Rewolucja u podstawy piramidy

Świat przegrywa walkę z biedą. Według raportów UNICEF-u "The State of the World's Children", co kilka sekund z głodu umiera jedno dziecko. Rocznie - aż 11 milionów chłopców i dziewczynek, które nie ukończyły jeszcze piątego roku życia. Fiaskiem kończy się wiele programów pomocowych organizowanych przez Narody Zjednoczone, rządy i organizacje charytatywne.

Według grupy ekonomistów związanych z C.K. Prahaladem czy Muhammadem Yunusem, jedyną nadzieją dla najuboższych tego świata znajdujących się u "podstawy piramidy ekonomicznej" jest wciągnięcie ich do systemu globalnej ekonomii. Niezbędne jest zatem przekonanie światowych koncernów, że opłaca się inwestować i zarabiać na najuboższych. Na fali zainteresowania, które przyniosła pokojowa nagroda Nobla, przyznana w 2006 roku Yunusowi i założonemu przezeń Grameen Bankowi, coraz więcej firm spogląda w kierunku slumsów Bangladeszu czy RPA, gdzie można robić interesy. Model biznesowy zaproponowany przez C.K. Prahalada (nazywany koncepcją "podstawy piramidy" lub BOP od ang. bottom of the pyramid) najlepsze rezultaty osiągnął w Azji i Ameryce Południowej, ale i w Polsce znajduje swoich zwolenników.

Zapałki sprzedawane na sztuki

Jeśli zajrzymy do maleńkiego sklepiku w miejscowości Lodwar, w południowej Kenii (choć równie dobrze mógłby to być sklep w Etiopii, w którymś z krajów subsaharyjskich czy w Pakistanie, bo sklep z Lodwar to wierna kopia tysięcy sklepików Trzeciego Świata), to zobaczymy brudne klepisko i drewniane półki uginające się od towarów. Jest tu wszystko: duże żółte baniaki z olejem jadalnym, puszki kukurydzy, proszki do prania, mydło, chusteczki higieniczne, Fanta, Cola-cola, Sprite, paczkowane ciasteczka czy nafta. Wszystkie towary są podłej jakości, a ceny wysokie. To sprawia, że wielu mieszkańców kilkutysięcznego Lodwar nie stać na robienie zakupów w sklepie. Idą na bazar, gdzie można kupić niemal to samo, ale przystosowane do środków, jakie posiadają. Mydło podzielone jest na maleńkie kostki, olej przelany z 10-litrowych baniaków do dwulitrowych plastikowych butelek. Nawet zapałki sprzedawane są tu na sztuki, po dziesięć. Jednak za każdą zapałkę płaci się tu kilkadziesiąt razy więcej niż w Europie. W ten sposób bieda pogłębia biedę.

Te wszystkie zależności zauważył i przeniósł na grunt ekonomii prof. C.K. Prahalad, który razem z Allenem Hammondem w pracy "Jak służyć ubogim tego świata - z zyskiem" bez skrupułów rozprawia się z wieloma mitami wiążącymi się z inwestowaniem wśród biednych. Według autorów nieprawdziwa jest teza, że biedni nie mają pieniędzy. "Spośród mieszkańców globu aż 65 proc., czyli 4 miliardy ludzi, zarabia po mniej niż 2000 dolarów rocznie. Choć dochody poszczególnych mieszkańców mogą być niskie, łączna siła nabywcza ubogich społeczeństw jest w rzeczywistości całkiem spora" - szacują. Okazuje się, że wioskowe automaty telefoniczne firmy Grameen Telecom generują średni dochód w wysokości ok. 90 dolarów na miesiąc, a w niektórych większych wioskach nawet 1000 dolarów na miesiąc. Przy czym trzeba wspomnieć, że wielu z mieszkańców Bangladeszu ma średni dochód zaledwie w wysokości 200 dolarów rocznie.

