Pragnienia to moja specjalność

Serial "Mad Men" powstał bez budżetu i zaplecza wielkich stacji telewizyjnych - lekkomyślnie odrzucony przez HBO projekt wyprodukowała mała stacja kablowa AMC. O sukcesie zdecydowała staranność i przenikliwość, z jaką portretuje amerykańską obyczajowość lat 60.

W potężnych biurowcach na Madison Avenue pobudza się pragnienia, tworzy potrzeby i składa obietnice. Pracują tu spece od reklamy (ad men), od których zależą codzienne wybory milionów ludzi. Wymyślają słowa i obrazy, uruchamiające ciągi przyjemnych skojarzeń wpływających na decyzje - od wyboru papierosów po wybór prezydenta. Tytuł serialu Matthew Weinera jest więc wieloznaczny: "Mad Men" opowiada o ad menach z Madison, oszalałych na punkcie swojego zawodu.

Kto jest kim w agencji reklamowej:

Copywriter - tworzy koncepcje reklam, hasła ("copy") i scenariusze filmów reklamowych.

Account manager - pozyskuje klientów ("account" - konto) i utrzymuje z nimi relacje, nadzoruje projekty i bierze udział w ich prezentacji.

Creative director - podejmuje strategiczne decyzje dotyczące kampanii reklamowych, odpowiada za formę i treść, wybiera i zatwierdza pomysły.

Głównym miejscem akcji, łączącym wątki i bohaterów, jest eleganckie biuro agencji reklamowej Sterling Cooper. Jej najważniejszy pracownik to dyrektor kreatywny Donald Draper (Jon Hamm). Wysoki, silny i przystojny - nie ładny. Trudno o drugą tak twardą, szorstką twarz w dzisiejszych filmach i serialach. Hamm reprezentuje zapomnianą męskość aktorów klasycznego Hollywood - mógłby zastąpić Humphreya Bogarta w roli Philipa Marlowe’a. Don Draper jest czułym ojcem, niewiernym mężem i namiętnym kochankiem. Kobiety, na których dłużej zatrzyma się jego skupione spojrzenie, prędzej czy później muszą znaleźć się w jego łóżku. Brunetki i blondynki, panny i mężatki, dwudziesto- i czterdziestolatki - podlegają temu samemu przeznaczeniu.

Po nieprzespanych nocach Draper wraca do biura, zmienia koszulę na jedną ze stosu nowych, trzymanych na dnie biurka, odpieczętowuje paczkę lucky strike’ów z kartonu i wyjmuje butelkę koniaku z barku. Potem zaczyna pracę: wydaje polecenia podwładnym i częstuje alkoholem przełożonych. Czasem bierze udział w pięciominutowych naradach lub dziesięciominutowych prezentacjach dla klientów. Odsłania wtedy stylowe plansze z proponowanymi plakatami i zachwala własne hasła reklamowe. Poza tym mówi mało, ale zawsze stanowczo i błyskotliwie. Bywa despotyczny, agresywny i niesprawiedliwy, ale jego krew nie jest całkiem wystygła: potrafi też płakać i pocić się ze strachu. Żyje w stałym napięciu, mając za sobą ciemną przeszłość, której ujawnienie zagraża z trudem wypracowanemu porządkowi jego życia.

Skrywana tajemnica to częsty (jeśli nie pospolity) chwyt scenariuszowy, zapewniający serialowi na długo zapas konfliktów i sensacji. Ale nawet bez tego elementu tożsamość Dona Drapera jest wystarczająco niespójna, żeby była interesująca dla widza. To irytujący drań, któremu życzymy jak najlepiej.

