Widzialna łapa reklamy

Ludzie biznesu widząc, że coraz więcej aktywności społecznej przenosi się do sieci, zdecydowali się wykorzystać i ją. Internet nie jest już więc globalnym forum obywatelskim, zaludnianym przez “lepszą" część światowej populacji, ale im bardziej jest powszechny, w tym większym stopniu odbija zalety i przywary świata rzeczywistego. Gdy dodamy do tego np. natrętną emisję reklam w telewizji w porze największej oglądalności, trudno uniknąć pytania, czy uciekając od wtłaczanego nam przez kilka dziesięcioleci spamu propagandy politycznej, nie wpadliśmy od razu w inny.

Syndrom późnego przybysza

Mogę nie odbierać radia ani telewizji, ale jak nie korzystać z e-mailu, jeśli jest to np. moje narzędzie pracy? Tymczasem przeciętny Amerykanin otrzyma w tym roku blisko 2200 spamów, a za dwa lata 3600. Polacy otrzymają mniej, ale zapewne dogonią Amerykanów. Możemy się zbuntować i nie otwierać poczty przez kilka dni. Jak jednak nie korzystać z przestrzeni, w której atakuje nas na każdym kroku billboard? Czym staje się przestrzeń publiczna, skoro reklama ma nad nią coraz większą władzę?

Spam wylewa się ze skrzynek pocztowych, zaśmieca klatki schodowe, atakuje nas nad pisuarem, szyderczo wyziera spod szklanych blatów kawiarnianych stolików. Nawet kurze jaja miewają reklamy na skorupkach. Niedawno Rosjanie zapowiedzieli wykorzystanie sputników jako nośników reklamy w kosmosie. Dlaczego wcześniej nie wpadli na pomysł umieszczenia tam wizerunku Lenina lub Breżniewa? Takie plany to syndrom późnego przybysza, fascynującego się tym, co innym już doskwiera. Gdy dla Polaków - późnych przybyszów reklama jest obietnicą zaspokojenia konsumpcyjnych aspiracji, w krajach z reklamą oswojonych większe znaczenie ma estetyka przestrzeni publicznej. Zwraca się też uwagę na tak “przyziemne" rzeczy, jak fakt, że ustawienie reklam na poboczach dróg czy autostrad może rozpraszać uwagę kierowców.

Reklama nie jest jedynie dźwignią handlu. Jest też formą komunikacji i można się w niej dopatrzyć źródła impulsów, które doprowadziły do pozytywnych zmian w mentalności Polaków. Wśród ogłupiających spotów zdarzają się przecież i promujące pożądane wzorce estetyki, żywienia czy higieny (edukacyjną rolę w polskich przyzwyczajeniach odegrały np. reklamy pasty do zębów i mydła). Wady jednak przeważają. Może powinniśmy pójść śladem Zachodu, gdzie znużenie wszędzie wciskającą się reklamą spowodowało, że zaczęto zwracać uwagę na jej jakość, szukać nawiązań do niebanalnych przesłań oferowanych przez sztukę, twórczych pomysłów, inteligentnego dowcipu? Na razie jakiekolwiek symptomy zmiany zasłania nachalna walka o uwagę ludzi i upłynie jeszcze sporo czasu, nim polscy sponsorzy i twórcy reklamy wybiorą inne metody wspomagania ruchu na rynku.

Spam to jeden z ważniejszych problemów kultury XXI w. - kultury zawirusowanej. Przez stulecia ludzie walczyli o prawo do informacji i mają ją na żądanie, ale jaką? Walczmy więc dalej, tym razem o prawo do nie zalewania nas informacją niechcianą, bo czy można skapitulować, tłumacząc, że jest to cena wolności? A może jest to cena za wolność płacona... wolnością?

Jak osiągnąć pełnię życia...

Kiedy handlowano tylko dobrami materialnymi, ogłoszenie było informacją użytkową. Teraz, oferując jakikolwiek produkt, sprzedaje się bezpieczeństwo, status społeczny, tożsamość, styl życia - hierarchię potrzeb.