Inną zależnością, której doświadczają każdego dnia mieszkańcy Lodwar, jest fakt, że najubożsi muszą płacić znacznie więcej za towary niż osoby usytuowane wyżej w piramidzie ekonomicznej. Żywność kosztuje bowiem w najbiedniejszych społecznościach od 20 do 30 proc. więcej. Wiąże się to z brakiem dostępu do magazynów oferujących hurtowe obniżki cen, lichwiarskich marż narzucanych przez sprzedawców i pośredników. Ekonomiści zauważają, że firmy, które dysponują efektywnymi sieciami zaopatrzenia, mogłyby skutecznie obniżać koszty jednostkowe. A dzięki zwiększaniu wielkości produkcji - mają realną szansę na zdobycie sporej części rynku. Również gęste zaludnienie staje się sprzymierzeńcem koncernów, bo marketing produktów i usług oraz dostarczanie ich biednym z całego świata są zaskakująco tanie.

Mydło ratuje życie

Biedni potrzebują na pewno nieco innych produktów i całkiem innego spojrzenia na ich potrzeby niż ludzie z wyższych części piramidy ekonomicznej. Nie wystarczy tu sprzedawać towary w cenach specjalnych dla osób o mniejszych zasobach finansowych czy obniżać marże poprzez zmniejszanie opakowań, ale niezbędne są innowacje naukowe i techniczne. Owe produkty muszą bowiem odpowiadać na konkretne zapotrzebowania społeczne. Tego wzorca trzyma się na przykład firma Danone w Bangladeszu. Kilka miesięcy temu wraz z Muhammadem Yunusem otworzyła tam pierwszą swoistą mikromleczarnię.

Dystrybucja produktów będzie odbywała się tylko w promieniu 25 kilometrów od fabryki przez "Grameen ladies", czyli miejscowe bezrobotne kobiety. To one będą docierały do najbardziej potrzebujących. Produkty są też specjalnie wzbogacane na potrzeby właśnie ubogich mieszkańców Bangladeszu. Mają zwalczać niedobory cynku i żelaza, gdyż na ich brak cierpi ponad 50 proc. tamtejszej społeczności. Oczywiście cena takiego jogurtu o nazwie "Danimal" musi być minimalna (12,5 eurocenta), lecz zysk będzie generować liczba sprzedanych produktów.

Podobnie postąpił szwedzki Ericsson, który opracował niewielki system telefonii komórkowej o nazwie MiniGSM. Pozwala on operatorom lokalnym oferować usługi telefonii komórkowej na małych obszarach. Przez co cena obsługi jest niższa. Inne firmy, które swoje produkty zaadresowały do najbiedniejszych, to Hindustan Lever, indyjska filia spółki Unilever, która z sukcesem zaczęła produkować cukierki dla biednych. Unilever jako producent środków higieny, wprowadził mniejsze, 18-gramowe mydło, wystarczające dla jednej osoby na umycie rąk raz dziennie przez 10 tygodni. Firma sprzedaje je za 2 rupie, czyli około 10 groszy. Oprócz tego prowadzą kampanię "Budzące się zdrowie", która ma promować czystość w regionach, gdzie umieralność na biegunkę była największa, a sprzedaż mydła najmniejsza. W efekcie ogólna sprzedaż wzrosła aż o 20 proc.

O tym, że takie spojrzenie na ekonomię może być zyskowne, przekonał się też Citibank, który w swoim eksperymentalnym projekcie Suvidha (można było korzystać z bankomatu i posiadać konto przy minimalnej wpłacie w wysokości zaledwie 25 dolarów) pozyskał w ciągu roku 150 tysięcy klientów w jednym tylko mieście - Bangalore w Indiach.

Czy zarabianie na najuboższych jest etyczne?

