Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →
Byłem wśród tych, którzy nie mogli się doczekać. Odliczałem dni do premiery i mógłbym z powodzeniem przygotować wykres własnego entuzjazmu równoległy do tych nakreślonych przez giełdowe notowania, liczbę pobrań gry czy obliczane przez ekspertów miary ekwiwalentu reklamowego. Łapczywie rzucałem się na każdy strzępek informacji udostępniany przez Netfliksa – wieści o obsadzie, zdjęcia z planu, scenariuszowe przecieki...
Nadszedł wreszcie wyczekiwany dzień. I cóż się wydarzyło? Mój entuzjazm malał z każdą spędzoną przed ekranem minutą. Dość powiedzieć, że w pewnym momencie śledzenie losów Geralta przestało być przyjemnością, a stało się obowiązkiem. Obejrzałem uczciwie wszystkie osiem odcinków „Wiedźmina”. Niektóre nawet dwa razy, żeby zwrócić uwagę na szczegóły albo porównać wersję oryginalną i polski dubbing – zapowiadaną gratkę dla polskich fanów, gdzie w rolę Geralta wciela się Michał Żebrowski, ciepło wspominany z rodzimej adaptacji.
Coś jest z serialem Netfliksa nie w porządku. Akcja pędzi zbyt szybko. Jeszcze się z danym bohaterem nie zaprzyjaźniliśmy, a już nie żyje. Inny jeszcze nie zdążył zamknąć za sobą drzwi od karczmy, a już rozprawia z nieznajomymi o przeznaczeniu.
Serial miał być wysokobudżetową superprodukcją, godnym rywalem „Gry o tron”, której tytuł w recenzjach „Wiedźmina” odmieniano przez wszystkie przypadki. Niestety złoty smok niepokojąco przypomina swego nobliwego przodka z polskiej adaptacji, a zamiast epickich bitew dostajemy niemrawe potyczki. W ogóle w pierwszym sezonie trudno się porządnie rozejrzeć po wiedźmińskim świecie i wyrobić sobie na jego temat zdanie. Tu fragment jakiegoś pustego miasteczka, tam rzeź i pożoga w innym, równie opustoszałym. Świat jakby po apokalipsie, choć przecież najgorsze ma w tej historii dopiero nadejść.
Obszerna mitologia zmienia się na ekranie w nienaturalne, fragmentaryczne dziwactwa, rozerwana na strzępy przez wymuszone dialogi. Tu ręka, tu noga, tam wzmianka o jakiejś historycznej postaci czy odległej krainie. Podobne emocje wyraża wielu recenzentów i widzów.
Ale to zaledwie mniej ważny początek. Bo dopiero tu zaczyna się naprawdę ciekawa część wiedźmińskiej historii.
Jak mierzyć popkulturę?
Esej Theodora W. Adorna „O jazzie” (1936) fatalnie się zestarzał. Z wielu powodów. Przede wszystkim w XX wieku zmieniło się nasze postrzeganie kultury popularnej, która zyskała wśród filozofów wielu apologetów. Akademicy uświadomili sobie, że między pogardą dla mas a próbą rzetelnego zrozumienia ich kultury zieje przepaść, że nie da się pogodzić protekcjonalizmu i badawczej ciekawości. Zmienił się także sam jazz, doznając specyficznej nobilitacji i stając się wręcz symbolem „kultury wysokiej”, wyrafinowania i klasowych aspiracji („łosoś, jazzowa kolęda” – jak śpiewa klasyk). Dziś, żeby w ogóle zrozumieć esej Adorna, trzeba by wszędzie, gdzie pojawia się „jazz”, podstawiać „pop” albo „disco polo”.
