Kto ty jesteś? Samiec mały

Duże miasto, konferencja prasowa pani prezydent. Na sali tłum dziennikarzy.

- Pani prezydent, czy w sprawie obwodnicy wszystko jest już dopięte? - pyta jeden z nich.

- Dopięte, powiada pan - odpowiada po teatralnej pauzie, zmieszana nieco pani prezydent. - Przepraszam, ale dopięcie nie kojarzy mi się z obwodnicą... Jest pan akurat niezapięty w miejscu, które mnie rozprasza. To oczywiście nie przygana, wręcz przeciwnie...

Odchowaj dzieci

To, na razie, scenka hipotetyczna. Ale ciekawe, czy także w takiej sytuacji ruszyłaby fala broniących urzędniczkę komentarzy - jak w przypadku zeszłotygodniowego komentarza Donalda Tuska na temat letniego stroju pytającej go dziennikarki - że to niewinny żart, a jeśli seksizm, to w wersji light. Lub - jak to zrobiła znacząca grupa komentatorów - czy uznanoby, że winien jest niestosownie ubrany dziennikarz.

- Owszem, innym zdarzały się gorsze przewinienia, pamiętamy polityków, którzy uważali, że nie można zgwałcić prostytutki albo chcących sobie popatrzeć na lesbijki - komentuje prof. Małgorzata Lisowska-Magdziarz, teoretyk kultury i medioznawca z UJ. - Ale pozwalając sobie na ten żart, premier podpisał się pod przyzwoleniem na seksizm.

Spektakularne wystąpienia polityków ilustrują dwa zasadnicze typy seksizmu. Pierwszy to uwagi na temat kobiecego ciała - tu przypadki Leppera, Węgrzyna, a ostatnio Tuska. Drugi - to wypowiedzi na temat "pożądanej" roli społecznej kobiet - taką także zasłynął premier, mówiąc o jednej z urzędniczek, że nie powinna pracować w ciąży, a ostatnio Paweł Poncyljusz, który odnosząc się do przypadku Joanny Kluzik-Rostkowskiej dowodził, że na polityczną aktywność mogą sobie pozwolić tylko kobiety, które mają już odchowane dzieci.

Seksistowski urobek naszych polityków nie powinien dziwić. - Taka jest cała nasza kultura - mówi prof. Lucyna Kopciewicz z Instytutu Pedagogiki UG. - Patrząc na to chłodno, z socjo-pedagogicznego punktu widzenia, można nawet powiedzieć, że Węgrzyn czy Lepper są dobrze zsocjalizowanymi członkami naszego społeczeństwa.

Bądź grzeczna

Socjalizacja ta, jeśli pominąć rodzinę, zaczyna się już w przedszkolu. - Chłopiec jest energiczny, psotny i taki "ma być" - mówi Agnieszka Mrozik, literaturoznawczyni i działaczka "Feminoteki". - A dziewczynka? Ma być skromna i potulna. Rozdzielenie tych ról słychać już na poziomie komunikacji z przedszkolankami. "Zachowuj się jak dziewczynka", "nie szalej jak chłopak" - mówią, a dzieci dostają pierwszą lekcję samokontroli.

Jeśli z jakiegoś powodu jej nie odrobią, z odsieczą przyjdą szkolne podręczniki, a w nich lekcja znacznie poważniejsza: rozdzielenie społecznych ról w dorosłym życiu. Jak pokazują prowadzone w ostatnich latach badania zawartości podręczników - choćby przeprowadzone przez dr Dorotę Pankowską z UMCS - są one siedliskiem związanych z płcią stereotypów.

- Dla kobiet w ujęciu "podręcznikowym" zarezerwowane są zwykle cztery zawody: pediatry, nauczycielki, bibliotekarki i ekspedientki - mówi prof. Kopciewicz. - W przypadku mężczyzn jest ich znacząco więcej, a dodatkowo są bardziej prestiżowe. Najczęściej w świecie przedstawionym przez szkolne książki matka zostaje w domu, a ojciec wykonuje odpowiedzialny zawód. W podręcznikach jest większe natężenie związanych z płcią stereotypów niż w całym naszym życiu społecznym!

