Rodzice z planety niedoboru

MAREK RABIJ: Ma Pani troje dzieci.

AGNIESZKA GARWOLIŃSKA: Ignacego, Tymka i Zoję.

I zawodowo zajmuje się Pani tworzeniem strategii marketingowych dla produktów dziecięcych.

Między innymi dla produktów dziecięcych. Uważa pan, że nie można tego pogodzić z macierzyństwem?

O to chcę spytać Panią. Co myśli Pani – jako matka – słysząc zapewnienia kolegów z branży, że marketing i reklama produktów dziecięcych opiera się na komunikacji z rodzicami. Według mnie jest dokładnie na odwrót: mówicie cały czas do dzieci, a jedynie udajecie, że to przekaz do rodziców.

Ma pan rację.

Na dzieci działają zupełnie inne bodźce niż na dorosłych. Dlatego nie można trafić w reklamie do dzieci, nie mówiąc do dzieci.

To zapytam inaczej, jak rodzic: a nie moglibyście ograniczyć tej komunikacji wyłącznie do dorosłych? Dziecko nie rozumie przecież konwencji reklamy.

A ja odpowiem jako matka: bardzo bym tego chciała. Ale jako człowiek z branży dodam od razu, że to niemożliwe.

Zbyt wysoka stawka? Rynek produktów dziecięcych w Polsce to dziś ponad 10 mld zł rocznie i około 5 tysięcy firm, które dają zatrudnienie setkom tysięcy osób.

Nie o to chodzi. Dziecko nie rozumie komunikatów ze sfery, nazwijmy to, racjonalnej. Nie nakłoni go pan do wypicia musu owocowego, tłumacząc mu na przykład, że to dobre dla jego zdrowia, bo zdrowie dla pięciolatka jest pojęciem abstrakcyjnym. Dziecko chce się natomiast bawić. Odbiera świat przede wszystkim poprzez zabawę.

Z punktu widzenia strategii marketingowej oznacza to, że musimy budować komunikację dwuwarstwowo, żeby przekaz był czytelny dla rodzica i jednocześnie atrakcyjny dla dziecka. Bez dotarcia do dzieci nie ma sensu przekonywać rodziców, bo komunikacja z dorosłymi potrzebna jest nam tylko do tego, żeby zracjonalizować i zoperacjonalizować wcześniejszy wybór dziecka. Rodzic bardzo rzadko sam wybiera zabawkę, zwykle sięga po to, czym interesuje się dziecko. Oczywiście, czasem kupujemy produkty, które arbitralnie uważamy za „dobre dla dziecka”, lecz nawet wtedy kluczowym wyznacznikiem oceny trafności wyboru pozostaje reakcja obdarowanego: czy dziecko się tym bawi, czy mu smakuje, czy chętnie zakłada na siebie.

Zgoda co do ubrań lub żywności, ale nie zatrzymujmy się na dole piramidy Maslowa. Bo co z zabawkami? Kupując paczkę figurek do kolekcjonowania lub kolejne autko, nie zaspokajam przecież naturalnej potrzeby syna. Nie ma mowy o synergii między tym, co przyjemne, i tym, co pożyteczne. Reaguję jedynie na zapotrzebowanie, które u dziecka wykreowali specjaliści od marketingu.

I zakłada pan, że niesie to potencjalne zagrożenia dla synka?

Nie chodzi o zagrożenia. Po prostu nie widzę korzyści, które uzasadniałyby taki wydatek. Pokój ma zagracony klockami, autkami, maskotkami i grami, z których wiele leży nietkniętych od dnia zakupu.

My, dorośli, mamy paskudną tendencję do racjonalizowania i wartościowania zachowań dzieci. Wydaje nam się, że każda zabawa i każda zabawka musi dzieci czegoś uczyć, inaczej nazywamy ją miałką, uznajemy za stratę czasu albo nawet coś szkodliwego. W tym założeniu tkwi jednak błąd, bo każda zabawa rozwija dziecko.

Czytaj także: Marcin Napiórkowski: Co zbierają nasze dzieciaki

Weźmy jako przykład figurki do kolekcjonowania. Oczywiście nie twierdzę, że to produkt wymyślony po to, żeby stymulować rozwój intelektualny dzieci. ­Intencją producenta był przede wszystkim zysk, a dobro małych konsumentów być może nie obchodziło go w ogóle. Tylko że dzieci i tak kolekcjonują te figurki po swojemu. Zaczynają się nimi wymieniać, handlować, a w ten sposób przy okazji uczą się relacji interpersonalnych i doskonalą umiejętności negocjacyjne. Zabawki wymyślają i projektują oczywiście dorośli. Na pewnym etapie produkcji zwykle bierze się też pod uwagę opinie dzieci-testerów, ale to wciąż nie oznacza, że producent ma pełną kontrolę nad tym, w jaki sposób dziecko będzie korzystać z jego produktów.