Adorno nie znosił jazzu i postanowił przelać na papier nie tylko swoje argumenty, lecz – przede wszystkim – wściekłość wywołaną niezwykłą popularnością tego gatunku muzycznego. Jego tyradę organizuje więc bardziej oburzenie niż porządek argumentów. Niesiony gniewem filozof płynie od jednego zarzutu do kolejnego, nie układając ich w tak charakterystyczne zwykle dla niego struktury logicznego wynikania. Choć większość padających w tekście rozpoznań i zarzutów nie przetrwała próby czasu, na marginesie eseju znaleźć można fundamentalne spostrzeżenie, które stanowi dziś w zasadzie credo badań nad kulturą popularną: „Jazz nie jest tym, czym »jest« – jego artykulacja estetyczna jest prosta i zrozumiała na pierwszy rzut oka. Istotne jest, do czego jazz służy, i dopiero takie sformułowanie zagadnienia przynosi nam pytania, które wymagają pogłębionych dociekań”.
Innymi słowy – kultura popularna wymaga innej miary niż czysto estetyczna. Nie wystarczy z krytycznym namysłem pochylić się nad dziełem, zobaczyć, jak układa się rytm i melodia – czy, w interesującym nas przypadku, fabuła i obraz. Żeby zrozumieć kulturę popularną, a przede wszystkim – żeby ocenić jej jakość – trzeba wziąć pod uwagę mnóstwo czynników znajdujących się poza samym dziełem. Strukturę produkcji i dystrybucji, a także związane z nimi skomplikowane przepływy finansowe. „Porażka” pojedynczego dzieła wcale nie musi być porażką systemu. Dziesiątki „słabych utworów” tak naprawdę składają się na tło, na którym możliwe są przeboje i każdy z nich w jakiś sposób przyczynia się do ostatecznego sukcesu szlagierów. Jazz widziany oczyma Adorna to nie zbiór oddzielnych dzieł, lecz sprawna maszyna wytwórcza, w której poszczególne dzieła, choćby i największe przeboje, są tylko trybikami.
Przede wszystkim należy uwzględnić oczekiwania odbiorców, którzy – jak pisze Adorno – pragną być nieustannie zaskakiwani, zarazem wciąż dostając to samo. Co więcej, odbiorcą kultury popularnej nigdy nie jest jednostka. Chodzi nie o to, by nucić szlagier, lecz by nucić go wspólnie – w grupie, w tłumie, w masie. Dopiero kolektywnie przeżywane rozczarowania i zachwyty czynią dzieło ważną częścią popkultury. Zasięg jest bogiem. „Lepszy” jest utwór, który rozczarował wielu, niż ten, który zachwycił tylko nielicznych. Przebojów nie tyle słuchamy, ile dzielimy się nimi – w samochodzie, u fryzjera, na sylwestrze marzeń albo w telewizyjnej reklamie. Podobnie nie tylko oglądamy seriale, lecz także – a może nawet przede wszystkim – opowiadamy sobie o nich.
Tekst Adorna ma dziś dla badaczy kultury popularnej bardzo ambiwalentny wydźwięk. Wyższościowy ton i powierzchowne potraktowanie jazzu są nieznośne, ale wyrażone intuicje naprawdę stanowią bezcenny zestaw narzędzi dla każdego, kto by chciał lepiej zrozumieć popkulturę. Zarządzanie oczekiwaniami, skomplikowane powiązania i przepływy finansowe, wspólnotowe przeżywanie dzieła... Oto, gdzie powinien szukać każdy, kto chciałby lepiej zrozumieć i ocenić nowego „Wiedźmina”.