- A dla autorów książek i dopuszczających je do druku recenzentów sprawy płci pozostają "przezroczyste" - dodaje Anna Wołosik, pedagog, założycielka Stowarzyszenia "W stronę dziewcząt". - Nie widzą, że sposób aranżowania tekstów czy doboru ilustracji ma charakter dla dziewcząt dyskryminujący.

Nie inaczej jest z przedstawianiem kobiet na lekcjach historii, w której, gdyby wierzyć podręcznikom, istnieli sami mężczyźni. - Oczywiście, kobiety uczestniczyły w historii politycznej rzadziej niż mężczyźni, ale podręczniki pomijają i ten udział - mówi Wołosik. - O ruchach kobiecych w XX w. pisze się często tylko w kontekście problemów z instytucją rodziny: że kobiety dążące do równości odpowiadają za jej rozpad.

W podręcznikowych poleceniach nie istnieje forma żeńska (w angielskim dwoista formuła: "jego/jej", czy "nim/nią" jest od lat standardem). - U nas norma to "Przedyskutuj problem z kolegą" albo "Podyktuj mu zdanie" - zauważa prof. Kopciewicz. - Bywa, że dziewczynki na lekcji pytają: "Czy mogę przedyskutować z koleżanką?".

Jak dodaje badaczka, szkoła to pierwsza z agend sfery publicznej, w której dziecko poznaje "prawidłową" wersję świata: przeznaczonego bardziej dla chłopców niż dziewczynek.

- Polski system edukacyjny nie jest przygotowany na zmierzenie się z kwestią płci - ocenia Anna Wołosik. - Na konferencjach co rusz powraca postulat, by problem kształtowania społecznego płci wprowadzać do pracy z kandydatami na nauczycieli. U nas jednak dominuje przekonanie, że role płciowe ukształtowała natura, a nie kultura. A to, co naturalne, jest w powszechnym przekonaniu nieusuwalne i niezmienne.

W ów przechył w dyskursie edukacyjnym wpisany jest paradoks: przewodniczkami po "męskim" świecie są... kobiety, które stanowią zdecydowaną większość kadry przedszkolnej i nauczycielskiej. - To, co męskie, zostało po prostu uznane za neutralne - mówi prof. Kopciewicz. - To stary fenomen kulturowy: największymi obrończyniami konserwatywnej tradycji są kobiety, bo one same są tej tradycji największymi ofiarami.

Daj się uwieść

Szkolna socjalizacja do "naturalnego" podziału ról skutkuje brakiem wrażliwości na bardziej jaskrawe przejawy seksizmu, np. traktowanie kobiety jako przedmiotu seksualnego. Również takie przykłady można znaleźć w podręcznikach.

Kilka miesięcy temu PWN wydało książkę "Matematyka. Daj się uwieść". Przystępnej, dobrze trafiającej do wyobraźni treści towarzyszy ilustracja na okładce: chłopak stojący za dziewczyną ubraną w kusą spódniczkę mierzy ją wzrokiem, a zaznaczona na obrazku linia jego spojrzenia (skierowanego, a jakże, na nogi) ma tłumaczyć, czym jest matematyczny kąt.

- Jedni zobaczą fajny żart, a ja widzę po prostu dziwną sytuację - mówi Agnieszka Mrozik. - Kobieta jest tu bierna, jest jedynie "obiektem patrzenia", a facet lustruje wzrokiem.

- Inny przykład to podręcznik do WOS-u, w którym przedstawiona jest scenka z udziałem dyrektora polecającego recepcjonistce przefarbowanie się na czarno, bo blond włosy robią złe wrażenie - dodaje Anna Wołosik. - Kobieta w podobnych scenkach jest podległa mężczyźnie, ten zaś zwykle bohaterem albo zdobywcą.

Na problem seksizmu zwracają uwagę badania dotyczące szkolnej komunikacji między nauczycielem a uczniem, przeprowadzone na Uniwersytecie Gdańskim przez prof. Kopciewicz. Badaczka - na podstawie wyników ankiet wypełnionych przez ponad 500 byłych uczniów szkół średnich - stawia mocną tezę: język używany w szkole jest przejawem werbalnej przemocy. Jaskrawy przykład to rzucone przez nauczyciela pod adresem uczennicy zdanie (odnoszące się do jej ubioru): "Tylko ci rury brakuje do tańca".

