Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →
Stoper pokazał dokładnie trzynaście minut i dwie sekundy, kiedy stopy Feliksa Baumgartnera dotknęły ponownie ziemi. Misja Red Bull Stratos, której celem było pierwsze przekroczenie bariery dźwięku w trakcie swobodnego opadania ze spadochronem, dobiegła szczęśliwego końca. Realizator na kilka sekund pokazał zbliżenie twarzy partnerki śmiałka, która w centrum dowodzenia misją w Roswell dyskretnie ocierała łzy, po czym wrócił z transmisją na pustynię. Wyczerpany Baumgartner klęczał teraz na prerii, a nad jego głową, niczym sępy, krążyły dwa śmigłowce. W końcu u boku skoczka pojawił się pierwszy członek ekipy wspierającej. Fotograf. Lekarz musiał poczekać z pierwszą obdukcją do zakończenia sesji zdjęciowej.
14 października br. minęło dziesięć lat od tamtego skoku Baumgartnera. Tydzień później, 22 października, w swoim domu pod Salzburgiem walkę z rakiem przegrał 78-letni Dietrich Mateschitz, twórca marki Red Bull. Człowiek, który przeniósł sporty ekstremalne w inny wymiar.
Czyj ten rekord?
Gdy 14 października 2012 r. 43-letni Felix Baumgartner wsiadał do tytanowej kapsuły podczepionej do balonu wypełnionego helem, która miała wynieść go na wysokość 39 km, jego punktem odniesienia był wyczyn byłego pilota myśliwskiego Joego Kittingera, który latem 1960 r. skoczył ze spadochronem z wysokości 31,3 km. Tamta próba stanowiła część wojskowego programu badawczego Excelsior, w ramach którego amerykańskie lotnictwo sprawdzało szanse przeżycia załóg zmuszonych do katapultowania się na bardzo dużych wysokościach.
Organizacja misji Stratos kosztowała Red Bulla ok. 30 mln dolarów i choć przedstawiano ją jako przedsięwzięcie z pogranicza sportów ekstremalnych i nauki, w rzeczywistości była misterną akcją marketingową o globalnym zasięgu. W samym serwisie YouTube skok Baumgartnera śledziło na żywo ponad 8 mln widzów. Równoległe transmisje w 77 stacjach telewizyjnych zgromadziły przed ekranami blisko miliard osób. Gdyby firma chciała wówczas zafundować sobie równie szumną kampanię reklamową, jaką zapewnił jej przekaz z Roswell, musiałaby – jak szacowała firma Pentagon Research – zapłacić ponad jedenaście razy więcej.
Można więc założyć, że wysłanie Feliksa Baumgartnera w górne warstwy atmosfery było jedną z najbardziej opłacalnych kampanii reklamowych w dziejach Red Bulla. A jeśli – tak wynika z nieoficjalnych informacji – za prawa do transmisji stacje musiały słono zapłacić, to organizatorowi misji Stratos udała się rzecz bez precedensu w dziejach marketingu: zarobił na emisji własnych reklam. Na tym tle blednie już nawet osiągnięcie Baumgartnera, który po sukcesie misji Stratos mógł nazwać siebie „pierwszym człowiekiem, który przekroczył barierę dźwięku poza kabiną samolotu”.
„Dostarczyć ludzi produktowi”
Cofnijmy się do roku 1982. W barze hotelu Mandarin w Hongkongu siedzi Dietrich Mateschitz, 42-letni Austriak pochodzenia chorwackiego, z dyplomem ekonomii i sporym doświadczeniem w sprzedaży. Niedawno awansował na dyrektora marketingu w produkującej pastę do zębów firmie Blendax i chce załatwić chlebodawcy jeszcze jeden lukratywny kontrakt w Azji. Na razie jednak kleją mu się oczy po wielogodzinnym locie i kolejną kawą próbuje zwalczyć jet lag. Barman nieoczekiwanie proponuje kurację napojem o nazwie Krating Daeng, produkowanym w Tajlandii i bardzo popularnym w całej południowej Azji.
Mikstura błyskawicznie stawia Mateschitza na nogi. W przebłysku marketingowego geniuszu Austriak dochodzi do wniosku, że coś takiego idealnie pasuje do szybkiego zachodniego stylu życia. Krating Daeng to po tajsku „czerwony bawół”, ale Austriak jest zodiakalnym Bykiem. Tak rodzi się marka Red Bull.
Tyle korporacyjna legenda, od lat bezmyślnie powtarzana przez media. W rzeczywistości, jak przyznał w jednym z wywiadów sam Mateschitz, na pomysł wprowadzenia napoju do Europy wpadł po przeczytaniu w gazecie, że „energetyki” podbijają Azję. Przypadek sprawił, że ówczesny pracodawca Mateschitza współpracował w Tajlandii z Chaleo Yoovidhyą, który od lat 70. wytwarzał własny napój energetyczny – właśnie Krating Daeng.