Dla producenta liczy się zachowanie wpływu na decyzje zakupowe, a nie na to, jak dzieci będą z kupionych zabawek korzystać.

Tylko że traci go z chwilą, kiedy dziecko przestanie mieć przyjemność z zabawy jego produktem – a jak powiedzieliśmy, sposobu użycia produktu nie da się całkowicie zaprogramować.

Czyżby? Zabawki coraz częściej podsuwa się dzieciom wraz z gotową instrukcją użycia. Jedne nawiązują do znanych filmów i seriali. Innym towarzyszą gazetki czy aplikacje mobilne, za pomocą których producent wychodzi poza rolę dostawcy figurek lub kart. Staje się coraz częściej moderatorem zabawy.

Zgoda. Producenci próbują. Ale nawet za pomocą tak wyrafinowanych narzędzi mogą utrzymać zainteresowanie małych klientów najwyżej przez kilka miesięcy. Proszę zwrócić uwagę, jak szybko zmieniają się dziecięce mody. Dziś figurki z serialu A, jutro gra oparta na filmie B, pojutrze karty firmy C. To, co rodzicom jawi się czasem jako niemal makiaweliczna manipulacja, z perspektywy producentów jest desperacką walką o podtrzymanie zainteresowania. Bo dzieci szybko się nudzą. Wiele produktów okazuje się niewypałem, ale my zauważamy tylko te, które odnoszą sukces, i analizujemy go potem wstecz, łatwo dochodząc do wniosku, że marketing posiadł klucz do ludzkiej duszy. W rzeczywistości to ciężka robota obarczona wysokim marginesem błędu.

Nadal Pani nie współczuję jako rodzic. Jedna paczuszka z figurkami Rzeczaków, o których pisze w tym numerze Marcin Napiórkowski, kosztuje ok. 4 zł. Niewiele, ale dziecko, które się wkręci w tę zabawę, codziennie oczekuje nowej dostawy. Po dziesięciu dniach koszty zrównają się więc z ceną dobrze wydanej książki. Jeśli stać mnie na jedno i drugie, nie ma problemu. Dla mniej zamożnych rodziców zabawa w Rzeczaki może stać się pułapką.

Moim zdaniem rodzic zawsze ma wybór.

Między rezygnacją z własnych potrzeb i pragnień a skazaniem dziecka na grupowy ostracyzm?

Efektu „Gry o tron”, jak to nazywam, rzeczywiście nie powinniśmy lekceważyć. Kiedy grupa rówieśnicza żyje jakimś tematem, całkowite odcięcie dziecka od niego będzie dużym błędem. Ale można też powiedzieć: stop. Na razie nie kupujemy nowych figurek, możesz bawić się tymi, które już masz. Albo kupować mniej. Dziecko będzie oczywiście niezadowolone. Ale to my trzymamy kasę.

Dziecko będzie, jak pisze specjalista marketingu dziecięcego James McNeal, wywierać na rodzica presję, używając siedmiu stopni marudzenia: od kwękania aż po „nienawidzę cię”.

Nie nadawałabym temu aż takiego znaczenia. „Nienawidzę cię” w ustach kilkulatka nie jest wyrazem jego prawdziwych uczuć; to bardziej objaw erystycznej bezsilności.

Wiem, przerabiałem.

Miał więc pan również okazję, by zaobserwować, że reakcje dzieci są gwałtowne, ale krótkotrwałe. Odmowa zakupu wywołuje płacz, tupanie nogami, ale za kwadrans jest po kryzysie – bo uwaga dziecka koncentruje się na czymś innym. Tylko nam się wydaje, że mówiąc „nie” łamiemy mu serce, rujnujemy zaufanie, słowem – stajemy się złymi rodzicami. Kiedy w rachubę wchodzi bezpieczeństwo dziecka lub jego zdrowie, jakoś umiemy być bezkompromisowi, wyznaczyć nieprzekraczalne granice. Ale gdy w grę wchodzą tylko zakupy, miękniemy i ulegamy.

Czasem tak jest po prostu łatwiej.

Albo realizujemy w ten sposób własne, niespełnione marzenia o pokoju pełnym zabawek. Dzieciństwo pokolenia 40-letnich rodziców było przecież wypełnione brakiem.

Kuszące założenie. Zwłaszcza dla producentów, bo całą odpowiedzialność przerzuca na rodziców. Ale to producenci, nie rodzice, wydają miliony na poszukiwania nowych sposobów manipulowania emocjami dzieci.

Owszem. Dlatego powinniśmy umieć chronić dzieci przed tym wpływem i uczyć je żyć w jego zasięgu. Kiedy dorosną, będą nadal poddawane presji, tylko już za pomocą innych narzędzi marketingowych.

