Mózgi nie kłamią

Kiedy w 2015 r. Francisco Olvera Ruiz, członek meksykańskiej Partii Rewolucyjno-Instytucjonalnej, przyznał, że ugrupowanie korzysta ze wszystkich możliwych sposobów badania opinii publicznej – w tym neuromarketingu – zapewne nie spodziewał się reakcji, która miała nastąpić. W odpowiedzi na pytanie o ocenę skuteczności zwycięskiej kampanii wyborczej ówczesnego prezydenta Enrique Peña Nieto ujawnił, że „badania neuronaukowe okazały się być szczególnie wartościowe, gdyż pozwoliły (...) z większą precyzją i obiektywnością odkryć, co ludzie myślą, jak postrzegają i co czują”. Wtedy rozpętała się burza.

Słowa te obiegły światowe media i przyniosły liczne zarzuty dotyczące braku uszanowania prywatności wyborców. Choć przedstawiciele Emotion Re- search Lab, jednej z firm analizujących dane na zlecenie meksykańskiej partii, zapewniali, że nie są w stanie czytać lub zmieniać ludzkich myśli, politycy zdecydowali się złożyć jeszcze jedną, dodatkową obietnicę: że już nigdy nie będą korzystać z pomiaru fal mózgowych, pobudzenia, ekspresji mimicznych czy tętna i poprzestaną na tradycyjnych sposobach badania opinii wyborców.

Lęki i fascynacje

Ta historia dobrze pokazuje to wszystko, co w ostatnim czasie dzieje się wokół neuromarketingu i pokrewnych dziedzin. Fascynację, silne społeczne emocje, lęk przed manipulacją i wykorzystywaniem informacji, o których nawet nie wiemy, że są pozyskiwane, czy wreszcie brak zrozumienia, czym neuromarketing w istocie jest. Dodajmy jeszcze co najmniej ambiwalentny stosunek środowiska akademickiego, wynikający z braku zaufania do rzetelności badań prowadzonych przez firmy neuromarketingowe, i mamy kompletny obraz. Ten brak zaufania zaowocował zresztą narodzinami neuronauki konsumenckiej, w założeniu różniącej się od neuromarketingu właśnie poziomem rzetelności i brakiem nastawienia na zastosowania komercyjne.

Obie dyscypliny wykorzystują te same techniki pozwalające na wnioskowanie o zmianach w aktywności układu nerwowego w reakcji na dany produkt, reklamę, markę czy cenę. Często stosowany jest np. eye tracking, pozwalający na śledzenie, na czym osoby badane skupiają wzrok, czy elektroencefalografia (EEG), umożliwiająca pomiar bioelektrycznej aktywności mózgu. Ale najwięcej uwagi przyciągają badania wykorzystujące funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI), który daje możliwość wnioskowania o najbardziej zaangażowanych w dane zadanie rejonach mózgu. Na gruncie neuromarketingu zdobyte informacje służą głównie do określenia potencjału instrumentów promocji, np. reklamy do wywołania polubienia, chęci posiadania czy wejścia w kontakt z danym produktem. Na gruncie neuronauki konsumenckiej ważniejsza jest z kolei wiedza dotycząca mechanizmów neuronalnych, które rządzą tymi wrażeniami i zachowaniami.

Badania neuronaukowe, choć są droższe, mają zasadniczą przewagę nad typowymi badaniami konsumenckimi opartymi jedynie na kwestionariuszach i wypowiedziach osób badanych – wykorzystują mierzalne wskaźniki fizjologiczne, na które nie mamy świadomego wpływu. Daje to szansę na wychwycenie potencjalnych rozbieżności między deklaracjami („tak, chętnie dokonam zakupu”) a zachowaniem (do zakupu jednak nie dochodzi). Co ważne, rozbieżności takie mogą, ale nie muszą być efektem celowego wprowadzania w błąd – osoby badane ujawniają swoje świadome przekonania, a te często są z różnych względów zafałszowane.

