Ciemny lud tego nie kupi

Michał Kuźmiński: Czy polityczny PR jest sztuką manipulacji?

Natalia de Barbaro: W klasycznym ujęciu - oczywiście nie. Pojęcie manipulacji zakłada, że druga strona jest tylko obiektem. Nie ma żadnej relacji, bo druga strona nie zostaje dopuszczona do głosu.

Drugą stroną są odbiorcy czy adwersarze?

Jedni i drudzy. W definicji manipulacji druga strona to ktoś, kogo mam tylko ograć. Public Relations jest sztuką komunikowania się - we własnym interesie, ale nie przeciwko drugiej stronie. Odwrotnie: z wrażliwością na nią.

Jak można pogodzić szacunek dla drugiej strony z uwydatnianiem pozytywnych cech, ukrywaniem negatywnych...?

To, że próbuję na kogoś oddziaływać, nie wyklucza szacunku. Daję sobie prawo do tego, żeby przekonywać kogoś do swoich racji, chcę być skuteczna, a drugiej stronie przyznaję prawo, żeby poddała się temu oddziaływaniu lub nie. Jeśli manipuluję, chcę to prawo odebrać. W polityce, jak wszędzie, można znaleźć przykłady obu tych postaw. Problem w tym, że dziś w Polsce, mówiąc o Public Relations, mamy na myśli ten drugi, manipulacyjny nurt. PR ma fatalny PR.

Co się stało, że przestał być tym, czym z definicji być powinien?

Intencje polityka są odbierane jako skrajnie interesowne. Istnieje przecież oczywista zależność między tym, czy uda mu się mnie przekonać, a tym, czy zostanie ponownie wybrany. Byliśmy też wielokrotnie świadkami rzeczy gorszących. Wychodziły na jaw zakulisowe rozgrywki, które dodatkowo osłabiły zaufanie do słów polityków.

Dlatego dzisiaj polityk, mówiąc do ludzi, przechodzi przez coś na kształt bramki na lotnisku: odbiorcy są wyczuleni na fałsz. Jeden metalowy breloczek sprawia, że bramka piszczy i trzeba się cofnąć. W tym sensie krótkoterminowo skuteczna manipulacja może obrócić się przeciwko politykowi - staje się on bardziej podejrzany. Co więcej, podejrzani stają się wszyscy kolejni politycy. Jeśli wyborcy wiedzą, że kiedyś zostali oszukani, każdy następny wchodzący na scenę jest w trudniejszej sytuacji.

Polacy nauczyli się rozpoznawać zabiegi wizerunkowe?

Tak. Ale też nie przeceniałabym umiejętności naszych polityków w tym zakresie. Popełniają mnóstwo błędów i nie trzeba być profesorem, żeby wyczuć u nich fałsz czy rozpoznać niekompetencję.

Warto jednak pamiętać, że sam PR jest i powinien być częścią polityki.

Czy jest w ogóle możliwa polityka bez PR?

Nie w demokracji. Demokracja oddziałuje poprzez komunikację - owszem, z różnymi wynaturzeniami, a jednak jest na nią skazana. Będąc politykiem, muszę się komunikować, bo jestem zależny od wyborcy, wobec którego odpowiadam i bez którego nie mogę funkcjonować. Były ustroje, gdzie ta zależność nie istniała lub była radykalnie osłabiona.

Jeśli dziś polityka rzekomo umarła na rzecz zabiegów wizerunkowych, to kiedy była żywa? Za niewolnictwa? Wtedy, kiedy kobiety nie miały praw wyborczych? Za komunizmu? Pod wieloma względami jesteśmy w nieporównywalnie lepszej etycznie sytuacji niż wcześniej.

Jak zatem nazwać to, co uważa się dziś za polityczny PR?

Istnieje nieformalna, ale rozpowszechniona szkoła takiego myślenia, wedle której PR jest tożsamy ze sztuką manipulowania odbiorcą. To filozofia wyrażająca się w słowach "ciemny lud to kupi". Zawiążę ci oczy, zakręcę cię w kółko, potem powiem ci, który guzik nacisnąć, a ty go przyciśniesz, bo jesteś bezwolny. W tej samej filozofii działania mieści się rozbudzanie strachu i fabrykowanie wrogów.

I rzeczywiście bywa tak, że - jeżeli sprzyja temu kontekst - można tak ludzi krótkoterminowo skłonić do pewnych działań czy postaw. Ale jestem przekonana, że na dłuższą metę ten sposób przegrywa z rzetelną sztuką skutecznej komunikacji.

"Ciemny lud to kupi" to słowa konkretnego polityka. Ale to myślenie przejawia się u wszystkich ugrupowań.