Zarządzanie ciekawością
Tworzenie serialowych i kinowych przebojów to dziś w coraz większym stopniu sztuka zarządzania oczekiwaniami. Dlatego mierzenie sukcesu zaczyna się na długo przed premierą. 17 maja 2017 r. na profilu facebookowym Netfliksa pojawia się niepozorny, enigmatyczny post. „Później mówiono, że człowiek ten nadszedł od północy, od Bramy Powroźniczej”. To zdanie otwierające opowiadanie „Wiedźmin” Andrzeja Sapkowskiego – pierwsze, w którym poznajemy Geralta z Rivii. Tyle wystarczy. Wtajemniczeni natychmiast rozpoznają cytat, dział marketingu może chwilę odetchnąć, bo resztę promocyjnej pracy wykonują fani i media, które wizja amerykańskiego serialu na podstawie polskich książek rozgrzewa do czerwoności. Netflix wyraźnie umacnia swoją pozycję w Polsce. Serwis nie zdradza liczby subskrybentów w danym kraju, ale wiele wskazuje na to, że polski rynek – dość trudny między innymi ze względu na pirackie przyzwyczajenia sporej części użytkowników – udaje się Amerykanom całkiem skutecznie oswoić. W tej perspektywie największym sukcesem pierwszych informacji o planowanym serialu wydają się liczne komentarze użytkowników deklarujących chęć zakupu abonamentu.
Według raportu Press-Service z 24 maja 2017 r. w ciągu zaledwie tygodnia ukazało się na temat serialu setki artykułów w prasie drukowanej, internecie i tysiące wzmianek w mediach społecznościowych. Szacowany ekwiwalent reklamowy to co najmniej 4,2 mln zł – tyle Netflix musiałby wydać na reklamę, żeby dotrzeć do podobnej liczby odbiorców. W ciągu siedmiu dni. W samej Polsce! Całkiem niezły start. A przecież podobne fale zainteresowania będą się przetaczały przez media po ujawnieniu każdej kolejnej informacji dotyczącej produkcji.
Nic dziwnego, że Netflix bardzo starannie dawkował wieści z planu i uważnie reżyserował sposób ich podania. Wiadomo już, kto będzie odpowiedzialny za serial. Ogłoszono wyniki castingów: Henry Cavill wcieli się w Geralta! Po każdej informacji rozpoczyna się od nowa cykl komentarzy, dyskusji, domysłów i memów.
Ile zarobi Netflix?
Wbrew pozorom trudno premierę „Wiedźmina” przeliczyć na konkretne zyski dla Netfliksa. Intuicyjną miarą sukcesu wydaje się liczba odbiorców, którzy obejrzeli „Wiedźmina”. Ale Netflix niechętnie dzieli się danymi. Serwis opublikował ostatnio roczne raporty dotyczące popularności poszczególnych produkcji w różnych krajach. „Wiedźmin” jest na pierwszym miejscu w Polsce, ale też w wielu innych miejscach na świecie, m.in. w Australii, na Filipinach czy w Niemczech. Na kluczowym rynku amerykańskim ustępuje wprawdzie „Stranger Things”, ale jego pozycja jest tam naprawdę silna. Czyli w porównaniu z innymi produkcjami Netfliksa wypada wręcz znakomicie.
Dziwaczna jest jednak metodologia Netfliksa: w swoich rachunkach brał on pod uwagę każdego widza, który obejrzał przynajmniej dwie minuty (!) dowolnego odcinka serialu, ale uwzględniał jedynie pierwsze dwa tygodnie od publikacji na platformie. Skomplikowane, prawda? A w dodatku skalibrowane tak, by wygrywały spektakularne premiery, a nie dobre seriale, które przekonywały do siebie widzów tygodniami, czasem i miesiącami, utrzymując niesłabnącą popularność.
Jak to się przekłada na rywalizację z produkcjami konkurencji? Pewną miarą sukcesu może tu być ranking „najbardziej pożądanych seriali” tworzony przez firmę Parrot Analytics. Ponieważ poszczególne konkurujące platformy mają bardzo różną liczbę użytkowników, autorzy rankingu stworzyli algorytm biorący pod uwagę nie tylko rzeczywistą oglądalność, lecz także chęć obejrzenia danego serialu deklarowaną przez klientów konkurencji. W rankingu przez wiele tygodni królowało wspomniane już „Stranger Things”, które niedawno ustąpiło miejsca (niedostępnemu w Polsce) serialowi „The Mandalorian”, produkowanemu przez nową platformę Disney+. Teraz ten przebojowy debiutant osadzony w świecie „Gwiezdnych wojen” doznał bolesnej porażki. Ledwie wskoczył na szczyt rankingu – strąca go stamtąd Geralt. „Wiedźmin” okazuje się najbardziej pożądanym serialem na świecie!