Powszechnie panuje opinia, że międzynarodowe koncerny raczej wykorzystują swoją pozycję, niż wspomagają społeczeństwa, w których funkcjonują. Prahalad udowadnia, że może być wręcz przeciwnie: "Jeśli instytucja mikrofinansowa udziela kredytu z odsetkami w wysokości 50 proc. w skali roku, podczas gdy alternatywą jest pożyczka z odsetkami

1000 proc. lub brak jakiejkolwiek pożyczki, to czy jest to wyzysk biednych, czy też pomoc potrzebującym?" - pyta. I odpowiada pytaniem: "Gdyby duża instytucja finansowa formatu Citigroup zdecydowała się wykorzystać swoje możliwości - obniżanie kosztów jednostkowych dzięki zwiększeniu wielkości produkcji - do zaproponowania ludziom mikropożyczek z odsetkami 20 proc., to czy byłby to wyzysk biednych, czy pomoc najuboższym?".

Ekonomista zdaje sobie jednak sprawę, że nawet duże firmy bez pomocy rządów czy organizacji społecznych nie rozwiążą problemów ekonomicznych krajów rozwijających się. Wymagać to będzie skoncentrowanej pomocy finansowej krajów bogatych oraz zmiany stylu rządzenia przez same rozwijające się państwa, choćby likwidacji korupcji.

Yunus a sprawa polska

Od wielu lat nie potrafimy sobie poradzić z niedożywieniem dzieci w Polsce. Prawie 2 miliony małych Polaków potrzebuje ciepłego posiłku. Z danych GUS wynika, że aż 44 proc. rodzin nie stać na zjedzenie przynajmniej raz na dwa dni posiłku, w skład którego wchodziłoby mięso, drób czy ryba. Co trzeci uczeń rozpoczyna naukę bez śniadania, a tymczasem dzieci i młodzież powinny spożywać od czterech do pięciu posiłków w ciągu dnia, w tym jeden-dwa w szkole. Akcje dożywiania typu "Pajacyk" czy organizowane przez Polski Czerwony Krzyż, choć niezwykle cenne, są niewystarczające. Czy mogą tu pomóc pomysły przeniesione do nas z krajów rozwijających się? Ramin Khabirpour, dyrektor generalny Danone Polska, wierzy, że tak: - Dlatego zainicjowaliśmy powstanie produktu, który ma być zarówno odpowiedzią na potrzeby najbiedniejszej części polskiego społeczeństwa, ale i zwykłym biznesowym przedsięwzięciem.

Zgodnie z ideą "podstawy piramidy" powstał produkt "Mleczny Start", czyli kaszka z mlekiem dla najbiedniejszych. Są to maleńkie saszetki, które wystarczają na jeden posiłek. Został przeniesiony w polskie realia.

- To jest nowa idea, i to nie tylko dla przedsiębiorców, ale i dla mediów, rządu czy organizacji pozarządowych. Wszyscy musimy się nauczyć nowych reguł - wyjaśnia Ramin Khabirpour. - Nam trzy lata zajęło wypracowanie tej koncepcji, stworzenie produktu oraz wprowadzenie go na rynek.

Po pierwsze staraliśmy się poznać potrzeby tych, którzy z definicji znajdują się u podstawy piramidy ekonomicznej w Polsce. Chodziło tu o dobranie odpowiedniej ceny, ale i jakości, czyli tego, jakie pierwiastki czy mikroelementy powinny się znaleźć w posiłku dziecka. Dlatego przy tworzeniu produktu niezwykle pomocny był Instytut Matki i Dziecka - mówi Khabirpour.

W tworzeniu "Mlecznego Startu" oprócz Danone wzięły udział dwie firmy: sieć sklepów "Biedronka", Lubella, oraz instytut naukowy - IMiD. Przedstawiciele "Partnerstwa dla Zdrowia" (odpowiednik hinduskiej kampanii "Budzące się zdrowie") - taką nazwę przyjął sojusz trzech firm i instytucji naukowej - będą nie tylko sprzedawać produkt, ale i propagować zasady zdrowego żywienia.