Kiedy wchodzi do biura bez powitań i oddaje kapelusz sekretarce, zaczyna codzienną walkę o zachowanie pozycji: najbliżsi współpracownicy są jego potencjalnymi rywalami. Roger Sterling (John Slattery), podstarzały bon vivant o czarnym poczuciu humoru, czeka tylko na okazję, żeby uwieść żonę Drapera. Dobrotliwy Bert Cooper (Robert Morse), pielęgnujący drzewka bonsai i żywiący się deserem czekoladowym, jest zbyt ekscentryczny, żeby mu zaufać. Czujność trzeba zachować też przy Peterze Campbellu (Vincent Kartheiser), ambitnym i podłym account managerze o śliskiej twarzy prymusa, który wie o Draperze znacznie więcej, niż powinien.

***

Praca w agencji reklamowej nie wzbudza takich emocji jak praca chirurgów na ostrym dyżurze czy detektywów wyjaśniających brutalne morderstwa. Weinerowi udało się jednak zainteresować widzów problemami pozyskiwania klientów, określania grup docelowych, przeprowadzania badań fokusowych, kreowania haseł i śledzenia wyników sprzedaży. Oczywiście, wszystkie te czynności pokazywane są w atrakcyjnym skrócie i uproszczeniu, zgodnie z prawami telewizji.

Nacisk kładziony jest na romantyczną stronę tej pracy - odwoływanie się do wspomnień, zmysłów i emocji przy szukaniu odpowiednich haseł. Weiner tworzy mit copywritera, korzystając z akcesoriów przypisanych do obrazu artysty: Don Draper pracuje jak pisarz. Poznaje przedmiot opisu (testuje produkt, czyta o kontekście), cierpi na niemoc twórczą (wyrywa kolejne kartki z notatników i wyrzuca je do kosza), doznaje olśnień (nagrywa na dyktafon całe poematy reklamowe), tworzy w amoku (nocami, pijąc i paląc jeszcze więcej) i odnosi sukces. Ale nie tylko ze względu na atrakcyjność przedstawienia angażujemy się w rytm pracy Sterling Cooper.

W każdym odcinku pojawiają się znajome i bliskie elementy świata rzeczywistego: marki. Bohaterowie "Mad Men" wymyślają kampanie dla firm rozpoznawalnych globalnie, jak Lucky Strike czy Honda, i tych, które zajmują ważne miejsce w świadomości samych Amerykanów, jak Playtex czy Popsicle. Tym samym serial jest idealną przestrzenią dla product placement. Przez 50 minut każdego odcinka trwają reklamy, które widzowie chcą oglądać. Marki są obecne nie w tle, w scenografii, ale na powierzchni akcji. Widzowie nie irytują się nimi jak ulotką - przeciwnie, wiążą się z markami emocjonalnie, bo to od nich zależy przyszłość bohaterów serialu. Skorzystał z tego już m.in. Heineken, stałym klientem Sterling Cooper i telewizji AMC jest też Clearasil.

Co więcej, sami aktorzy biorą poza tym udział w reklamach. Głęboki głos Jona Hamma zachęca do kupowania mercedesa, a szlachetna twarz Johna Slattery’ego reklamuje lexusa (samochód, jakim mogliby jeździć odpowiednio do statusu Don i Roger). Można przypuszczać, że Christina Hendricks niedługo stanie się twarzą czy raczej ciałem Victoria’s Secret.

Ekipą "Mad Men" powinni zainteresować się też producenci używek. Pracownicy Sterling Cooper nigdy nie trzeźwieją, a w każdym razie rzadko odkładają szklanki z whisky. Żaden z bohaterów nie wpadł też jeszcze na pomysł rzucenia palenia, choć raport o konsekwencjach uzależnienia od tytoniu został przedstawiony w pierwszym odcinku. Żyją w tej odległej, fascynującej epoce, kiedy picie i palenie nie miało wyznaczonych miejsc ani czasu. Dym papierosowy jest nieodzownym składnikiem powietrza, którym oddychają bohaterowie: w windzie, gabinecie lekarskim, samolocie, biurze i łóżku.