Książki, gry i akcje
Powiadają, że sukces ma wielu ojców. W tym przypadku ma również wielu beneficjentów. O ile zyski Netfliksa z konkretnej produkcji to sprawa nader skomplikowana, o tyle stosunkowo łatwo zmierzyć, jak na gorączce wokół premiery serialu zarabiają dziś ci, którzy wcześniej położyli podwaliny pod wiedźmińskie imperium.
Andrzej Sapkowski króluje na listach bestsellerów. Zarówno na tej najważniejszej, Amazona, jak i tej najbardziej prestiżowej, „New York Timesa”, gdzie „Ostatnie życzenie” Sapkowskiego trafiło do pierwszej piątki, zajmując miejsce obok Johna Grishama i Stephena Kinga. Nieźle, jak na książkę wydaną prawie trzy dekady temu. Oldze Tokarczuk ta sztuka nie udała się nawet w tygodniu otrzymania Nagrody Nobla.
Nie mniejsze zwycięstwa odnotowują twórcy gry, która rozsławiła Geralta na cały świat. Pod wpływem serialu tysiące graczy postanowiły przypomnieć sobie „Wiedźmina 3”. Choć obsypana nagrodami gra RPG debiutowała w maju 2015 r., po premierze produkcji Netfliksa wyraźnie wróciła do łask i pobiła kolejny rekord. 1 stycznia grało w nią jednocześnie ponad sto tysięcy osób. To imponujący wynik jak na grę przeznaczoną dla jednego gracza i godne podziwu osiągnięcie dla produkcji sprzed czterech lat – w świecie gier komputerowych to jednak całe wieki.
Najlepsze jest to, że po grę sięgnęli nie tylko wiedzeni nostalgią weterani. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy w serwisie Steam sprzedały się dwa miliony egzemplarzy gry. To więcej niż w okresie jej premiery. Oczywiście CD Projekt RED, producent „Wiedźmina 3”, nie jest w całej sytuacji bierny. Graczy zachęca atrakcyjnymi promocjami. A jednak analitycy zajmujący się wskaźnikami sprzedaży gier potwierdzają jednoznacznie, że w ostatnich miesiącach wyraźne wzrosty skorelowane są nie tyle z obniżkami cen, co z kolejnymi informacjami na temat serialu, publikowanymi przez Netfliksa i – oczywiście – z samą premierą. Ilekroć w sieci pojawiały się nowe wieści o produkcji, kolejne tysiące odbiorców sięgały po grę. Jak gdyby wyczekujący serialu fani chcieli w ten sposób nasycić swój głód wiedźmińskiego świata. Mimo krytycznych recenzji efekt nie osłabł także po premierze. Obejrzeliśmy serial – i co dalej? Chcemy więcej! – zdają się mówić fani.
Nic dziwnego, że akcje CD Projektu wciąż zwyżkują. Kapitalizacja rynkowa firmy przekracza już 27 mld zł, co oznacza, że producenta gier wyprzedzają w Polsce tylko PKO BP, PKN Orlen, PZU i Santander. Rzecz niedawno jeszcze niewyobrażalna.
I znów – na wartość akcji z pewnością wpływ miało wiele czynników. Choćby oczekiwanie na kolejną grę studia – „Cyberpunk 2077”. Inwestorów z pewnością uspokoiła także ugoda podpisana przez CD Projekt z Andrzejem Sapkowskim, który wcześniej głośno wyrażał swoje rozczarowanie niskimi profitami z sukcesu gry. A jednak wzrosty cen akcji pozostają wyraźnie skorelowane z oczekiwaniem na serial Netfliksa i jego premierą. Aż strach pomyśleć, co by się stało na giełdzie, gdyby ekranizacja z Henrym Cavillem okazała się kompletną porażką...
