W co nas przebierają

Że byłoby ono gotowe stać po tę reklamę w kolejce, tak jak kiedyś moja ciocia Walcia stała w ogonku do księgarni w Katowicach po „Dzieci Arbatu” Rybakowa.


Allegro, bo o nich mowa, w okolicy Bożego Narodzenia wycisnęło hektolitry łez z oczu widzów proponując reklamę, w której polski dziadek uczy się angielskiego, by się dogadać z brytyjskim wnuczkiem. Faktycznie – było w tym coś wzruszającego, nawet jeśli szło tylko o to, byśmy prezenty dla rodziny kupili tam, a nie gdzie indziej. Teraz, tuż przed kolejnymi świętami, pokazano nam nową reklamę, która ma poruszyć czułe struny w naszych sercach.

Cóż, albo mi ich już brak, tych strun czułych, albo coś jest nie tak z tą reklamą. Jedyna emocja, jaką we mnie wzbudziła, to irytacja.

Oto (samotna) matka i córeczka. Ta druga w szkole wkrótce mieć będzie bal przebierańców, wiadomo – wyzwanie dla każdego kochającego rodzica, w końcu tylko złe matki, takie jak ja, kupują dzieciom gotowe stroje na bal w supermarketach z zabawkami. Dobra matka z reklamy odkopuje więc swojego starego łucznika i siedząc po nocach w czymś na kształt składziku, albo garażu, szyje córeczce piękny strój. Szyje jeden, lecz dziecko coś niezbyt kontente, szyje kolejny, i jeszcze, i jeszcze, i jeszcze jeden. Dziewczynka wciąż z nosem na kwintę, matka raz tylko wyraża swoje lekkie podenerwowanie sytuacją, przewracając dyskretnie oczami. Nie ma czasu na fochy, trzeba szyć!

Ostatecznie szczęśliwe rozwiązanie przynosi Allegro, gdzie dziecko znajduje zwykłą czerwoną sukienkę z lamówką. Bo okazuje się, że dziewczynka na bal chce się przebrać za mamę, a taką sukienkę właśnie nosi mama na zdjęciu z przeszłości. Nie chcę się pastwić nad tym scenariuszem, który zakłada przecież, że matka cierpi chyba na zaawansowanego alzheimera, skoro nie pamięta, że jakieś cztery lata temu miała w szafie taki właśnie strój. To jednak bzdura, rzecz drugorzędna. Tym, co naprawdę mnie smuci, jest fakt, że oto po raz kolejny reklama serwuje nam opowieść o powinnościach kobiety – matki. Przecieram oczy ze zdziwienia, oglądając takie reklamy jak ta, albo jej równorzędna konkurentka, czyli nowy spot MEN o nauce programowania dla dzieci. Tutaj rezolutny chłopczyk z komputerem na kolanach pracuje na kanapie, zdumiewając matkę krzątającą się po domu ze ścierą, albowiem programuje dla niej samowłączające się sprzęty domowe, „byś miała dla nas więcej czasu, mamo”. Nie wiem jak Państwo, ale ja stosunkowo rzadko widuję w życiu codziennym kobiety, które kwiczą z radości na widok spranych plam i okien bez smug, albo takie, które, jak mama z reklamy MEN, dzięki sprytowi synka (no bo przecież nie córki) z uśmiechem rzucają szmatę w kąt, by dla odmiany w nagrodę w czasie wolnym poczytać trochę dzieciom na głos. A jednak – trend ów ma się dobrze, by nie rzec: coraz lepiej.

Przemysł reklamowy sprzedaje nam teoretycznie wizję świata, do jakiego chcemy aspirować. Twierdzi również, że sprzedaje nie tylko produkty, ale to, co za nimi stoi – styl życia, relacje międzyludzkie, emocje. Tworzy nam jednak ten świat wyłącznie z tego, co już znajduje w sferze publicznej. Normalne w świecie reklamy jest więc to, co wcześniej i tak uznamy za normalne. W ten sposób utrwala i konserwuje powszechne przekonania. A nie od dziś wiemy, że powszechne przekonania bywają mocno chybione. Na przykład te na temat roli kobiet w społeczeństwie oraz tego, jakie te kobiety mają być, by można je było akceptować. Im bardziej jako społeczeństwo dajemy się przekonać, że kobieta idealna waży 50 kg, ale za to ma ogromny biust, długie nogi, brak bioder i żadnych zmarszczek (no, chyba że jest matką Polką, wtedy w dość aseksualnych ubraniach tańczy z radości po użyciu nowego mopa) – tym bardziej będą one pojawiać się w reklamach, dzięki czemu tym bardziej będziemy pożądać takich właśnie wizerunków, w mediach i w życiu.

Jak mówi badaczka problemu Jean Kilbourne, autorka serii świetnych filmów dokumentalnych o przemyśle reklamowym i jego zgubnym wpływie na ludzi pod zbiorczym tytułem „Killing us softly”, przekaz reklamowy przyswajamy świadomie zaledwie w ośmiu procentach, reszta sygnałów płynie do nas w sposób podświadomy, tworząc raczej swego rodzaju środowisko, w którym funkcjonujemy – my i owe podobno nasze własne przekonania. Niestety jest to środowisko szkodliwe, tak jak krakowskie powietrze zimą albo jak woda w delcie Mekongu. W tym środowisku miejsce kobiety jest w kuchni albo w sypialni. Tertium prawie non datur.

I na koniec powiem Wam jedno: gdybym ja mojej matce oświadczyła, że nie podoba mi się uszyty przez nią strój na bal przebierańców, po dziś dzień czułabym się beznadziejnie z tego powodu. Przekazowi „matko, musisz urobić sobie ręce po łokcie, a nikt i tak tego nie doceni” – mówimy stanowcze nie. Ja i moja matka. ©