Lalka z plastiku, buty ze skóry, auta z włókna węglowego... Wbrew słowom klasyka kino nie musi być wcale „widzialnością obcowania człowieka z materią”. Może być widzialnością obcowania marketingu z materiałem. W zgodzie z najnowszym hollywoodzkim trendem giganci wszelkich branż kręcą za astronomiczne pieniądze reklamy udające kino. Tymczasem filmowcy starają się znaleźć w arkuszach kalkulacyjnych wzór na dobrą sztukę. Strony spotykają się w połowie drogi. My, widzowie, na całkiem niezłe filmy spoglądamy zza parawanu ironii i nieufności.
Takim filmem jest „Barbie” Grety Gerwig o najsłynniejszej lalce świata. Jest nim również „Gran Turismo” Neilla Blomkampa, czyli adaptacja popularnej gry wideo, prawdziwa historia gracza, który zdobył brąz w wyścigu Le Mans. A także, do pewnego stopnia, „Air” Bena Afflecka, czyli opowieść o zakontraktowaniu Michaela Jordana przez firmę Nike. Wszystkie są nieskazitelnym lustrem współczesnej popkultury, w której nasze pieniądze spełniają podwójną funkcję. Po pierwsze, płacimy nimi nie tylko za sam produkt, ale też za jego reklamę. Po drugie, ugruntowujemy medialny wizerunek korporacji jako, owszem, chciwych, lecz w gruncie rzeczy poczciwych wujków.
Trend ma swoje źródła zarówno w praktyce lokowania produktów, jak i w zjawisku „korporyzacji” branży filmowej. Pierwszego fenomenu tłumaczyć nie trzeba, gdyż sięga czasów świetności mydła Sunlight, którym – ach, jak przyjemnie! – obmywali się bohaterowie filmów braci Lumière. I o ile gatunkowy status krótkometrażówek z XIX w. pozostaje niejasny (powstające dla wielobranżowej firmy Lever Brothers – w przyszłości Unilever – były w części tradycyjnym materiałem reklamowym), o tyle ze współfinansowanym przez producentów czekolady Hershey’s i nagrodzonym Oscarem w 1927 r. filmem „Skrzydła” Williama Wellmana sprawa jest prosta. Historia reklamy jest nałożona na dzieje kina niczym druga skóra.
„Korporyzację” trudniej zdefiniować. Umownie wiąże się ją z kolejnymi ekspansjami zewnętrznych kapitałów na terenie studyjnego Hollywood. Jedną z symbolicznych dat jest dla przykładu rok 1952, gdy Universal został przejęty przez kompanię fonograficzną Decca Records – było to pierwsze studio spośród tzw. majorsów (obok Paramountu, RKO Pictures, Warner Bros. i Metro-Goldwyn-Mayer, które stało się własnością firmy matki. Innym momentem przełomowym miał być upadek tzw. Nowego Hollywood w latach 70., czyli niezależnych i „nierentownych” filmowców formatu Coppoli, Bogdanovicha czy Friedkina, skuszonych przez studia filmowe obietnicami artystycznej wolności. A co za tym idzie – całkowita restrukturyzacja Fabryki Snów oraz napływ zewnętrznych inwestorów, finansistów, bankierów, ludzi z Wall Street.
Dziś mówimy o „korporacjach” w nieco bardziej tradycyjnym sensie. Z jednej strony chodzi o tzw. blue chips (od najdroższego koloru żetonów w kasynach) formatu Apple’a, Google czy Microsoftu, czyli duże spółki giełdowe z monopolistycznymi ambicjami, które zagarniają mniejsze podmioty z najróżniejszych gałęzi przemysłu rozrywkowego. Z drugiej – o same studia filmowe oraz ich właścicieli z medialnych konglomeratów; o The Walt Disney Company, do którego należą m.in. 20th Century Fox, Marvel, Pixar, Lucasfilm i National Geographic; o zacumowanym w Comcaście NBCUniversal; o Warner Bros. Discovery, właścicielu HBO, New Line Cinema, Cartoon Network oraz tuzin innych podmiotów. I tak dalej, w ten deseń.
