Orientuj się w kampanii: jak Prezesowi umknął wajb

Częścią nabożnego strachu przed skutecznością czyjejś polityki czy strategii reklamowej jest przekonanie, że ten ktoś potrafi sterować umysłami. Mówi się czasami „spece od marketingu”, i w tym wyrażeniu skrywa się obawa, że oni wiedzą o nas coś, czego nie wiemy sami, że prześwietlają, analizują, wszczepiają w mózgi chipy i już dawno nas skwantyfikowali na amen, a my, wyborco-konsumenci, jesteśmy wobec tej zaawansowanej inżynierii bezradni.

Podobne wapory ulatniają się, gdy ktoś nazwie polityka wytrawnym szachistą; stąd już tylko krok do prawdziwego geniusza zła. Tymczasem całkiem niekrótkie doświadczenie pracy w branży reklamowej każe mi sądzić, że udany wyrób, który trafi na swojego odbiorcę, to nie efekt bezwzględnych wyliczeń jakichś kosiarzy umysłów, lecz prędzej kombinacja śmiałości w przeforsowaniu pomysłu, szczęścia i tzw. czuja. Kto przegapi właściwy moment, ten może sobie mnożyć kombinacje szachowe, a i tak przepadnie. Dlatego wypuszczenie kampanii reklamowej odrobinę za późno nieuchronnie wywołuje podobny żal, jaki towarzyszy oglądaniu zadka odjeżdżającego właśnie autobusu.

Ten czuj to pewien dar; połączenie umiejętności obserwowania świata z odrobiną czynnika zupełnie irracjonalnego. To dlatego zdarza się, że najtrafniejsze wnioski rodzą się z najzwyklejszego banału, np. z liczenia czapek. W taki sposób amerykański dziennikarz internetowy i analityk trendów Sean Monahan dotarł do zjawiska, które nazwał vibe shift (zmiana tendencji, „klimatu” – nie w sensie ekologicznym, tylko generalnego nastroju; choć dzisiejsze polskie dwudziestolatki użyłyby słowa „wajb”). W pewnym momencie zaczął zwracać uwagę na przechodniów w czapkach, jakich nikt nie nosił od kilkunastu lat. Coś materializuje się jakby z powietrza; nagle ludzie zaczynają mówić inaczej, wyglądać inaczej, inaczej się myśli, mówi i robi, a to, co jeszcze wczoraj wydawało się nieaktualne, nieciekawe, anachroniczne, wtem okazuje się w sam raz, odważne, świeże. Korzysta ten, kto wystarczająco wcześnie to zauważy, zdefiniuje, spienięży.

Komunikacja w polityce nie różni się pod tym względem specjalnie od ulotnego życia powiedzonek, fryzur i krojów spodni. Doświadczenie, pieniądze i zbadanie potrzeb elektoratu to jedno – ale decydujący bywa właśnie refleks i czuj.

Kiedy w 2015 r. oglądałam w telewizji spoty kampanijne Prawa i Sprawiedliwości, te, w których parodiowali swoich przeciwników montując nagrania ich wpadek z fragmentami kreskówek, czułam mniej więcej to, co Sean Monahan na widok spacerowiczów w chwilę-temu-niemodnych czapkach. Myślałam sobie trochę wbrew własnej woli: tak naprawdę to jest okropne, to jest niepoważne, tak się nie robi, ale niestety to chwyta. Pomyślałam: nadchodzi czas na arogancję, na jawny konflikt, na bezczelność rodem z ówczesnego Wykopu i 4chan. Pozostałe duże partie wydawały się w porównaniu z tą komunikacją – owszem, poniżej pasa, ale dynamiczną i mocną – przebrzmiałe i ślamazarne, tworzone jakby dla innego społeczeństwa. Prezes po prostu wyczuł wajb.

Teraz dla odmiany wajb prezesowi umknął. Jego partia nieraz budziła zdumienie tym, jak skutecznie potrafiła kierować emocjami wyborców, jakby faktycznie posiedli jakiś program do czytania umysłów. To zmieniło się bardzo szybko, program się zawiesił. Chwila nieuwagi czy przekonanie o własnej racji? Zaklęcia i straszaki pozostały te same, bo przecież tak dobrze działały. Ale ludzie się zmienili, świat się zmienił, autobus odjechał. Kredyt zaufania otrzymał kto inny, ten, kto nie stracił czujności. Zrezygnowana ekspresja Beaty Szydło namawiającej do „zaciśnięcia zębów i zamknięcia oczu”, na co sztab KO odpowiedział błyskawicznie spotem – kontrą, to niemal déjà vu z 2015 r., kiedy Ewa Kopacz opowiadała nieporadnie o „rzucaniu kamieniami w dinozaury”, a konkurencja błyskawicznie przerabiała ten materiał na kampanijne paliwo.

Przepływu nastrojów nie da się zaprogramować ani uprzedzić. Można jedynie surfować na tej fali. Tak długo, jak ktoś to robi, wydaje się niezniszczalny i nieśmiertelny. Ale bywa i tak, że kto wajbem wojuje, od wajbu ginie. Nawet w rzeczywistości nieustannej inwigilacji, pomiarów i algorytmów – „u Fortuny to snadnie, że kto stojąc upadnie” (jak pisał Jan Kochanowski).            ©