Promocja i handel symbolami to domena mediów i przemysłów kultury, gdzie towarem może być książka, film, konkurs skoków. Z reguły znajdują się w prywatnych rękach, więc muszą ze sobą konkurować, a największe zyski przynosi konkurowanie w sferze intensywności doznań. George Steiner, pisarz i filozof, nazywa to kulturą kasyna: kolejna gra wymazuje stare doznanie, oferując nowe. Silne doznania sprzedają się lepiej, jeśli przekona się odbiorcę, że należy je kolekcjonować, aby osiągnąć “wysoki status" i “pełnię życia".

Powstaje technosystem, bazujący wyłącznie na regulacji rynkowej, wchłaniającej i życie, i kulturę. Może połknąć każdą wartość i wypluć policzoną w bitach i pieniądzach informację/wiedzę. W efekcie jednak, po wiekach publicznego oświecania nastała era publicznego ogłupiania. To już nie kultura, a antropotechnologie - jak pisze Peter Sloterdijk, niemiecki filozof - a jedną z nich jest psychofarmakologia z lekami prokognitywnymi i szczęściodajnymi, chemicznie zmieniającymi naszą psychikę, a zapewne i tożsamość.

Ten Matrix nie ma adresu, bo jest w nas. Utrzymujemy go przez miliony indywidualnych decyzji podejmowanych dla znalezienia silnych doznań. Na tym polega inteligencja i logika systemu, który rozpędzony sam się nie zatrzyma. Każdy, kto może kolekcjonować przeżycia, czuje się wolny i to jest największą siłą systemu.

Podobno chce się z nim walczyć regulacjami prawnymi, ale nie dlatego, że doskwiera ludziom, tylko że generuje straty. Ileś milionów osób traci czas na usuwanie masowych reklam z dysku. Czy prawo ma jednak szansę poradzić sobie ze spamem, skoro zarabiają na nim programiści, kreujący spamowe boty, czyli programy (mailery), szukające e-adresów i wysyłające miliony śmieci? Jeden z nich wysłany rano może potencjalnie dotrzeć do miliarda adresatów, a więc poruszać się prawie z prędkością światła. W sieci każdy może być i beneficjentem, i ofiarą.

To mechanizm podobny do tego, który istnieje w przemyśle spożywczym, gdzie jedni wydają miliardy dolarów na reklamę chipsów i podobnego niezdrowego jedzenia, zaś inni kolejne miliardy zarabiają na leczeniu otyłości. Jedni produkują spam, inni programy antyspamowe. Może to nawet jedni i ci sami? Kiedyś, przez pomyłkę, odesłałem do nadawcy jedną z ordynarnych ofert. Co otrzymałem w odpowiedzi? Adres witryny z programem antyspamowym. Jak pisał Claude Lévi-Strauss: “Trzy czwarte osiągniętego postępu służy naprawianiu jego ujemnych stron".

Inny przykład tego zjawiska znalazłem w książce Francisa Fukuyamy “Koniec człowieka". W USA kilka milionów dzieci zażywa regularnie ritalin dla pobudzenia koncentracji uwagi. Skąd ten deficyt skupienia? Ano stąd, że w USA toczy się bezpardonowa walka o, jak wyliczono, 30 tys. godzin, które 20-latek przeciętnie przeznacza na konsumpcję kultury audiowizualnej od niemowlęctwa do dorosłości. O tę pulę walczą politycy, gwiazdy rockowe, sportowcy. Wypowiedź trwająca 30 sekund jest uważana za zbyt długą i przekaz medialny musi być wideoklipowo-kalejdoskopowy. Po kilku latach takiego treningu czas natężenia uwagi musi się skrócić i w efekcie trzeba pobudzać skupienie, aby czegokolwiek nauczyć się podczas trwającej aż 45 minut lekcji.