- W ankietach uczniowie mieli opisać jedno z doświadczeń szkolnych, które było dla nich szczególnie deprecjonujące czy poniżające - relacjonuje prof. Kopciewicz. - Około połowa relacji dotyczyła nauczycielskich komentarzy odnoszących się do wyglądu dziewcząt. Tłumaczenie tego rodzaju uwag zawsze będzie podobne: "To był tylko żart". Wokół tego żartu będzie się też w klasie tworzyć coś w rodzaju "wspólnoty śmiechu", wyrażonej zresztą niejednokrotnie przez nauczyciela wprost: "Prawda, chłopcy?". Ta wspólnota jest wykluczająca, skazuje ofiarę na poniżenie i, dodatkowo, docinki w stylu: "Ej, nie masz poczucia humoru?".

Zrobimy ci dobrze

Urobiony w szkole młody adept seksizmu jest nim równocześnie bombardowany w sferze konsumpcji, w tym konsumpcji kultury popularnej, i w reklamie. Na billboardach kobiece ciała stanowią ozdobnik komunikatu reklamowego, dodatek do towaru, rodzaj bonusu. Pewien salon meblowy promuje hasło: "ceny spadają na maxa", zilustrowane kobiecymi nogami z majtkami na wysokości kolan. Serwis notebooków umieszcza na billboardzie tułów kobiety z laptopem - od piersi do łydek. Firma poligraficzna z Wrocławia pokazała na billboardzie dziewczynę jedzącą loda, z hasłem: "Zrobimy Ci dobrze... i tanio!". Pewna ferma kur w nagłówku swojej strony internetowej umieściła modelkę w bikini, wokół której chodziły dorodne nioski. Nota bene, gdy rzecz stała się obiektem kpin internautów, hodowca drobiu postanowił zmienić wygląd strony. Jest też producent środków ochrony roślin, który reklamuje je erotycznymi zdjęciami kobiet, pomysłowo zestawionymi z fotografiami roślin. Oto łan zboża, przez którego środek biegnie miedza, obok dziewczyna w bieliźnie wykonująca dłonią gest kojarzący się z kobiecą masturbacją. Hasło: "Rozkrzewi się i stanie... pszenica po Stabilanie". Wyliczać można bez końca - albo zajrzeć na blog szczuciecycem.blox.pl, piętnujący tysiące podobnych reklam.

Kobiety na tych reklamach często nie mają twarzy. - Ciało jest piękne i może być przedmiotem admiracji estetycznej czy erotycznej fascynacji, pod warunkiem, że pokazywana jest osoba ludzka, podmiotowa, świadomie dająca się oglądać. Charakterystyczne dla reklamy jest przekraczanie granicy szacunku poprzez parcjalizację - tłumaczy prof. Lisowska-Magdziarz. - Czyli ujęcia kobiety jako pary pięknych nóg czy dekoltu.

Jak wyjaśnia medioznawczyni, patrzenie jest funkcją władzy. - Już bardzo stare konwencje ikonograficzne pokazują ciało kobiece jako bierne i poddane patrzeniu, a męskie, nawet gdy nagie, jako działające, czynne, podmiotowe - tłumaczy. - Mężczyźni w sztuce coś robią, kobiety pozują lub są podglądane.

Kot Przybora, współzałożyciel agencji reklamowej PZL, nie miałby nic przeciwko inteligentnej i dowcipnej reklamie kierowanej do kierowców tirów, która używałaby konwencji "gołej baby". - W takiej estetyce oni żyją - tłumaczy. - Natomiast reklamowanie wszystkiego, co się da, za pomocą d..., jest pójściem po najmniejszej linii oporu i dowodem na brak pomysłu. A czasem chamstwem i głupotą - kwituje.