W każdej partii jest ktoś, kto tak myśli. Być może w jednych partiach jest ich więcej, w innych mniej.

Napisała Pani w "Dojść do głosu", że politycy często zaczynają kampanię, nie mając przekazu.

Co więcej - czasem nawet tak kończą. Tymczasem podstawowy szacunek wobec wyborcy wymaga odpowiedzi na pytanie, co mam do powiedzenia, oraz uwzględnienia tego, że dla wyborcy polityka nie jest centralnym punktem życiowych zainteresowań. Wielu polityków nie zadaje sobie trudu, by zwięźle zdefiniować to, co mają do powiedzenia. A dobry polityk musi to umieć. W zbiorze wspólnym pomiędzy tym, co ważne dla niego, a tym, co ważne dla wyborców, musi znaleźć swój przekaz. To proces mediacji między jego prawdą a wrażliwością i otwartością na tych, do których mówi.

Są tacy?

Tak jak w każdym zawodzie - więcej jest ludzi przeciętnych niż wybitnych. Co nie znaczy, że wybitni nie istnieją.

A co z komunikacją z przeciwnikami? Polityka w wydaniu idealnym zakłada dialog: mam inne poglądy niż adwersarz i na tej merytorycznej płaszczyźnie prowadzimy debatę. Tymczasem oglądamy dziś głównie niszczenie przeciwników.

Dwóch polityków zasiadających przed kamerą w studiu nie rozmawia ze sobą, lecz każdy mówi do swoich, różnych odbiorców. Normalny cel rozmowy - słuchanie się i wypracowywanie kompromisu - unieważniony jest przez obecność owego "prawdziwego" rozmówcy.

Oczywiście, niekontrolowana agresja radykalnie zmniejsza wiarygodność. Gdy komuś puszczają nerwy, odbieramy to jako sugestię, że ów polityk mógłby stracić nerwy również w sytuacji dotyczącej nas samych. Ale skuteczność w walce - gdy porównujemy polityka do kapitana drużyny, której kibicujemy, i która wygrywa z przeciwnikiem - oceniana jest już inaczej: jako "sportowa złość", a nie agresja. Wyborcy doceniają umiejętne ścieranie się z adwersarzem. Ktoś kiedyś powiedział o wyborcach amerykańskich, że jest jedna rzecz, której nie lubią bardziej niż walki na ringu: gdy ktoś wchodzi na ring, nie umiejąc się bić. Myślę, że o polskich wyborcach można powiedzieć to samo.

Po pojedynku należałoby sobie podać ręce.

I nie nokautować. Wszyscy odczuliśmy sentyment do tego, co oglądaliśmy podczas wyborów w USA: gdy Barack Obama dziękował George’owi W. Bushowi, ten z kolei dziękował jemu. Tęskniliśmy za tym, mieliśmy poczucie, że powinniśmy się od nich uczyć.

Jeśli spojrzeć na politykę jak na marketing, mamy rynek, na którym wiele konkurencyjnych towarów zbytnio się od siebie nie różni. Jak buty firmy X od butów firmy Y. Wtedy pozostaje walka na wizerunki?

Porównanie polityki do rynku jest metaforą nośną, lecz redukcjonistyczną. Różnica jest właśnie taka, jak między człowiekiem a butem. Politycy muszą się różnić od innych - na tym polega rynek idei, na którym szukam tego, co mi najbliższe. Żeby jednak było to możliwe, muszę wyraźnie widzieć różnice. Polaryzacja w polityce jest więc niezbędna.

Gdy prowadziłam szkolenia dla kobiet w Strefie Gazy, usłyszałam pytanie: "Jak możecie mówić o demokracji, skoro u was jest więcej niż jedna partia?". Był to przejaw myślenia o demokracji jako o rzeczywistości, w której wszyscy się ze sobą zgadzają. Unieważnia to w ogóle debatę, sens wyborów i samą demokrację.

A co, jeśli politykom brakuje owych idei, stosują więc mnóstwo środków zastępczych, żeby stwarzać pozory różnienia się?

Krótkofalowo politycy, którym brakuje idei, mogą być słabo odróżnialni od tych, którym jej nie brakuje. Ale wierzę - może nie tak radykalnie jak kiedyś, ale wierzę - w głęboką intuicję ludzi, pozwalającą odróżnić prawdziwe od nieprawdziwego. Jestem przekonana, że znaczna część wyborców potrafi odróżnić polityka z charakterem od kogoś, kto cytuje dwunasty punkt podręcznika: "Jak zdobyć wyborcę w siedem minut". Wierzę, że tak właśnie, dzięki pewnej wewnętrznej prawdzie, wygrał Obama. Do tego był jednak potrzebny także skuteczny PR.

