kierunki. W Polsce, gdzie rynek e-książek dopiero powstaje (zapewne jest to mniej niż 0,5 proc. klasycznego rynku) zmieniają się co trzy miesiące.

***
Na świecie mamy do tego do czynienia z sytuacją zalewu tytułów, formatów, platform. Oferta pęka w szwach. Na targach we Frankfurcie każdego roku na sprzedaż wystawione są prawa do 400 tys. tytułów książek. Za rozdrobnienie oferty odpowiada też proces „granulacji” czasopism naukowych, to artykuły są podstawową jednostką miary.

Efekty dobrze ilustruje opowieść Laury Dawson z agencji bibliograficznej Bowker. W 1998 r., kiedy Laura pracowała w największej tradycyjnej księgarni świata Barnes&Noble (w 2012 r. 689 księgarń ogólnych i 667 akademickich), cały zespół był podniecony, ponieważ liczba książek i produktów powiązanych zbliżała się do miliona. W 2012 r. liczba rekordów w Bowkerze zbliża się do 33 milionów – tyle jest monitorowanych przez tę firmę. Tyle możemy kupić JUŻ.

Wiele osób pyta: jak to wpłynie na czytelnictwo? Ale czytelnictwo czego? – można zapytać w odpowiedzi. Jeśli mamy być zrozumiali i zrozumiani, to jeszcze za wcześnie na badania kontentu, bo nikt nie zrozumie, o co ankieter pyta. Nie ma też badań i analizy kontentu pod względem jakości, słabo jest z badaniami czytania tekstów hiperlinkowych, badania laboratoryjne trudno przeprowadzić.

Wydaje się, że jesteśmy w momencie nieoznaczoności, gdzie wiele wątków się przenika, ale nic z niczym się jeszcze nie łączy.

Dlatego dyskusja będzie ciekawa.


RENEK MENDRUŃ jest pracownikiem Biblioteki Narodowej.

Dziękujemy, że nas czytasz!

Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →

Dostęp 10/10

  • 10 dni dostępu - poznaj nas
  • Natychmiastowy dostęp
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
10,00 zł

Dostęp kwartalny

Kwartalny dostęp do TygodnikPowszechny.pl
  • Natychmiastowy dostęp
  • 92 dni dostępu = aż 13 numerów Tygodnika
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
89,90 zł
© Wszelkie prawa w tym prawa autorów i wydawcy zastrzeżone. Jakiekolwiek dalsze rozpowszechnianie artykułów i innych części czasopisma bez zgody wydawcy zabronione [nota wydawnicza]. Jeśli na końcu artykułu znajduje się znak ℗, wówczas istnieje możliwość przedruku po zakupieniu licencji od Wydawcy [kontakt z Wydawcą]

Artykuł pochodzi z numeru TP 05/2013