Pepsi czy coca-cola?

Dlatego jednym z pytań postawionych w słynnym badaniu dotyczącym preferencji względem coca-coli i pepsi było: czy naprawdę wiemy, co wolimy? Jak pokazały wyniki eksperymentu przeprowadzonego przez Samuela McClure’a i współpracowników: niekoniecznie, a przynajmniej nie w każdych warunkach. Zarówno test deklarowanych preferencji, jak i test smaku (badani pili nieoznaczone napoje), nie ujawnił żadnych różnic między coca-colą i pepsi. Inaczej było, gdy pojawiała się nazwa napoju – tutaj coca-cola zdecydowanie wygrywała w teście smaku.

Czytaj także: Mateusz Hohol: Neuroekonomia, czyli o mózgu i pieniądzach

Wbrew intuicyjnemu założeniu, że najważniejsze jest to, co dzieje się z kubkami smakowymi, kluczowa okazała się marka, która w przypadku coca-coli mocniej aktywowała obszary mózgu zaangażowane w pamięć (badanie przeprowadzono przy użyciu fMRI). Według badaczy taki wynik wskazuje na przewagę informacji kulturowej (w tym reklamowej) nad sensoryczną.

Na gruncie neuronauki konsumenckiej możemy też zapytać, czy na pewno chcemy mieć to, co lubimy. Ma to swoje naukowe uzasadnienie – inne, choć sąsiadujące ze sobą rejony mózgu są związane z wrażeniem przyjemności i lubienia, a inne zaangażowane są w chęć posiadania. Różnice obserwuje się także na poziomie neuroprzekaźników – enkefalina to ważny sygnał przyjemności, dopamina – motywacji i dążenia. Badania neuronaukowe mogą więc być nastawione na wskazanie, które produkty – mimo że wywołują pozytywne emocje – niekoniecznie zdominują rynek.

Jeszcze innym aspektem podejmowania zakupowych decyzji zainteresowani byli Brian Knutson i współpracownicy. Naukowcy zadali sobie pytanie: kiedy zaczynamy zdawać sobie sprawę z tego, że czegoś chcemy? Efekty ich pracy opublikowało czasopismo „Neuron”. Wyniki wskazywały, że to, jaka decyzja w kwestii zakupu danego produktu zostanie podjęta przez osoby badane, można przewidzieć w oparciu o aktywność jądra półleżącego i kory wyspy już na etapie oglądania produktu i ceny bez uwzględniania subiektywnych wrażeń osób badanych. Co więcej, według autorów eksperymentu aktywność w tych obszarach mózgu poprzedza wrażenie świadomego decydowania o chęci kupna bądź jej braku.

Lista przebojów

Czy w oparciu o tę wiedzę warto zadawać pytanie o to, czy będziemy chcieć jakiegoś produktu, i szukać odpowiedzi z wykorzystaniem neuromarketingu? Rezultaty eksperymentu przeprowadzonego przez Gregory’ego Bernsa i Sarę Moore, opublikowanego w „Journal of Consumer Psychology”, mogą sugerować pozytywną odpowiedź. Metodę fMRI wykorzystano w celu oceny potencjału popularności utworów muzycznych. Przebadano grupę nastolatków podczas prezentowania im piosenek nieznanych artystów. Trzy lata później badacze powiązali aktywność w mózgowym układzie nagrody (w którym znajduje się jądro półleżące) grupy eksperymentalnej z późniejszą popularnością (i sprzedażą) utworu muzycznego u znacznie większego grona odbiorców. Naukowcy na tej podstawie założyli, że wyniki uzyskane w badaniach neuromarketingowych można generalizować na populację. Innymi słowy, mogą pomóc przewidywać, jak kształtować będą się gusta odbiorców. Obiecujące i niepokojące zarazem.