Receptura miała być rzekomo autorskim pomysłem tajlandzkiego biznesmena, ale to oczywiście jeszcze jedna bajeczka na potrzeby medialnych przekazów dnia. W rzeczywistości pierwsze napoje z kofeiną zaczęto produkować jeszcze przed I wojną światową, a w 1945 r. notatniki chemików pęczniały wręcz od receptur na różnej maści preparaty pobudzające, produkowane masowo dla wojska – zwłaszcza dla lotnictwa.
Chaleo Yoovidhya urodził się zresztą w rodzinie, która od pokoleń żyła z uprawy ryżu, odebrał pobieżne wykształcenie i o chemii nie mógł mieć zielonego pojęcia. Miał za to żyłkę handlowca, która podpowiadała mu, że miliony tajskich kierowców ciężarówek i robotników drugiej zmiany chętnie zapłacą kilka groszy za coś, co szybko postawi ich na nogi, a przy okazji nieco zaspokoi pragnienie. Gdzie szukać takiej klienteli? Najlepiej podczas gal bardzo popularnego w kraju boksu tajskiego. Dietrich Mateschitz dostał więc od Chaleo Yoovidhyi nie tylko gotowy produkt, lecz także zarys strategii marketingowej.
W 1984 r. w rejestrze austriackich spółek pojawiła się firma Red Bull, w której Mateschitz i jego azjatycki wspólnik objęli po połowie udziałów. Austriak miał przekonać Yoovidhyę, że w Europie napój powinien być gazowany, nazwę lepiej zmienić na Red Bull, a logo firmy uprościć, bo austriaccy klienci nie polubią orientalnej stylistyki. Sporo czasu zajęło też zdobycie niezbędnych atestów, bo ich produkt zawierał substancje, których wcześniej w Austrii nikt nie używał w branży spożywczej. Jeden z przyjaciół podsunął hasło reklamowe o dodawaniu skrzydeł. W 1987 r., gdy spółka była wreszcie gotowa do rozpoczęcia produkcji, Mateschitz zamówił badania rynkowe, które miały podpowiedzieć, jak promować nowość.
„Nie podobał się smak, logo, nawet nazwa, nic – wspominał w 2005 r. w rozmowie z magazynem „Forbes”. – Nigdy wcześniej nie doświadczyłem większej porażki”. Pozostało zwinąć interes albo zlekceważyć badania i zaryzykować. Mateschitz wybrał drugie wyjście.
W supermarketach nikt nie chciał kupować Red Bulla, jego twórcy postanowili więc szukać klientów po barach, klubach studenckich i wszędzie tam, gdzie wybicie północy nie jest sygnałem do snu. Już w pierwszym roku sprzedaż przekroczyła milion puszek, w kolejnym – po wejściu produktu do Niemiec i na Węgry – błyskawicznie wzrosła powyżej 2 mln. W 2000 r. na całym świecie przekroczyła 1,5 mld puszek (obecnie dobija już do 10 mld). Mateschitz zrozumiał, że klasyczne prawa podaży i popytu w branży spożywczej nie stanowią odpowiednika prawa powszechnego ciążenia. Można je oszukać. „Nie dostarczamy produktu ludziom, dostarczamy ludzi produktowi” – tak sformułował to w 2002 r. w rozmowie z tygodnikiem „The Economist”.
W tym zdaniu streszcza się cała filozofia firmy. Red Bull to jedna z pierwszych marek, która miast zanudzać klientów opowieściami o funkcjonalności swojego produktu, zaoferowała im wciągającą narrację o stylu życia, dostępnym rzekomo na wyciągnięcie ręki. W tym świecie nie ma rzeczy niemożliwych, a doba nie kończy się po 24 godzinach. Wystarczy sięgnąć po kolejną puszkę austriackiego „energetyka”.
Najwięksi producenci napojów zazwyczaj nie wydają na marketing więcej niż 10-15 procent przychodów ze sprzedaży. Budżet Red Bulla na promocję marki sięga tymczasem nawet 30 proc. przychodów, a w dodatku firma wydaje te pieniądze inaczej niż Coca-Cola czy Pepsi. Tamte firmy uwielbiają wielkie kontrakty reklamowe ze znanymi twarzami.