- Aby obniżyć koszty, szukaliśmy różnych sposobów na dystrybucję produktu. Rozważaliśmy listonoszy, szkoły, apteki - tłumaczy Przemek Pohrybieniuk, dyrektor ds. relacji zewnętrznych w Danone Polska. - Nie da się w naszych realiach zrobić tak jak w Bangladeszu i zatrudnić bezrobotnych, owych kobiet "Grameen ladies". U nas musiałyby się zarejestrować, mieć kasę fiskalną. Istotnym czynnikiem było, aby przy bardzo niskiej marży osiągnąć odpowiednio wysoką sprzedaż, bo tylko w takiej sytuacji będzie to rentowne przedsięwzięcie. Ostatecznie do współpracy przystąpiła sieć sklepów "Biedronka".

- Najważniejszym przesłaniem i celem tego produktu jest ograniczenie niedożywienia wśród polskich dzieci, a nie zarobek - zastrzega Ramin Khabirpour. - Jednak nie jest to akcja charytatywna, ale biznes. Musieliśmy przekonać naszych partnerów, że to się im opłaci.

W przypadku "Mlecznego Startu" pojawiają się też wątpliwości. Wraz z premierą tej kaszki na polskim rynku pojawił się bardzo konkurencyjny cenowo i jakościowo produkt, który może niekorzystnie wpłynąć na kondycję innych producentów z tego segmentu.

- Jest to produkt innowacyjny i nie ma takiego drugiego na rynku, a zatem nie możemy być oskarżani, że za jego pomocą chcemy atakować naszą konkurencję - odpiera zarzuty Khabirpour.

- Nie wątpię, że dla wielu będzie to brzmiało jak bajka o żelaznym wilku - mówi Przemek Pohrybieniuk. - Jednak mamy swoją codzienną bieżącą działalność, która daje nam zysk, a przez to szansę, aby robić takie właśnie innowacje społeczne. Naszą misją jest zapewnienie zdrowia poprzez żywność jak największej liczbie osób.

Nie oczekujemy na żadne dotacje albo współfinansowanie przez państwo - dodaje Pohrybieniuk. - Jednak "Mleczny start" to produkt użyteczny społecznie i dlatego liczymy na pewne zaangażowanie państwa. Może Ministerstwa Zdrowia? Może warto go zacząć udostępniać w szkołach... Chodzi też o pomoc w informowaniu o tym produkcie. Te kaszki nie będą reklamowane, bo przy tak niskiej marży nie ma szans na stworzenie reklamowego budżetu.

W Indiach kampania "Budzące się zdrowie" jest silnie popierana przez władze.

- Świat się zmienia. W latach 70. firmy dbały głównie o interes pracodawcy i pracobiorcy, a reszta była nieistotna - mówi Khabirpour. - Jednak w dzisiejszym świecie żadna firma nie funkcjonuje w próżni i przedsiębiorstwa nie mogą już dłużej zamykać się na potrzeby społeczeństw, dzięki którym funkcjonują. Zmienia się też zakres odpowiedzialności. Kiedyś firmy dawały pracę, generowały zysk, tworzyły imperia, a po drugiej stronie były rządy, kościoły, organizacje społeczne. Dziś ta odpowiedzialność się zmienia i przenika. Nikt nie może już akceptować tego, że 20 proc. społeczeństwa w Polsce ma minimalne środki do życia.

Bez wątpienia idea Prahalada jest wyjątkowa i sprawdza się w Indiach czy Bangladeszu. Ale czy jest możliwa do wcielenia na dużą skalę? Ten sam ekonomista podsuwa jeszcze jedną drogę rozwoju, jeśli międzynarodowe firmy nie zdecydują się na ekspansję na "biednych rynkach": "Nadal grozi nam widmo deflacji, zwiększa się przepaść między bogatymi i biednymi, zaś regionami rozwijającymi się miotają chaotyczne działania gospodarcze, upadki rządów i wojny domowe. Stałym zagrożeniem pozostaje terroryzm, przez który znacząca część środków, zarówno publicznych, jak i prywatnych, koncentruje się na kwestiach bezpieczeństwa. Narasta sprzeciw wobec systemu rynku globalnego. Międzynarodowym firmom rozszerzanie wpływów przychodzi z trudem, a wiele z nich nabiera niechęci do ryzyka, spowalniając inwestycje i wycofując się z raczkujących rynków".