Tylko czy w ogóle mogła się okazać porażką? Czy cały sekret nie polega właśnie na tym, że przedsiębiorstwo Wiedźmin S.A. jest dziś po prostu zbyt duże, żeby upaść?
Krytycy i fani
Czeslawa ma na głowie długą chustę w kolorze indygo, na szyi zaś czerwone korale, w które powplatano coś w rodzaju niebieskich piór. Siedzi na krępym białym koniu, a wzrok utkwiony ma gdzieś w oddali. Zza ramienia wystają jej rękojeści dwóch mieczy, w charakterystyczny sposób przewieszonych przez plecy. Czeslawa jest wiedźminką. Została nią, gdy jej rodzina miała już dość potworów terroryzujących osadę. To zatem chłopka przemieniona w wiedźminkę. Stąd kontrast między chustą i mieczami.
Tak przynajmniej niecodzienny wygląd Czeslawy wyjaśnia Susannah Grady – ilustratorka i miłośniczka wiedźmińskiego świata. Bo Czeslawa to bohaterka twórczości fanowskiej – OC, czyli original character: postać nieistniejąca w kanonie, wymyślona przez odbiorcę dzieła i uwieczniona w amatorskim opowiadaniu, komiksie czy – jak w tym przypadku – na ilustracji. Czeslawa należy do prawdziwego legionu wiedźmińskich OC. Spędziłem całe godziny zbierając materiały i poznając jej mniej lub bardziej udanych towarzyszy: Irka, jednookiego Steffana, Krzysa ze Szkoły Mantikory czy niewysoką, lecz śmiertelnie groźną Franciszkę ze Szkoły Kota.
Oto największy skarb Sapkowskiego, CD Projektu i Netfliksa! Zasób, z którego mogą czerpać naprawdę długo, nie lękając się, że jedna porażka obali całą misterną konstrukcję: to wyobraźnia milionów fanów na całym świecie. Fanów, którzy chcą poznawać i współtworzyć wiedźmiński świat, obcować z nim, wspólnie się nim cieszyć, a także przeżywać rozczarowania. Jak pokazuje przywołana przed chwilą galeria postaci, w służbie swojej ulubionej franczyzy fani chętnie wykorzystają talenty literackie i plastyczne, są gotowi nawet przeglądać słowniki w poszukiwaniu polsko brzmiących imion. (Swoją drogą, może ktoś autorom wszystkich Czeslaw i Krzysów powinien wreszcie powiedzieć, że Geralt i Yennefer to nie są takie zupełnie typowe polskie imiona?).
Tacy fani to w zasadzie gwarancja sukcesu. Serial im się podobał? Kupią książkę i grę, bo chcą więcej. Serial się nie spodobał? Na pocieszenie zrobią kilka questów w „Wiedźminie 3” albo po raz kolejny przeczytają ulubione opowiadanie.
Krytycy nie są jednak tak łaskawi. Zawodowi oglądacze filmów i seriali całkiem zasadnie wytykają najmłodszemu dziecku Netfliksa liczne scenariuszowe i realizacyjne niedoróbki. Wyrazem tych uchybień są stosunkowo słabe średnie oceny, jakie serial zdobywa w serwisach agregujących recenzje, takich jak Rotten Tomatoes. Wprawdzie „Wiedźmin” w ostatnich dniach wczołgał się ponad próg 60 proc., jednak jeszcze niedawno w serwisie zdobiła go niechlubna ikonka zgniłego pomidora, oznaczająca filmową porażkę.