Nie do wiary: Pani uważa, że prawdziwa polityka istnieje?

A kiedy było lepiej? Wtedy, gdy Tymiński wygrywał z Mazowieckim? Wolę problemy, które z politykami mamy dzisiaj, niż te, które mieliśmy 30 lat temu.

Warto też pamiętać, że procesowi doskonalenia się Public Relations - które coraz lepiej potrafią się wsłuchiwać w potrzeby wyborców, np. za pośrednictwem coraz lepszych badań opinii - towarzyszy równoległy proces doskonalenia się tych, którzy obnażają zabiegi wizerunkowe. W CNN jest program o nazwie "Truth-o-meter", czyli "Prawdomierz". Wypowiedzi polityków, ich deklaracje i obietnice są badane przez ekspertów i analityków pod względem prawdziwości. Podobną funkcję pełnią w całym wolnym świecie dziennikarze, analitycy, eksperci. Dzięki temu stajemy się mniej bezradni i możemy podejmować lepsze decyzje. Pomaga w tym także wspólnota wyborców, również za pośrednictwem internetu. Gdy na spotkaniu w małym miasteczku politykowi coś się wymsknie, dziesięć minut później można to już obejrzeć na YouTube, a przez dwie godziny obejrzą to dziesiątki tysięcy ludzi.

Media kładą nacisk na "infotainment" w przekonaniu, że oczekują tego widzowie. Politycy, widząc to, starają się mediom dostarczyć rozrywki, z kolei widzowie narzekają na polityków i media. Jaki jest kierunek wynikania? Może to nie politycy są winni agresji i upraszczania przekazu politycznego, lecz my - media, wyborcy?

Kategoria winy jest tu mało użyteczna. Owszem, istnieje współzależność, wszyscy się do tego przykładamy. Ograniczona uwaga wyborcy, z której wynika wymóg atrakcyjności politycznego przekazu, prowadzi do wynaturzeń, gdy pytanie: "Kaziu, czy mnie kochasz?", mimo że zupełnie nieważne dla państwa, przyciąga uwagę milionów. Ale z drugiej strony dyscyplinuje to polityków, którzy muszą podjąć wysiłek i przełożyć to, co mają do powiedzenia, na język uwzględniający poziom uwagi swoich wyborców.

Żyjemy w świecie wykrzywionym przez nadmiar bodźców, czy się nam to podoba, czy nie. I w takim, a nie innym świecie mówi się dziś do wyborcy. Można tego nie uszanować i urządzać wykłady do pustej sali. Można też - i trzeba - uczynić koncesję na rzecz formy, ale minimalizować koncesję na rzecz treści.

Mówiła Pani o nieprzecenianiu umiejętności polskich polityków w zakresie kreowania wizerunku. Minister Ćwiąkalski określił swą dymisję jako "wizerunkową". Politycy PiS deklarują, że w Klarysewie postanowili zmienić język. Słowem, politycy ogłaszają: "Uwaga, teraz będziemy robić PR".

To tak, jakby się ogłosiło: "Teraz będę manipulował. Uwaga, trzy - cztery...". Żeby przekaz był wiarygodny, wiarygodny musi być nadawca. Tymczasem, jak powiedzieliśmy, politycy już na wstępie mają problemy z wiarygodnością. Gdy jeszcze ogłaszają, że robią coś tylko po to, by im uwierzyć, z oczywistych względów unieważniają to, co sami za chwilę powiedzą.

Poważniejszy problem w tym, że zdradzają w ten sposób, iż o zabiegach wizerunkowych myślą magicznie. Że pozyskają inteligentów urządzając mityngi na uczelniach lub że zdobędą serca wyborców twierdząc, że nadchodzi czas miłości.

Jeżeli istnieje jakiś magiczny guzik, który zwiększa skuteczność polityka, to jest nim przekonanie, że wyborca nie jest głupszy od niego samego. Że wyborca umiejętnie odczytuje manipulacje i że żyje w świecie, gdzie - szczęśliwie - zainteresowanie polityką nie jest przymusowe, lecz dobrowolne. Jeśli politycy będą w to wierzyć, nie popełnią błędu przeceniania swoich pojedynczych gestów w świecie ludzi, którzy generalnie zajmują się czymś innym.