Pragnienie posiadania to w kontekście marketingu prawdopodobnie najbardziej interesujące uczucie. Ale pozostaje pytanie, skąd wiemy, czego chcieć? I być może odpowiedź na nie jest najbardziej niepokojąca.

Eksperyment Mathiasa Pessiglione i współpracowników wskazał, że dość łatwo uczymy się zależności między ukrytym przed świadomym spostrzeganiem abstrakcyjnym symbolem a uczuciem satysfakcji wynikającej z wygranej w prostej grze losowej. Korzystamy też z tak nabytej wiedzy – uczestnicy eksperymentu dość szybko zaczynali podejmować decyzje w oparciu o wyuczoną zależność. Jednocześnie deklarowali, że ich wybory to kwestia przypadku i zgadywania. To dość zgrabnie tłumaczy, dlaczego dyskretnie umieszczone logo nabiera dużej mocy we właściwym, satysfakcjonującym kontekście.

Zakochani w iPhone’ach

Jakkolwiek ciekawe byłyby postawione pytania i uzyskane odpowiedzi, z pewnością nijak się mają do „czytania myśli” czy bezpośredniego wpływania na nie. Czy pomagają odkryć, co na nasze myśli faktycznie wpływa? Być może do pewnego stopnia tak, ale wydaje się, że tę wiedzę przyniosły nam w większości tradycyjne badania konsumenckie i psychologiczne. Należy też pamiętać, że przedstawione wyjaśnienia to tak naprawdę interpretacje wyników analizy danych. Te z kolei dość często wcale nie są oczywiste, a zdarza się, że bywają przekłamane czy wręcz życzeniowe. Dobrym przykładem jest tutaj Martin Lindstrom, autor „Zakupologii. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy” i jedno z ważniejszych nazwisk w neuromarketingu. Dzięki niemu kilka lat temu media obiegła informacja o aktywności mózgu wskazującej, iż kochamy miłością prawdziwą nasze... iPhone’y. Skąd ten pomysł?

Czytaj także: Tomasz Guzik: Wyjątkowo długie dwie i pół minuty

Uczestnikom badań prowadzonych z wykorzystaniem rezonansu magnetycznego pokazano zdjęcia dzwoniących telefonów z jabłkiem. Zaobserwowano aktywację wyspy, rejonu mózgu często łączonego z przeżywaniem miłości, współczucia czy empatii. Problem w tym, że ten sam obszar jest też związany z wieloma innymi emocjami i uczuciami, w tym przeciwnymi do wcześniej wymienionych – np. z obrzydzeniem, bólem czy złością. Zatem podążając za logiką przedstawionego doniesienia, równie dobrze można by powiedzieć, że ludzie byli zdegustowani iPhone’em i odczuwali wstręt na jego widok. Jeżeli w ten sposób upraszcza się rezultaty badań, łatwo wybrać tę interpretację, która idealnie pasuje do wymyślonej historii – wymyślonej być może przez jakiś dział marketingu.

Zdarza się zresztą, że wyniki czysto naukowych, niezwiązanych z rynkiem konsumenckim badań są przekłamywane, by służyły marketingowym celom. Jakiś czas temu w brytyjskiej prasie zaczęły pojawiać się nagłówki wychwalające sery pod niebiosa, takie jak „Ser twoim najlepszym przyjacielem” czy „Kanapka z serem to wszystko, czego potrzebujesz, by podejmować dobre decyzje”.

Wnioski na temat niezwykłości sera przedstawiono w oparciu o wyniki badania, w którym manipulowano poziomem tryptofanu. Autorzy eksperymentu próbowali zrozumieć, w jaki sposób serotonina, jeden z neuroprzekaźników, wpływa na rozumienie sytuacji społecznych, zwłaszcza wtedy, gdy jesteśmy traktowani w krzywdzący i niesprawiedliwy sposób. Uczestnikom badań podawano napój ze zróżnicowaną zawartością tryptofanu – prekursora serotoniny. U osób, którym podano go mniej, zaobserwowano większą chęć odwetu, gdy byli traktowani niesprawiedliwie. I tyle. A gdzie ten ser? Po prostu tryptofan jest obecny w serach... tak jak i mięsie, słoneczniku, czekoladzie, mleku i wielu innych produktach spożywczych. Zapewne więc był to chwyt marketingowy mający na celu skojarzenie sera z podejmowaniem decyzji i emocjami, choć badanie nawet nie zmierzało w tym kierunku.