Daj zupy

Przybora zastrzega, że chamska i głupia może być też reklama jogurtu. Bo w reklamie chyba częstszym od seksizmu instrumentalizującego ciało jest ten sprowadzający kobietę do stereotypowej roli społecznej.

Niedawno Komisja Etyki Reklamy uznała za słuszną skargę przeciw reklamie Media Markt, przedstawiającej kobietę przyłapującą partnera na zdradzie. Na zbliżeniach jej twarzy widać rozpacz i ból, aż zawstydzony mężczyzna podaje jej na pocieszenie gazetkę reklamową sieci. Hasło: "Nie rób sceny, liczą się ceny". Sieć Media Markt reklamowała się już billboardami z pochyloną dziewczyną w kusej sukience i hasłem o "wietrzeniu magazynów" albo z kobietą z nadwagą i hasłem: "Wyślij słonia do Ustronia, a sam leć do Media Markt". Wioletta Batog, rzecznik prasowy sieci, na pytanie, czy jej firma nie boi się zrazić do siebie klientów, nie odpowiada wprost. Ale gdzie ci klienci mieliby pójść? Do konkurencyjnego RTV EURO AGD, które w kampanii "Piłujemy ceny" emitowało spot radiowy o cenie, która przychodzi do lekarza i skarży się: "przerżnęli mnie"?

Sylwia (imię zmienione), copywriterka ze znanej agencji reklamowej, podaje przykład kampanii producentów zup w proszku: Knorra i Winiar. - Knorr kieruje się do wyższej grupy docelowej, pokazuje wyemancypowaną aktorkę Katarzynę Herman w partnerskim związku, gotującą wspólnie z mężem. Ale dla większości odbiorców to nie do pomyślenia - mówi. - Więc Winiary mają inną strategię: w ich reklamach kobieta obsługuje mężczyzn, podając im do stołu. Bo tak jest w domach klientów.

Jak wylicza prof. Lisowska-Magdziarz, kobieta w reklamach jest kurą domową, przedmiotem estetycznym, niedawno pojawił się model "kobiety sukcesu". Natomiast, jak podkreśla, przemiany w kulturze popularnej idą w kierunku, za sprawą którego pojawia się równie seksistowskie spojrzenie na mężczyzn. - Mamy dużych chłopców, którzy nie potrafią zjeść pizzy bez pobrudzenia koszuli, prymitywów potrzebujących tylko piwa i patrzenia na cztery litery - wylicza. - To smutne, bo wydawałoby się, że skoro w społeczeństwie wzrasta świadomość szkodliwości stereotypów, to ilość seksizmu będzie maleć. Tymczasem następuje wyrównanie sił.

W efekcie seksizmu jest dwa razy więcej, a stereotypy mają się coraz lepiej.

Pokaż nogi

- Owszem, reklama potrzebuje stereotypów - mówi Lisowska-Magdziarz - bo trzeba w niej podać w krótkim czasie skondensowany i łatwo zrozumiały przekaz, a stereotyp z komunikacyjnego punktu widzenia jest efektywną i wygodną konstrukcją. Ale gdy reklama sumuje się z innymi sferami komunikacji, w których stereotypy i seksistowskie zachowania traktuje się jako dopuszczalne, i ona przyczynia się do wyznaczania standardów.

Jeszcze inaczej obecność stereotypów tłumaczy Kot Przybora. - Gdy zaczyna się badać niestereotypowy pomysł na reklamę, respondenci mówią, że dany projekt nie kojarzy się im z produktem, który ma reklamować - opowiada. - Wtedy szefowie marketingu reklamodawcy natychmiast się wycofują. Sztampa, przewidywalność, to główna zasada reklamy, bo postawienie na ryzyko łączy się w tej dziedzinie z obawą, że mniej się sprzeda, że szef zgani, zwolni itp.

Paradoksalnie, najlepiej działają reklamy, które przełamują sztampę. Ale reklamodawcy wolą pozostawać przy sprawdzonych wzorcach. Przybora ubolewa, że często nie doceniają przy tym odbiorców. Potwierdza to Sylwia, która opowiada, że klienci agencji często mają niskie mniemanie o swojej grupie docelowej. - Chcą dotrzeć do jak największej liczby ludzi, a są przekonani, i tak wychodzi im z badań, że Polacy lubią seksistowsko-alkoholowy, rubaszny humor. Świadomie decydują się na taką reklamę, twierdząc, że opierają się na obiektywnych kryteriach.