Słabością polityków nie jest to, że są wirtuozami manipulacji - że spowodują, iż zostanę zahipnotyzowana i obudzę się, postawiwszy krzyżyk na karcie do głosowania. Przeciwnie - od polityki wieje nudą. Osobiście jeśli mam do wyboru posłuchać płyty Lao Che lub poczytać Coetzeego, albo posłuchać pana Gosiewskiego, nie muszę się długo zastanawiać.

To dość smutna refleksja dla społeczeństwa obywatelskiego - że tak mało interesujemy się polityką. Politycy muszą wykonywać rozmaite hołubce, by przyciągnąć naszą uwagę.

Wyzwaniem dla polityków jest to, by mówili atrakcyjnie i z klasą o ważnych sprawach. Osobiście chciałabym, żeby ludzie przejmowali się polityką. Ale aby tak było, musi ona być piękna. Jak niesłychanie silne emocje wyzwolił wybór Obamy: gdy połączy się pewną prawdę i wielkość ze skutecznym PR-em, polityka może dostarczyć narodowi metafory potężniejszej niż cokolwiek innego. Ale gdyby Obama był tylko wydmuszką, zdążyłoby to wyjść na jaw - właśnie dzięki wspomnianym procesom dekonstrukcyjnym.

Znam wielu ludzi, którzy podobne odczucia mieli po ostatnich, zwycięskich dla PO wyborach. Potem zrazili się - bo obietnicę zmiany języka polityki przysłoniły walki o krzesło i samolot.

Pokazuje to kolejną regułę - że pojedyncze, sugestywne wydarzenie działające na niekorzyść przysłania całość wysiłków polityka. Dla wyborcy nawet pozytywny całokształt ma mniejsze znaczenie niż jeden nośny medialnie błąd. Uznaje się, że właśnie się ujrzało prawdziwą twarz polityka. To brutalna reguła, z którą muszą liczyć się ludzie pracujący przez długi czas na ów całokształt.

Jakie wnioski wyciągnęła Pani z przegranej przez Donalda Tuska kampanii wyborczej w 2005 r., przy której Pani pracowała?

Nie udało się nam wtedy skutecznie przeciwstawić podziałowi, w moim przekonaniu populistycznemu i fałszywemu, ale dla wyborcy atrakcyjnemu - na Polskę solidarną i liberalną. Innymi słowy: na "swoich" i "obcych". W ten podział oczywiście wpisał się wątek "dziadka z Wehrmachtu", który Tuska stawiał po stronie "obcych". Mieliśmy lepszego kandydata, mieliśmy rację, ale byliśmy bezradni.

Zabrakło argumentów czy sposobów na budowę wizerunku?

Zabrakło przekazu, który byłby równie atrakcyjny, nośny i niereaktywny. Mnie osobiście zabrakło umiejętności zachowania się w obliczu niesprawiedliwości. Było to naraz tak nieprawdziwe i skuteczne, że nie umiałam znaleźć drogi wyjścia.

Trochę się od tamtych czasów zmieniło. Prezydent mówi dziś o potrzebie przejścia nad podziałami w obliczu kryzysu. Wracamy do polityki?

Jeszcze raz podkreślę - nie zgadzam się na przeciwstawianie dobrej i prawdziwej polityki złemu i podstępnemu PR-owi. Pytanie jest inne: żeby rozstrzygnąć, czy to szczera decyzja, trzeba by być w głowie i w sercu działaczy PiS. A zatem to pytanie na poziomie intencji. I nawet jeśli nie uznamy ich za wiarygodne, to dalej może przynieść efekty. Oglądamy dziś dobry przykład na to, jak opinia publiczna wymusza zmianę modeli zachowań polityków. Szczerą bądź nie - ale zmianę w lepszą stronę, jeśli nawet dzieje się to z powodów czysto sondażowych. Istnieje angielskie powiedzenie: "Fake it ’till you make it" - udawaj, że coś robisz, aż zrobisz to naprawdę. Powstrzymywanie spirali agresji jest dobre niezależnie od tego, czy motywacją jest poruszenie duszy polityka, czy wymagania wyborców.

NATALIA DE BARBARO jest psychologiem społecznym i trenerem umiejętności społecznych. Była doradcą w kampaniach samorządowych i ogólnokrajowych Unii Demokratycznej i Platformy Obywatelskiej, a także Jana Rokity (kampanie parlamentarne 1997 i 2001) oraz Donalda Tuska (kampania prezydencka 2005). W ramach programu National Forum Foundation śledziła w USA kampanię Billa Clintona. Autorka książki "Dojść do głosu. Radykalnie praktyczny przewodnik po kampanii wyborczej" (2005). Obecnie poza polityką: pracuje w firmie szkoleniowej House of Skills, jest laureatką nagrody "Zeszytów Literackich" za debiut poetycki.