Roma analytica

Mark Zuckerberg, szef ­Facebooka, zapewne dobrze zapamiętał dzień 10 kwietnia 2018 r. Tego dnia stanął przed Kongresem USA, by złożyć zeznania w sprawie udziału kierowanej przez niego platformy społecznościowej w skandalu Cambridge Analytica. Jak się okazało, ta brytyjska firma konsultingowa wykorzystywała dane milionów użytkowników Facebooka, by wspomóc swoich klientów w propagandowych kampaniach wyborczych. Szczegółowe informacje, które posiadała CA, pozwalały jej trafić z politycznymi reklamami o określonej treści do osób najbardziej na nie podatnych. Donald Trump czy liderzy kampanii brexitowej to tylko najbardziej znani beneficjenci CA. Z usług firmy korzystali politycy z całego świata.

Wykorzystanie wiedzy o nas, którą sami dostarczamy aktywnością w mediach społecznościowych, bez naszej zgody, może budzić niepokój. Prawda jest jednak taka, że to tylko kolejny krok w historii prób trafienia przez polityków z odpowiednim przekazem do odpowiedniej grupy ludzi. Choć propaganda zwykle kojarzy nam się z masowym przekazem kierowanym do tłumów, tak naprawdę najbardziej skuteczna jest ta skrojona specjalnie wedle poglądów, przekonań i postaw mniejszych grup ludzi. Zdawały sobie z tego sprawę dwudziestowieczne reżimy totalitarne, które modyfikowały przekaz w zależności od tego, do kogo chciały trafić. Ale źródeł targetowania – bo tak specjaliści od reklamy nazywają tego typu praktyki – szukać można zapewne u zarania polityki.

Sędziowie i mówca

Pierwsze ślady namysłu nad targetowaniem można znaleźć w pismach Arystotelesa. W poświęconej sztuce przemawiania „Retoryce” stworzył pierwszy prosty model procesu komunikacji, składający się z mówcy, przedmiotu mowy i odbiorcy. Najważniejszą obserwacją Arystotelesa było tu jednak uświadomienie sobie, że mówca zwykle wcale nie musi trafić do wszystkich odbiorców, a jedynie do tych, którzy mają wpływ na omawianą sprawę. Grupę tę nazwał sędziami. To oni byli prawdziwymi adresatami przekazu. Pozostali mogli co najwyżej oceniać kunszt mówcy.

Praktyczne zastosowanie tej wiedzy dobrze widać w zachowanych do naszych czasów mowach najbardziej znanego starożytnego oratora, Marka Tulliusza Cycerona. Ich analiza pokazuje nie tylko różnice między mowami sądowymi i politycznymi. Rzymski orator inaczej przemawiał przed senatorami, a inaczej przed ludem. Stosował inne argumenty, ale nieco odmienny jest również ich styl. Każdy rzymski mówca starał się przekonać zgromadzonych do swoich racji czy poparcia kandydatury na urząd, ale równocześnie tworzył swój polityczny wizerunek. Sam Cyceron – choć powszechnie uważany za członka „prawego” skrzydła Senatu, dążącego do ograniczenia roli trybunów ludowych, a więc i samego ludu – w mowach, które wygłaszał na Forum, mienił się najlepszym przyjacielem niższych warstw rzymskiego społeczeństwa.

Dzisiejsi politycy postępują podobnie. Z tą jednak różnicą, że za pośrednictwem elektronicznych mediów fragmenty ich wypowiedzi trafiają do szerszego grona odbiorców niż tylko grupa docelowa. To dlatego często łapiemy się za głowy, słysząc ich wywody. Po prostu nie należymy w danym momencie do targetu.

Trzy denary Pompejusza

Publiczne mowy stanowiły bez wątpienia najważniejsze medium szerzenia propagandy w Rzymie. Nie były jednak jedynym. Propagandowe przekazy „zaklinano” w budowlach i ich dekoracjach, posągach, inskrypcjach oraz monetach. Dyskusja nad przydatnością tych ostatnich w szerzeniu propagandy toczy się między badaczami od siedemdziesięciu lat. Jedni uważają, że monety traktować można jak starożytne „mass medium”, dzięki któremu propagandowe przekazy trafiały do dużej części mieszkańców Imperium, głównie tam, gdzie nie miały szansy dotrzeć pozostałe „media”. Inni twierdzą, że były to tylko drobne przedmioty codziennego użytku, a ludzie nie zwracali uwagi na wybite na nich przedstawienia i napisy.

Dziś nie potrafimy jeszcze powiedzieć, kto ma rację, i być może nigdy nie będziemy w stanie. Trudno mieć jednak wątpliwości, że ci, którzy wytwarzali monety, baczyli uważnie na to, co na nich umieszczali. Szczególnie widoczne jest to w okresach wzmożonych wewnętrznych sporów i wojen domowych.