Pani łatwiej, bo pracuje Pani w branży i zna jej sztuczki.

Myśli pan, że to mi daje przewagę? Ile razy na zakupach mówiłam sobie: „Aga, co ty wyprawiasz, nie kupuj tego. Przecież wiesz, jak cię teraz rozgrywają, więc dlaczego ulegasz?”. Ale ulegam i tak.

Znikąd nadziei?

Wręcz przeciwnie. Pan i ja jesteśmy wciąż z planety niedoboru. Po prostu lubimy ulegać wpływowi marketerów, bo lubimy kupować. Pokolenie dzisiejszych nastolatków i młodych, którzy właśnie wchodzą na rynek pracy i zakładają rodziny, myśli już inaczej – do tego stopnia, że dla producentów stanowi wielką niewiadomą. Nie wiadomo, jak ci ludzie będą się zachowywać jako rodzice, bo jako konsumenci są wyraźnie odrębną generacją. Zakupy nie są już dla nich fetyszem, lecz transakcją, w której od drugiej strony wymagają uczciwości. A wysoka jakość produktu nie jest dla nich atutem. Przeciwnie, traktują ją jak coś naturalnego, niemal warunek brzegowy.

Kiedyś wystarczyło powiedzieć w reklamie, że nowy jogurt ma jeszcze większe kawałki owoców i dla części odbiorców stanowiło to ważną wskazówkę podczas zakupów. Dla współczesnych młodych konsumentów każdy jogurt musi mieć „jeszcze większe kawałki owoców”. Sprawdzają jakość składników i zgodność opisu na forach internetowych. Nie ufają reklamie. Domagają się, żeby firmy, którym dają zarobić, w zamian zmieniały świat na lepsze. Producent nie może już zrobić kampanii, w której będzie jedynie załamywać ręce nad losem małp zagrożonych wyginięciem. Klienci żądają, żeby elementem tej kampanii były konkretne działania na rzecz poprawy losu zagrożonych gatunków.

Tylko jak to się ma do figurek, od których zaczęliśmy?

Otóż ma – i to dużo. Bo diametralnie zmienił się społeczny kontekst działań marketingowych. Firmy nie działają już w Polsce na rynku spragnionym nowych produktów. Gra toczy się w warunkach gospodarki nadmiaru, w której trzeba stale walczyć o uwagę konsumenta. A jednocześnie klienci zaczynają dostrzegać, że znaleźli się w konsumpcyjnym ślepym zaułku. Kiedyś taki dyskurs był specjalnością grupki przywiązanych do drzew radykałów. Dziś upowszechnił się do tego stopnia, że dzieci nawet w przedszkolu słyszą o konieczności ratowania planety. Myślę, że dla pańskiego syna, podobnie jak dla moich dzieci, segregowanie odpadów i rezygnacja z plastiku jest już naturalnym odruchem.

Pięciolatek uwierzy, że „mniej znaczy więcej”?

Nam, rodzicom, stwarza to doskonałą okazję, żeby nasze „nie” podczas zakupów powiązać z czymś, z czym dzieci będą mogły się utożsamić. Możemy ich „chcę”, skupione na posiadaniu nowego produktu, skierować na pragnienie czegoś innego.

Ja swoim dzieciom powiedziałam: żadnych plastikowych drobiażdżków, kulek z gumami, piłeczek. Wytłumaczyłam, że pobawią się tym pięć minut i wyrzucą do kosza. Czyli wyprodukują kolejne plastikowe śmieci, a przecież nie chcą zaśmiecać planety.

Podziałało?

Nie od razu. Były oczywiście protesty, ale szybko nauczyły się przechodzić w centrach handlowych obok automatów z tym plastikiem bez emocji. I nawet zaczęły przekonywać kolegów, żeby nie kupowali czegoś, czego nie potrzebują.

Tylko że plastikowych kulek z automatu nikt nie reklamuje w telewizji, ani nie wysyła do odpakowania ludziom prowadzącym internetowe kanały o zabawkach.

Ale nawet emocje rozkręcone przez producenta mogą być sojusznikiem rodziców. Kupując dziecku rzadziej wymarzoną rzecz, sprawimy mu także większą radość. Wyczekany prezent smakuje przecież lepiej od otrzymanego na poczekaniu. Zapomnieliśmy o tym gdzieś w trakcie nadrabiania zaległości po pustych półkach. Teraz mamy okazję, żeby to sobie przypomnieć. ©℗

AGNIESZKA GARWOLIŃSKA od 25 lat zajmuje się strategią marki i komunikacji. Doradzała największym polskim producentom, w tym właścicielom wielu znanych marek dziecięcych. Wykłada w Collegium Civitas.