Panie, panowie: sprzątamy kulturę

Polacy irytują się reklamą, co oczywiście zauważają reklamodawcy i starają się ją uatrakcyjnić. I tak, producent pewnego napoju wymyślił, że stanie się on... produktem kultowym dla młodzieży, dzięki wykorzystaniu w kampanii reklamowej naturalnego buntu młodzieży przeciw komercjalizacji. Można pozazdrościć inteligentnego reagowania na nowe zjawiska społeczne, np. w zamożnych krajach obowiązuje moda na no logo - styl konsumpcji nastawiony nie na ilość gromadzonych dóbr, a jakość życia (w marketingu nazywa się to rynkiem dóbr moralnych). W takiej sytuacji nie tyle reklamuje się produkt, ile styl życia, dzięki któremu produkt sprzeda się już łatwo.

Jeśli jednak bunt przeciw reklamie może być reklamą, gubi się kod komunikacji społecznej. Ponadto pojawiają się tzw. zagłuszacze kultury komercyjnej, którzy walczą z reklamą uprawiając semiotyczną partyzantkę, np. wieszając nieopodal billboardu reklamującego wódkę “Absolut" swój z napisem “Absolut(e) death". Rzecz w tym, że dla odbiorców taka partyzantka jest reklamową prowokacją, docenianą jako niebanalny pomysł. Przyzwyczaił ich do tego Oliviero Toscani - twórca billboardów z ubraniami United Colors of Benetton. W efekcie odbiorcy nawet do wydarzenia kontrkulturowego podchodzą nieufnie, i tam wietrząc reklamę.

Możliwość wyboru miała być najważniejszą ofertą kapitalizmu po zniszczeniu “imperium zła" i triumfie “królestwa dobra". Czy spam nie ogranicza nam jej coraz bardziej? Czym będzie kultura, jeśli z jego powodu zatrze się różnica między przestrzenią komercyjną i tą, gdzie na komercję nie powinno być miejsca?

Chodzi też o coś więcej - o rabowanie symboli potrzebnych do odtwarzania kultury - ciągu znaków odwołujących się nieprzerwanie do innych znaków. Warunkiem witalności każdego systemu społecznego jest utrzymywanie i wzbogacanie zasobów kulturowych, które są jego źródłem. Czy kultura Zachodu nie eksploatuje swoich zasobów zbyt intensywnie? “Sukces kapitalizmu był produktem szczególnej kombinacji - nowego skoncentrowanego na sobie materializmu i wzorów kultury - odziedziczonej po wcześniejszych epokach, która uchroniła kapitalizm przed samozniszczeniem. Pchany wewnętrzną logiką ekonomicznego mechanizmu konkurencji kapitalizm zniszczył te moderujące wzory kultury, zanim społeczeństwa zdążyły rozwinąć nowe, które utrzymywałyby jego nową formę" - pisał Y. S. Brenner, ekonomista, w książce “The Rise and Fall of Capitalism" (1991, s. 275). Kapitalizm może być więc skazany na klęskę, mimo technicznych zdolności wytworzenia dostatku dla wszystkich. Jedyną nadzieją jest to, że ludzie będą świadomi czekającego ich losu i zaczną myśleć inaczej. Czy jednak kultura będzie w stanie wytworzyć antyciała?

Trzeba jej w tym jakoś pomóc. Skoro organizuje się akcje w rodzaju “sprzątanie kraju" i powtarza się je, mimo że nie przynoszą zbyt widocznych skutków, dlaczego nikomu nie przychodzi do głowy “sprzątanie kultury"? Jesteśmy na najlepszej drodze do zawirusowania kultury społecznej. A programu antywirusowego niestety nie mamy.

Prof. KAZIMIERZ KRZYSZTOFEK (ur. 1945) jest socjologiem; pracownikiem Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie i wicedyrektorem Warszawskiego Instytutu Badań nad Kulturą przy Fundacji “Pro Cultura".