Dzięki aferze CA wiemy, że w XXI w. propagandyści starają się skroić przekaz na miarę indywidualnych preferencji i trafić tym samym do pożądanego odbiorcy. Czy to samo robili Rzymianie? Czy tego typu działania w ogóle były możliwe, biorąc pod uwagę fakt, że większość nowych monet trafiała zapewne do obiegu jako żołd? Z problemem tym po raz pierwszy zetknąłem się w 2015 r., gdy przygotowywałem pracę doktorską poświęconą propagandzie i budowaniu wizerunku przez Pompejusza Wielkiego oraz jego synów żyjących u schyłku rzymskiej republiki.

Wśród zbioru monet, które analizowałem, znalazły się trzy warianty denarów (srebrnych monet) wybitych w 49 r. p.n.e. Wyprodukowano je po to, by sfinansować działania przeciwników Cezara po wybuchu wojny domowej. Emisje te wyróżniają się spośród innych symboliką nawiązującą (w zależności od wariantu) do Sycylii, Apolla oraz Artemidy z Efezu. Już wcześniej badacze sugerowali, że różnice mogły wynikać z różnych miejsc ich wybicia, wskazując szczególnie na Apollonię Iliryjską (dla wariantów z Apollem) i Efez (dla tych z Artemidą).

Nie jest oczywiście wykluczone, że monety te były produkowane w kilku miejscach. Jednak analizując informacje dotyczące działalności obu konsulów, przede wszystkim mobilizacji żołnierzy i okrętów, postawiłem hipotezę, że trzy warianty monet konsularnych były przeznaczone na opłacenie rekrutacji w trzech różnych regionach: na Sycylii, w Grecji i Azji Mniejszej. Ich symbolika miała dobrze kojarzyć się mieszkańcom terenów, które stanowić miały bezpośrednie zaplecze wojsk antycezariańskich.

Ofiara dla bóstwa

Jak dotąd nie udało się zweryfikować tej hipotezy. Aby znaleźć jej potwierdzenie, należałoby stworzyć mapę znalezisk tych konkretnych wariantów monet i szukać regionalnych różnic w ich dystrybucji w Grecji i Azji Mniejszej oraz na Sycylii. Nawet jednak mrówcza praca związana z mapowaniem może w tym przypadku nie przynieść ostatecznej odpowiedzi. Przebieg wojny mógł bowiem zrewidować pierwotne plany przeciwników Cezara, jak to z pewnością miało miejsce na Sycylii, którą wódz zajął szybciej, niż spodziewali się jego adwersarze.

Pierwsze dowody na to, że Rzymianie stosowali czasem targetowanie geograficzne w dystrybucji monet, pojawiły się w 1988 r., gdy David Walker z Uniwersytetu Oksfordzkiego opisał rzymskie monety odnalezione podczas wykopalisk w sanktuarium Sullis Minerwy w angielskim Bath. Brytyjski numizmatyk zwrócił uwagę m.in. na fakt, że odkryto tam nieproporcjonalnie dużo typów z przedstawieniem personifikacji prowincji Brytania. Mogłoby to świadczyć o tym, że rzymska władza próbowała pokazać wyspę jako integralną część Imperium, podtrzymując tym samym lojalność jej mieszkańców. Hipoteza Walkera spotkała się jednak ze sceptycyzmem. Krytycy zwracali m.in. uwagę na to, że ilość informacji, jakie posiadamy na temat znalezisk z różnych prowincji, jest bardzo zróżnicowana, co nie pozwala na wysunięcie tak daleko idących wniosków. Zauważono również, że większość znalezionych w sanktuarium monet była darami dla bóstwa. Pielgrzymi mogli więc świadomie przedkładać pewne typy nad inne.

Trendy związane z możliwym targetowaniem geograficznym przekazów namonetarnych nie są łatwe do zauważenia. Możliwe jest to jedynie, gdy analizuje się duże zbiory znalezisk, zadając przy tym właściwe pytania. Pewnie dlatego na kolejne świadectwa geograficznego targetowania przyszło nam poczekać do XXI w. Przedstawiła je w szeregu publikacji Fleur Kemmers z Uniwersytetu Johanna Wolf­ganga Goethego we Frankfurcie, która badała znaleziska z terenów dzisiejszej Holandii, szczególnie okolic legionowego obozu w Nijmegen. Porównała ona np. serie monet wybitych w latach 90-91 n.e., które znaleziono w tym miejscu, ze znaleziskami z fortu w Hofheim. Były to miejsca stacjonowania legionów biorących udział w mającej miejsce w 89 r. n.e. rewolcie Saturnina skierowanej przeciw cesarzowi Domicjanowi (panował w latach 81-96 n.e.). Legio X Gemina z Nijmegen pozostała wierna dotychczasowemu władcy, natomiast niezidentyfikowana jak dotąd jednostka z Hofheim poparła uzurpatora.

Porównując monety wybite tuż po stłumieniu rewolty znalezione w tych dwóch miejscach, Kemmers zauważyła, że w Nijmegen prawie połowa znalezionych numizmatów nosiła na rewersie przedstawienie Virtus – personifikacji męstwa i odwagi. W Hofheim i okolicach typy z boginią były znacznie mniej liczne, stanowiły jedynie ok. 30 proc. wszystkich znalezisk. Na tej podstawie badaczka wysunęła hipotezę, że cesarz wysyłając do siedziby legio X Gemina żołd polecił, by szczególnie podkreślić lojalność tej jednostki i nagrodzić legionistów monetami z boskim Virtus. W starożytnym Rzymie lojalność żołnierzy była kluczem do cesarskiej purpury. Nic więc dziwnego, że władcy dbali o to, by motywować ich nie tylko żołdem, ale również łechtać ich próżność górnolotnymi hasłami.