Ale kimże są dzisiaj ci „zawodowi krytycy”? Dawniej ich funkcja była wyraźnie określona. To oni mieli monopol na zabieranie głosu na temat filmów w przestrzeni publicznej. Każdy mógł mieć własne zdanie o kinowych i telewizyjnych premierach, ale zwykły zjadacz chleba zdanie to wyrazić mógł najwyżej u cioci na imieninach. Dziś każdy może być „krytykiem”. Zabrać głos na Facebooku, Twitterze, w komentarzu pod artykułem na dużym portalu albo w jednym z dziesiątek przeznaczonych specjalnie do tego serwisów.
Fani „Wiedźmina” ochoczo korzystają z tego przywileju. Niewiele sobie robiąc z zarzutów formułowanych przez zawodowców, przyznają produkcji Netfliksa kolejne punkty i gwiazdki. We wspomnianym Rotten Tomatoes 64 proc. przyznane przez krytyków sąsiaduje dziś z 93 proc. ocen widzów. W IMDb „Wiedźmin” może się poszczycić oceną 8,5 na 10 – najwyższą, jaką kiedykolwiek otrzymała serialowa produkcja własna Netfliksa. Jest to uśredniony werdykt niemal 170 tysięcy użytkowników, którzy postanowili wyrazić swoją opinię. Kolejny rekord i kolejne wielkie zwycięstwo Geralta.
Stać się legendą
„Przeznaczenie” i „stawanie się legendą” to dwa najczęściej powracające tematy dialogów w nowym serialu Netfliksa. Może ten motyw naprawdę kryje w sobie sekret do zrozumienia popkulturowego dzieła? Może przeznaczeniem „Wiedźmina” od początku było stać się legendą? Żadna inna droga w ogóle nie wchodziła w grę.
Historia w serialu jest opowiedziana nieco nieudolnie, ale pisząc to, należy od razu wziąć pod uwagę, jak trudne zadanie stało przed twórcami. Przede wszystkim ekranizacja opowiadań Sapkowskiego miała się stać wstępem do ekranizacji sagi, która jest jednak od opowiadań inna. Widzów trzeba było nie tylko wprowadzić w wiedźmiński świat, ale także przygotować na to, co w nim wkrótce nastąpi. Do kogo adresowana jest w zasadzie ta opowieść? Do tych, co czytali książki? Do tych, co grali w gry? A może w ogóle do szerokiej publiczności niezaznajomionej wcześniej z wykreowanym przez Sapkowskiego uniwersum? Kto jest odbiorcą modelowym komunikatu? Zaangażowany fan tworzący własne dzieła? Przeciętna czytelniczka literatury fantasy? Osoba w ogóle nieznająca konwencji? Może nie dało się stworzyć serialu, który byłby dla nich wszystkich? Może dostaliśmy najlepszego „Wiedźmina”, jakiego dało się stworzyć?
A może celem nigdy nie było dobre opowiedzenie historii, stworzenie najlepszego „Wiedźmina”? Może twórcy, wiedzeni genialną intuicją wyrażoną po raz pierwszy przez Adorna, wiedzieli doskonale, że w popkulturze opowiada się zawsze tylko fragment historii. Nie chodzi o stworzenie dzieła całościowego, lecz o zawiązanie wspólnoty, podtrzymanie uczestnictwa, zarządzanie zbiorowymi emocjami.
W tej materii niewątpliwie odnieśli sukces. „Wiedźmin” zdominował w tym roku święta, stając się jednym z głównych tematów rozmów przy rodzinnych stołach w wielu polskich domach. A „być tematem” to jeden z największych sukcesów, o jakich marzyć może popkultura. Dawniej największym dostępnym wyróżnieniem było trafienie do kanonu – wyniesienie do rangi punktu odniesienia dla wspólnoty odbiorców i innych dzieł, stanie się źródłem powiedzonek, cytatów i schematów myślowych. Dziś tak rozumiany kanon wyraźnie traci na znaczeniu, a być może w ogóle nie istnieje. Zastępuje go właśnie nieustanne następstwo „tematów”. Wczoraj wszyscy komunikowali się aluzjami do „Czarnobyla”, dziś nucą balladę Jaskra.
Któż wie, co przyniesie jutro? ©