Skoro tak, to może nie ma co winić reklamy, bo dostosowuje się ona tylko do tego, jacy jesteśmy? - Winne są obie strony - protestuje Lisowska-Magdziarz. - Twórcy reklam nie mogą się zwolnić z odpowiedzialności, bo mają w ręce narzędzie perswazyjne o potężnej sile rażenia. W końcu - dodaje medioznawczyni - wielu innych paskudnych zjawisk, powszechnych w społeczeństwie, jednak się w reklamach nie promuje.

Oczywiście bywa, że sami reklamodawcy są seksistami. - Ile razy słyszałam: "pani Sylwio, a może pani by zagrała w tej reklamie?" - opowiada copywriterka. Wspomina też, jak agencja robiła casting do reklamy leku na nogi. - Modelki prezentowały się w stringach, więc w castingu brałam udział tylko ja i reżyser. Tylko że na nagraniu klienci bezczelnie weszli do garderoby i nie mówiąc nawet "dzień dobry", powiedzieli, że chcą zobaczyć nogi. Nawet nie modelkę. Nogi.

Prof. Lisowska-Magdziarz zauważa, że dużo brutalniej niż w reklamach seksizm przejawia się w tzw. komediach romantycznych. - W przebojach polskiego rynku filmowego, jak "Lejdis", "Testosteron" czy "Ciacho", drastycznie obraża się kobiety i mężczyzn - mówi. - Pokazuje się stereotypowy wizerunek płci nie tylko głupio i chamsko, ale też w sposób niezniuansowany. Nie chodzi w nich o to, żeby się śmiać ze stereotypów, tylko z tego, że tak to właśnie w życiu jest: takie są te chłopy i te baby. Aktorzy nie grają tam roli - konkluduje. - Grają stereotypy.

"Ciacho" Patryka Vegi w ciągu trzech dni od premiery zgromadziło prawie 216 tys. widzów, a przez miesiąc emisji zarobiło ponad 15,5 mln zł. Seksizm w Polsce sprzedaje się doskonale.

- A gdy panowie napiszą, że to krytykujemy - dodaje Lisowska-Magdziarz - wyjdziemy na ludzi bez poczucia humoru.

***

Bo przecież cały ten seksizm to w gruncie rzeczy niewinne żarty. A poza tym, takie przecież jest życie.

Wioletta Batog, rzeczniczka Media Markt: - Nasze reklamy niejednokrotnie zdobywały nagrody, środowisko reklamowe docenia ich kreatywność i humor - zapewnia. - Bohaterami reklam są zwyczajni ludzie ze swoimi przywarami i przyzwyczajeniami. Media Markt przykłada dużo staranności do tego, aby komunikowane treści były zgodne z ogólnie pojętą etyką i nie naruszały niczyich dóbr. Oczywiście, gusta odbiorców są różne...

Izabella Matys, kierownik marketingu PWN, wydawcy podręcznika "Matematyka. Daj się uwieść": - Nikomu ze znanych nam czytelników i czytelniczek okładka nie skojarzyła się z seksizmem - mówi. - Wydaje mi się naturalne, że jako pewnego rodzaju gra słowna pojawia się uwodzenie, dotyczące matematyki, ale też naturalnej relacji męsko-damskiej...

Paweł Poncyljusz: - Pewnych rzeczy nie da się ominąć. Sam to wiem, bo mam czwórkę dzieci. Mógłbym nawet zostawać z nimi cały dzień, ale ta mama jest po prostu potrzebna. Postulaty dotyczące równości, takie jak parytety czy kwoty, fałszują rzeczywistość - przekonuje. - Bo albo kogoś czasowo stać, by się zajmować polityką, albo nie. Jeśli kobieta nie ma dzieci w wieku szkolnym, może aktywnie zająć się polityką, i żadne parytety nie są jej potrzebne.

No to jesteśmy w domu.