Austriacy dzielą budżet na dwie części. Pierwsza idzie na finansowanie dużego zinstytucjonalizowanego sportu, jak zespoły piłkarskie, skoki narciarskie, a przede wszystkim Formuła 1, w której zespół Red Bulla od lat bryluje w czołówce. Reszta idzie na wspieranie mniejszymi sumami tysięcy ambitnych przedsięwzięć spod znaku sportów ekstremalnych. Dzięki temu logo Red Bulla w tym samym czasie może pojawić się na grand prix F1 w Monako, pod Wawelem podczas zawodów w skokach do wody na byle czym i na spadochronie base jumpera Jeba Corlissa przelatującego na oczach tysięcy widzów pod słynnym skalnym łukiem Tianmen w Chinach. Działając od blisko dwudziestu lat wedle tej sprawdzonej metody, firma wypracowała sobie opinię hojnego sponsora sportu, który pomaga też rozkwitnąć wielu talentom, umiejętnie wkładając je pomiędzy puzzle własnej biznesowej układanki.
Symbioza? Czasem tak. Ale także coś, czemu bliżej do hodowli sportowych czempionów dla wykarmienia wiecznie nienażartego monstrum, jakim stała się marka Red Bull.
W pętli presji
Austriacki koncern jest bowiem także wzorcowym przykładem korporacji epoki późnego turbokapitalizmu, w której jedyną miarą sukcesu jest tempo wzrostu wartości firmy. Gdy zaś cała sprzedaż jest zawieszona na wizerunku marki, także on musi być nieustannie wzmacniany. W efekcie zawodnicy Red Bulla poddani są nieustannej presji na przesuwanie granic tego, co niewykonalne. Nierzadko ze zgubnym dla siebie skutkiem.
Presja nie ma oczywiście formalnego charakteru, ale dla każdego, kto przekracza próg tego środowiska, szybko staje się jasne, że jeśli przestanie być „wystarczająco ekstremalny” dla sponsora, jego miejsce – i pieniądze – szybko przejmie ktoś bardziej zmotywowany. Ryzyko ponoszone przez ludzi reklamujących Red Bulla w korporacyjnej kalkulacji staje się więc czynnikiem traktowanym de facto tak samo jak wyniki sprzedaży. Musi ciągle rosnąć.
W 2013 r. dziennikarz Helmar Büchel przyjrzał się bliżej okolicznościom sześciu wypadków śmiertelnych, jakie miały miejsce podczas wyczynów promujących markę Red Bull. Jedną z ofiar był doświadczony szwajcarski base jumper (przedstawiciel dyscypliny polegającej na skokach ze spadochronem z niedużej wysokości, np. z dachu) Ueli Gegenschatz, który zginął w 2009 r. podczas skoku z 90-metrowego biurowca w Zurychu. Jego występ miał być częścią wydarzenia zapowiadającego start oferty komórkowej Red Bull w Szwajcarii. Tamtego wietrznego poranka pogoda była jednak wymagająca dla skoków z niedużej wysokości. Świadkowie wydarzenia opowiedzieli dziennikarzowi, że Gegenschatz kilka razy pojawiał się i znikał za krawędzią dachu, co z dołu wyglądało tak, jakby wahał się, czy zaczynać. Skoczył. Zniosło go w stronę sąsiedniego, niższego budynku, o który zahaczył. Zmarł w szpitalu dwa dni po wypadku. „Mówi się, że skoczył, bo były naciski ze strony sponsora” – wyznaje w dokumencie jeden z jego znajomych.
O presji na podejmowanie coraz większego ryzyka wspomina też rodzina i koledzy kanadyjskiego skialpinisty oraz skoczka Seana McConkeya, który także w 2009 r. poniósł śmierć we włoskich Dolomitach podczas kręcenia filmu sponsorowanego przez Red Bulla. Jego celem było trzystumetrowe urwisko opadające ze szczytu Sass Pardoi. McConkey miał wjechać w przepaść na nartach, w powietrzu wykonać dwa salta odpinając przy tym narty, po czym przejść w ślizg w kombinezonie typu wingsuit, który zapewnia skoczkom dwukrotnie wolniejsze opadanie. Tuż nad ziemią miał oczywiście otworzyć spadochron. W trakcie akrobacji nie wypięła mu się jednak narta, nie ustabilizował na czas pozycji niezbędnej do prawidłowego otwarcia czaszy i w efekcie uderzył w ziemię z nierozłożonym do końca spadochronem.
Zapraszamy na śmierć
Zawodnicy współpracujący z austriacką marką są oczywiście pełnoletni. Nie ma też wśród nich ludzi przypadkowych. Można wręcz zaryzykować tezę, że team Red Bulla to współczesna śmietanka sportów ekstremalnych i jeśli ktoś w ogóle może znać się na tak specyficznej robocie, jaką jest przesuwanie granic niemożliwego, to właśnie oni. Większość z nich nazywa zresztą uprawiany sport swoją największą pasją, trwaliby więc przy nim zapewne i bez kontraktu z Red Bullem, ponosząc podobne ryzyko. W czym więc problem?