W rozmowie z magazynem „Frontline” Peter Bart, wieloletni dyrektor zarządzający w Paramouncie oraz redaktor naczelny pisma „Variety”, mówił: „Kiedyś proces kolaudacyjny w dużym hollywoodzkim studiu wymagał czterech osób w pokoju. Dziś wymaga czterdziestu. Część dyskutuje tylko o marketingu, zastanawia się, co muszą dostać McDonald’s albo Burger King za swój wkład finansowy. Inni rozmawiają wyłącznie o tym, jak zadowolić firmę zabawkarską, która przygotowuje odrębną sprzedaż linii produktów inspirowanych filmem. Głosów na temat pieniędzy jest tyle, że gdy ktoś wraca do tematu scenariusza, obsady czy reżyserii, to wygląda, jakby urwał się z choinki”.
Brzmi to wszystko jak kolektywne wyobrażenie o dzisiejszym Hollywood, lecz najzabawniejszy jest fakt, że Bart lamentował nad podobnymi praktykami w 2001 r., na długo przed dwoma poważnymi kryzysami w branży filmowej. Zarówno krach ekonomiczny z 2008 r., jak i pandemia znacznie zacieśniły korporacyjno-filmowe więzi. Trwający aktualnie w Hollywood paraliż związany ze strajkami scenarzystów i aktorów zacieśni je jeszcze mocniej. Im bardziej zaś korporacje będą się zbliżać do granic prawa antymonopolowego, tym częściej z kina będziemy gnać prosto do sklepu.
„Air” w reżyserii Bena Afflecka jest historią Sonny’ego Vaccara (Matt Damon), dyrektora ds. marketingu sportowego w Nike i faceta, który doprowadził do najsłynniejszego reklamowego mariażu XX wieku. Podpisując kontrakt z Michaelem Jordanem wprowadził na rynek sygnowane jego nazwiskiem buty. To jeden z punktów węzłowych w historii współczesnego sportu. Nie dlatego, że obuwniczy gigant związał się z najwybitniejszym sportowcem w historii koszykówki, tylko dlatego, że poza jednorazowym wynagrodzeniem w kontrakcie gwiazdy Chicago Bulls znalazła się klauzula gwarantująca procent z zysków. Na ekranie ten moment dziejowy wygląda tak, że penicylina i drukarnia Gutenberga mogą się schować, choć w rzeczywistości oznaczał tylko pomnożenie i tak gigantycznego kapitału.
Ponieważ nikt przy zdrowych zmysłach nie łyknąłby opowieści o firmie Nike jako forpoczcie społecznej zmiany, twórcy filmu robią przewrotkę i zawężają optykę. Zamiast konfrontować firmę z resztą świata, zamieniają ją w samowystarczalną filmową rzeczywistość. Niewyrabiająca norm marketingu i sprzedaży dywizja sportowa staje się partyzanckim oddziałem walczącym z przeważającymi siłami wroga. Wypaleni goście z brzuszkami i „ostatnią szansą na sukces” są w tym układzie Dawidem, za Goliata robi prezes Phil Knight (Ben Affleck), bezwzględnie ewaluujący ich pracę, procą zaś są tzw. tradycyjne wartości Nike. Goliat wprawdzie nie chce źle dla swoich podwładnych – wciąż jest luźnym gościem w dresie i okularach przeciwsłonecznych – ale ewidentnie zapomniał, że firmę wzniesiono na filarach pasji, ryzyka, szacunku, miłości, odwagi (niepotrzebne skreślić).
W emblematycznej dla całego filmu scenie Vaccaro kokietuje matkę Michaela Jordana (obsadzona w typowym kluczu „mędrczyni klasy pracującej” Viola Davis) słowami o moralnych powinnościach dobrego marketingowca. Affleck zestawia ten moment ze scenami wizyt kobiety u konkurencji Nike. Jak nietrudno się domyślić, w Conversie liczy się tylko forsa, a w niemieckim Adidasie słychać tykanie zegarków – kije od szczotek wystające prezesom zza kołnierzy są aż nadto widoczne.