Podbój Dacji

Najbardziej imponujące wyniki dotyczące targetowania geograficznego w starożytnym Rzymie uzyskał jednak jak dotąd Corey Ellithorpe z University of North Carolina w Wilmington, który zmapował ponad dwadzieścia tysięcy znalezionych monet cesarza Trajana (panował w latach 98-117 n.e.). Analizując zebrane przez siebie dane, zauważył różnice w geograficznym rozkładzie różnych typów monet. Dostrzegł m.in., że na terenie Dacji, nowo podbitej przez tego cesarza prowincji, znaleziono nieproporcjonalnie dużo monet, których przedstawienia odnoszą się do zwycięskiej wojny Trajana. Znanych jest ponad dwadzieścia różnych typów monet o zróżnicowanej ikonografii. Najczęściej pojawiają się na nich wyobrażenia jeńca siedzącego pod tropajonem – palem ozdobionym bronią zdobytą na pokonanych wrogach, będącym symbolem zwycięstwa – lub personifikacji prowincji siedzącej na tarczy.

Analiza wykonana przez Ellithorpe’a pokazała, że nie wszystkie typy były tak samo licznie reprezentowane. Na terenie tym bardzo mało znaleziono bowiem monet, na których umieszczono najbardziej „brutalne” obrazy: cesarza przebijającego włócznią dackiego wojownika oraz męskiej personifikacji rzeki Tyber (według innych Dunaju), rzucającej na ziemię uosobienie Dacji w celu – jak interpretują niektórzy – jej zgwałcenia. Wydaje się, że władza wolała, by w Dacji krążyły w obiegu tylko te monety, które co prawda pokazywały rzymską dominację i bezcelowość dalszego oporu, ale równocześnie nie były nadmiernie uwłaczające dla lokalnej ludności.

Komu imponuje Koloseum

Targetowanie geograficzne nie było jednak prawdopodobnie jedynym sposobem trafiania z odpowiednim przekazem do konkretnego odbiorcy. Wspomniana już Fleur Kemmers zauważyła np. różnice w ikonografii między typami monet znalezionych na terenie samego obozu w Nijmegen a tymi znalezionymi na terenie pobliskich osad cywilnych. Do żołnierzy trafiały przede wszystkim monety o symbolice militarnej, a do ludności cywilnej o symbolice pokojowej. Wygląda więc na to, że rzymskie władze wszelkimi sposobami chciały pobudzić ducha bojowego armii, ale już nie cywilów. Te interesujące wyniki badań wymagają jednak potwierdzenia w innych rejonach Imperium, by mieć pewność, że była to bardziej powszechnie stosowana strategia propagandowa.

Niewykluczone również, że Rzymianie zdawali sobie sprawę z faktu, iż nie tylko różne typy, ale również i nominały monet krążyły wśród różnych warstw i klas społecznych. Już na pierwszy rzut oka widać np., że w okresie cesarstwa przedstawienia słynnych budowli wznoszonych przez kolejnych władców – jak choćby Koloseum – podziwiać można było raczej na nominałach o mniejszej wartości. Te zaś na co dzień używane były przede wszystkim przez niższe warstwy społeczne. Czy działo się tak dlatego, że monumentalne budowle imponowały przede wszystkim biedniejszym mieszkańcom Imperium?

Już dziś przeciętny archeolog znacznie więcej czasu spędza przed ekranem komputera niż w terenie. Wynika to z faktu, że tworzenie baz danych setek tysięcy różnego rodzaju znalezisk – w tym monet – i ich analiza jest teraźniejszością i przyszłością nowoczesnej archeologii. Dzięki nim jesteśmy w stanie nie tylko zweryfikować postawione dawno hipotezy, ale także odpowiedzieć na pytania, o których jeszcze niedawno nawet nie śniliśmy. Odkrywanie śladów dawnych prób trafienia z odpowiednim przekazem do właściwego odbiorcy jest tylko jednym z wielu przykładów. Dobrze pokazuje on jednak, że starożytny Rzym, choć tak od nas odległy i nieraz dziwny, jest zarazem podobny do współczesnego świata. Bo choć Rzymianie nie posiadali telewizji, internetu czy Facebooka, to jednak za pomocą dostępnych środków próbowali szerzyć propagandę podobnie, jak robią to dzisiejsi politycy. ©

Autor jest doktorem archeologii, pracuje w Zakładzie Archeologii Klasycznej Instytutu Archeologii UJ. Zajmuje się badaniem propagandy politycznej i kreowaniem wizerunku w starożytnym Rzymie, numizmatyką rzymską oraz archeoakustyką. Redaktor portalu www.madreksiazki.org.