Z pewnością nie jest nim sama medialna oprawa wyczynu. Generacji pionierów sportów ekstremalnych, wywodzących się głównie ze środowisk zachodniej kontrkultury lat 60. i 70., kamery przypięte dziś do kasku, ręki, a czasem i na plecach zalatują oczywiście ekshibicjonizmem, a sama obecność logo sponsora świadczy o zgubnej komercjalizacji czegoś, co dla nich było fetowaniem wolności i indywidualizmu. Realia uległy jednak zmianie i dla współczesnych dwudziestolatków transmitowanie wyczynu w czasie rzeczywistym w mediach społecznościowych jest równie naturalne jak oddychanie.
Sama zmiana kulturowa nie unieważnia jednak pytania o priorytety. Bo czy chodzi wciąż o to, żeby zrealizować ważny dla siebie cel i przy okazji podzielić się tym z możliwie szeroką widownią – czy już o to, żeby zrobić coś, co przykuje uwagę jak największej liczby widzów i przyniesie wymierne zyski sponsorowi? W pierwszym przypadku mielibyśmy nadal do czynienia ze sportem. W drugim – z reklamowym cyrkiem.
Na jednym z filmów reklamowych Red Bulla amerykański rajdowiec i kaskader Travis Pastrana bierze tęgi łyk „energetyka”, po czym wyskakuje z lecącego samolotu jedynie w butach i szortach. W trakcie opadania jeden z towarzyszących mu skoczków łapie go w pasie i otwiera spadochron. Wspólnie lądują szczęśliwie na nadmorskiej plaży – a osłupiały widz zadaje sobie pytanie, czy większe wrażenie zrobiła na nim brawura Pastrany, czy priorytety menedżerów austriackiego koncernu, którzy skierowali do realizacji tak karkołomny scenariusz. Czy to jeszcze podróż poza horyzont tego, czego dowiedziało się o sobie w trakcie poprzednich ekstremalnych prób, czy tylko inscenizacja? Nie wiadomo.
W reklamie prawda może mieszać się z fałszem tak samo, jak mieszają się konwencje. A przecież większość ekstremalnych sportowców na pytanie o motywację wciąż odpowiada tak samo jak bohaterowie Homera: że wyruszają na wyprawę w świat pełen znaków zapytania, która może skończyć się śmiercią, ale może też, po szczęśliwym zakończeniu, zaowocować trwałą przemianą bohaterów w lepszych ludzi. Ich porażki też są intymne. Mityczny Ikar nieprzypadkowo spada do morza tylko na oczach ojca, a nie gdzieś w uliczki gęsto zaludnionego miasta. W chwili klęski zawsze jesteśmy przecież samotni.
Na kameralnej arenie sportu ekstremalnego Red Bull rozstawił tymczasem wielki marketingowy kram, na zawsze zmieniając jej charakter. Żadna zmiana nie zachodzi jednak w próżni i prędzej czy później trafia na kontrę. Dla sporej części sportowców kierunek, w którym popycha ich środowisko Red Bull i inni agresywni sponsorzy, próbujący iść śladem Austriaków, jest dłużej nie do zaakceptowania. Jeśli sport wyczynowy ma być sportem, musi w nim nadal chodzić przede wszystkim o wyczyn.
W nagrodzonym Oscarem filmie „Free Solo” filmowcy w ciszy i z wielką uwagą towarzyszą jednej z najbardziej oryginalnych postaci światka współczesnej wspinaczki, Alexowi Honnoldowi, który słynie z trudnych przejść dokonywanych bez liny. Tym razem jego celem jest przejście solo – czyli bez asekuracji – urwiska El Capitan wznoszącego się na przeszło kilometr ponad dno doliny Yosemite. Filmowcy pod kierownictwem doświadczonego alpinisty i fotografa Jimmy’ego China śledzą z bliska przygotowania i rozterki człowieka, który – jak mówią – „szykuje się do czegoś w rodzaju pobicia rekordu olimpijskiego, z tą jednak różnicą, że porażka będzie równoznaczna ze śmiercią”.
Podczas pierwszej próby Honnold rezygnuje ze wspinania. Dekoncentrują go kamery, ekipa opuszcza więc zaplanowane dawno miejsca do filmowania, poświęcając jakość zdjęć dla bezpieczeństwa sportowca. W drugiej próbie Honnold, jako pierwszy w historii, w doskonałym stylu przechodzi El Capitana bez asekuracji.
„Jutro być może sfilmuję śmierć przyjaciela – mówi w filmie jeden z operatorów. – Nie mogę traktować tego, jak jeszcze jednego dnia w pracy”. ©℗