Ostatecznie film ratuje to, co ma go ratować. Historia białych facetów cementujących kulturowy status czarnego sportowca (ewentualnie: historia czarnego sportowca rozsadzającego „biały” system) to dwie fantazje w cenie jednej: ta o symbolicznym wkładzie w społeczną zmianę oraz ta o korporacjach gotowych do autorefleksji. Bo skoro nawet bezwzględni ludzie z kalkulatorami zrozumieli, że istnieją rzeczy ważniejsze niż pieniądze, to może i dla nas jest nadzieja.
W produkcji filmu Neilla Blomkampa maczała palce nie jedna, lecz aż dwie korporacje: Sony, które dzięki konsoli do gier PlayStation zamieniło się w hegemona rynku elektronicznej rozrywki, oraz Nissan, który „rozniecał pasję do motoryzacji”, sponsorując drużynę zawodowych graczy w „Gran Turismo”. Film uświadamia, jak często krytycy filmowi trwonią frazy w rodzaju „to nie miało prawa się udać, a jednak się udało”.
Pierwszego z bohaterów, Danny’ego Moore’a (Orlando Bloom), poznajemy na biznesowej prezentacji. Układa dłonie w piramidkę, utrzymuje kontakt wzrokowy, brakuje mu tylko laserowego wskaźnika. To szef marketingu Nissana, który już wkrótce połączy siły z niepokornym trenerem Jackiem Salterem (David Harbour) oraz młodziutkim kierowcą Jannem Mardenborough (Archie Madekwe) w misji podboju kultowego wyścigu 24h Le Mans. Zanim jednak przyjdzie co do czego, wysłuchamy, jak projektant gier wideo Kazunori Yamauchi (Takehiro Hira) opowie trochę o samym „Gran Turismo”. To rewolucyjna gra. Najważniejsza. Najpiękniejsza. Najbardziej realistyczna. Najlepsza. „Widziałem, jak wyniosła dziecko z pożaru”. „Siostro, nosze!”.
O ile Moore oraz Salter są zlepkiem najróżniejszych postaci dłubiących przy maszynach Nissana i promujących japońską markę, o tyle Mardenborough jest człowiekiem z krwi i kości. Spędzając czas przed konsolą, nauczył się regulować klocki hamulcowe, ścinać zakręty, rozgryzł specyfikę prawdziwych torów wyścigowych. Jedyne, czego mu brakowało, to ciała odpornego na przeciążenia, więc twórcy wpisali jego biografię w konwencję sportowego dramatu o hartowaniu stali. Jann wraz z grupą innych utalentowanych graczy wspina się na sam szczyt ku zdziwieniu uprzedzonej do gier wideo rodziny oraz na przekór zawistnym profesjonalnym kierowcom. A co was powstrzymuje? Przecież „Gran Turismo” jest akurat w promocji.
Jako gracz z dziada pradziada muszę zaprotestować przeciw refleksjom, które płyną z filmu Blomkampa. Po pierwsze, skoro wirtualne wyścigi są tak wiernym odwzorowaniem realnego doświadczenia, to po co właściwie ryzykować życie na torze? Po drugie, jeśli gry wideo są autonomiczną sztuką mówiącą własnym językiem, to dlaczego mają być jedynie przystankiem na drodze do celu? Wreszcie, skoro „Gran Turismo” jest grą godną wszelkich przymiotników, to dlaczego potrzebuje tak drogiej reklamy? Zgodzę się natomiast z tym, że nie ma cwańszej marketingowej zagrywki niż rzucanie światła na marginalizowaną subkulturę. Zarówno w przypadku Janna, jak i na metafilmowym poziomie samej produkcji to nie miało prawa się udać.
Przez ostatnią dekadę średnio co dwa miesiące meldowałem się w kinie na seansie kolejnej części animowanych przygód Barbie. Nic więc dziwnego, że słuchając zachwytów nad filmem „Barbie” Grety Gerwig spoglądam na ludzi jak Kartezjusz.
Przecież widziałem już tak wiele. Na przykład scenę, w której zbudowana wyłącznie z prostopadłościanów, pozbawiona łokci i kolan bohaterka próbuje wykonać numer taneczny w towarzystwie psów rasy chihuahua. Albo taką, w której w niekontrolowany sposób zmienia kostiumy, tożsamości i osobowości. Posiadając taką wiedzę, trudno dostrzec w kinowym filmie choćby szczątki estetycznej dzikości czy zalążki fabularnej transgresji.