Moda na mózg

Neuromarketing i neuronauka konsumencka zrobiły zawrotne medialne kariery. Po pierwsze uwielbiamy mózg, ten fascynujący organ, od którego wszystko zależy. To, co ma przedrostek „neuro”, jest w modzie – mamy już neuroetykę, neuro­teologię, neuroestetykę czy związane z poruszanymi tu tematami neuroekonomię i neuropolitykę.

Po drugie, perspektywa, że w jakiś sposób można dowiedzieć się, czego chcemy, zanim sami to sobie uświadomimy, albo że tak naprawdę chcemy czegoś innego, niż nam się wydaje, jest jak dobry horror – straszna i ekscytująca zarazem. Gdzieś u podstaw tej ekscytacji prawdopodobnie tkwi freudowska koncepcja podświadomości i strach przed nią, dodający nieco magicznej i mrocznej otoczki. Wreszcie, potencjalne zagrożenie manipulacją i wykorzystaniem wrażliwych danych także w kontekście politycznym sprawia, że neuromarketing to całkiem malownicze tło dla teorii spiskowych.

Tymczasem neuronauka konsumencka to po prostu narzędzie poznania i może generować zarówno dobre rezultaty, np. w zakresie rozumienia mechanizmów zakupoholizmu czy innych zagrożeń związanych z byciem konsumentem, jak i złe, gdy ta sama wiedza zostanie wykorzystana do manipulacji kupującymi i wyborcami. Obecnie jednak jednym z największych wyzwań neuromarketingu jest problem z interpretacją, a raczej z medialną nadinterpretacją wyników badań. Należałoby raczej ostrożnie formułować wnioski, zwłaszcza te, które mogą być przedmiotem zainteresowania opinii publicznej. Trudności z interpretacją wyników analiz (np. kwestia udziału tego samego obszaru mózgu w przetwarzaniu krańcowo różnych emocji) czy mała rozdzielczość czasowa fMRI (obrazy zmian aktywności uzyskiwane są co kilka sekund, a ileż przez te kilka sekund dzieje się w głowie!), to przykładowe problematyczne aspekty badań, które należy uwzględnić.

Co ważniejsze, mechanizmy działania mózgu wciąż w dużej mierze stanowią dla nas tajemnicę, zatem wyciąganie skomplikowanych wniosków na temat zachowań konsumentów jedynie w oparciu o mapy aktywności neuronalnej jest nadużyciem. Zapewne kiedyś z większą dozą pewności będziemy mogli stwierdzić, czy ktoś kłamie, czy jest zakochany, czy ma nas dość albo czy nami manipuluje jedynie na podstawie map aktywności mózgu. Ale jeszcze nie teraz. Teraz potrzebujemy więcej danych.

Dlatego jeśli ktoś wam zaproponuje ser w celu zwiększenia empatii, raczej mu nie wierzcie. Jeśli ktoś próbuje sprzedać wam cudowne neuronowinki, też nie wierzcie w nie zbyt szybko. Pytajcie, wątpcie, proście o dowody naukowe, szukajcie tego, co nie zostało otwarcie powiedziane i zastanówcie się, dlaczego nie zostało. I pamiętajcie, odpowiedzi na zadane pytania nie powinny być proste, jasne ani krótkie, bo mózg i jego działanie nie są łatwe do zrozumienia. ©

Autorki są doktorkami psychologii, pracują w Zakładzie Neurokognitywistyki i Neuro­ergonomii Instytutu Psychologii Stosowanej UJ.