***

W fabule serialu pojawiają się nie tylko nazwy wielkich firm, ale też ich właściciele: ważną drugoplanową postacią jest ekscentryczny potentat hotelowy Conrad Hilton, pradziadek celebrytki Paris. Do rzeczywistego porządku należą też konkurenci (fikcyjnej) Sterling Cooper. Agencje takie jak McCann-Erickson, BBDO czy Leo Burnett wciąż mają niezachwianą pozycję, nie tylko w Nowym Jorku, ale też w Warszawie. "Mad Men" odtwarza realia reklamowego boomu lat 60. i strukturę ówczesnego rynku, przybliża czasy profesjonalizacji branży i przemian w myśleniu o reklamie. Pracownicy SC są tymi, którzy definitywnie zerwali z dosłownością na rzecz metafory - są już świadomi, że dobra reklama nie tyle wskazuje drogę do zaspokojenia potrzeb, ale wytwarza zupełnie nowe.

W jakiejś mierze "Mad Men" jest więc serialem historycznym. Nie ma tak jawnych ambicji edukacyjnych jak "Rzym" czy "Spartakus", zajmuje się za to historią wciąż żywą w pamięci Amerykanów i poukładaną w ikony w zbiorowej świadomości. W tle życia bohaterów pojawiają się tak przełomowe momenty, jak śmierć Marilyn Monroe, zabójstwo Kennedy’ego, wystąpienia Martina Luthera Kinga czy początek wojny w Wietnamie. Bohaterowie są też uczestnikami obyczajowych przemian, które zaważyły na dzisiejszym kształcie zachodniego świata. Określają swoją postawę wobec takich kwestii jak emancypacja zawodowa kobiet, segregacja rasowa, dyskryminacja homoseksualistów, zaostrzenie podziałów generacyjnych.

Młodzi kontestatorzy pojawiają się już w pierwszych odcinkach - są jeszcze beatnikami, niedługo będą hipisami. Powoli rośnie napięcie, które doprowadzi do wybuchu roku 1968. Społeczny porządek lat 60. coraz bardziej utrudnia życie bohaterom. Jeszcze nie w pełni są świadomi znaczenia kontrkultury, ale już przyswajają jej elementy - jeden z pracowników zapuszcza brodę i czyta Marksa, Don pali marihuanę, Peggy idzie na koncert Boba Dylana, a córka Drapera pada ofiarą beatlemanii.

Przedstawienie społecznych nastrojów to głębsza warstwa portretu epoki; równie fascynująca jest powierzchnia. Staranną pracę wykonali kostiumografowie, scenografowie, charakteryzatorzy, odtwarzając stroje, makijaże, fryzury, przedmioty i wnętrza lat 60. Zadbano o każdy szczegół, od szerokości krawata po krój stanika, od odcienia szminki po kształt przedziałka, od wzoru na tapecie po wygląd lalki Barbie. Ta wizualna obfitość nie pozwala na odwrócenie wzroku od ekranu. Zmusza do podzielności uwagi: z równym napięciem śledzi się akcję, co wygląd bohaterów i wnętrz. "Mad Men" wywołuje tęsknotę za czasami, kiedy trudniej było ubrać się źle niż dobrze, kiedy lakiery do paznokci nie błyszczały tanim brokatem, a w lokalach zamawiało się drinki, nie piwo.

Trudno wyobrazić sobie akcję serialu przeniesioną w lata 70., dlatego też twórcy zamierzają wyprodukować jeszcze tylko dwa sezony. Właśnie skończyła się emisja czwartego; piąty pojawi się za parę miesięcy. Przerwa to dobry czas, żeby nadrobić fabularne zaległości albo zaangażować się w świeższe produkcje stacji AMC - "Breaking Bad" lub "The Walking Dead".

"Mad Men", reż. Matthew Weiner, produkcja AMC. W Polsce serial emitowany jest przez stację Fox Life od 18 września 2008 r.