Barbie w „Jeziorze łabędzim” i w „Dziadku do orzechów”, Barbie w kosmosie i na rockowej scenie, Barbie w przestworzach i Barbie pod wodą... Autotematyczna narracja o najsłynniejszej lalce świata wpisana jest w DNA każdego z tych filmów, gdyż sama postać jest celowo wyzuta z właściwości, gotowa do ciągłego „nadpisywania”. To dlatego jedni mogą dostrzec w jej urodzie symbol popkulturowej opresji, inni zaś potraktują zmiany fatałaszków jak metaforę emancypacji. I to dlatego wyprowadzanie akcji filmu z Barbielandu do siedziby firmy Mattel wydaje się tautologią.
Barbie (Margot Robbie) trafia do naszego świata, gdzie staje oko w oko ze swoimi stwórcami. Jednak spotkanie z bandą infantylnych seksistów jedynie pozornie jest momentem deziluzji. Mattel nie tylko przyjmie każdą krytykę, lecz nawet ją podkręci (w rzeczywistości na pięciu z jedenastu foteli w zarządzie zasiadają kobiety) – o ile tylko da się na niej zarobić.
To również powód, dla którego „Barbie” wydaje się najbardziej cynicznym z powyższych filmów. Wpisując bajkę o lalce w żywe dyskusje na temat nowej obyczajowości oraz rozmaite genderowe narracje, Mattel świadomie ucieka od formuły uniwersalnej opowieści, która mogłaby nieco osłodzić marketingową papkę. Próbuje natomiast zdyskontować doraźne społeczne napięcia i nie zadaje sobie trudu, by ukryć swoje intencje. Zamiast mówić coś – nawet w sposób naiwny – o ludziach w korporacyjnym układzie, nie przestaje trajkotać o produkcie i o kręgach na wodzie, które ów produkt wywołał.
Pytanie, co łączy Barbie, brytyjskiego asa kierownicy oraz „faceta od jordanów”, można oczywiście rozbudowywać. Dorzucić Richarda Montañeza, woźnego z Frito-Lay, który wymyślił rewolucyjny „ognisty” smak chrupek (film o nim nakręciła Eva Longoria), Henka Rogersa, który wywiózł za żelazną kurtynę twórcę kultowej gry wideo (wszystko w „Tetrisie” Jona S. Bairda), projektantów pluszaków Beanie Bubble („Bańka pluszaków”) oraz włodarzy Kellogg’s oraz Post Consumer Brands, walczących o rynek żywności śniadaniowej w latach 60. („Unfrosted: The Pop-Tart Story”). Póki zaś pieniądze będą płynąć, podobnych „fundamentów amerykańskiej kultury” znajdzie się jeszcze sporo.
Mierzenie korporacji i studiów filmowych jedną miarą jest oczywiście ryzykowne. Niemal wszystkie ich strategie da się przecież opowiedzieć na ten sam sposób: uniformizacja sztuki, reklamy, informacji, rozrywki. Jeśli jednak w korporacyjnym ekosystemie znajduje się miejsce dla tak różnych bestii, to problem z „filmem-reklamą” jest – przynajmniej w moim odczuciu – kwestią raczej estetyczną i koncepcyjną, nie ma mowy o zmowie. Zbyt zgrabne to wszystko, zbyt gładkie, przygotowane do dalszego kolportażu drogą marketingu szeptanego.
Nie bez powodu wspomniane filmy wpisują się w tzw. kino wysokiego konceptu. Zasada ta, rozpropagowana przez producenta Jerry’ego Bruckheimera w latach 80., była w Hollywood najwyższą cnotą: jeśli filmu nie da się streścić w dwudziestu słowach, scenariusz powinien wylądować w koszu. No to spróbujmy...
Gdyby ludzie byli z Lego. Stop. Lalka Barbie poznaje trudy życia w prawdziwym świecie. Stop. Mistrz wyścigowej gry wideo zostaje prawdziwym kierowcą rajdowym. Dwadzieścia słów. Trzy filmy. PIN i zielony. ©
Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →
Masz konto? Zaloguj się
365 zł 95 zł taniej (od oferty "10/10" na rok)
