Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →
Bruno Ballardini w wydanej niedawno po polsku książce "Jezus, i biel stanie się jeszcze bielsza" opisuje Kościół jako korporację, która od samego początku z ogromnym znawstwem posługuje się reklamą. W konsekwencji historia Kościoła staje się historią merchandisingu, opartego przede wszystkim na "zwyczaju regularnego odwiedzania punktu sprzedaży", czyli uczestnictwie w niedzielnej Mszy. Gdy przyjmie się wyłącznie ekonomiczną wizję Kościoła i jego historii, wszystko można zinterpretować w kategoriach handlowych. Budowa kościoła to dobór location, jego wyposażenie - interior design, obrazy i relikwie to oczywiście gadżety reklamowe. W końcu przestaje dziwić, że Msza to event reklamowy, oparty na communication mix, a sama Eucharystia odgrywa rolę "darmowej próbki smakowej", co ociera się już o świętokradztwo. Wszystko składa się włoskiemu znawcy komunikacji w jasną strukturę konsumencką: "jeśli kościoły są punktami sprzedaży naszej Korporacji, to chrześcijanie, którzy się do nich udają, w jakimś sensie idą na zakupy (shopping)". Jednym słowem - sprzedaż, której podporządkowane jest całe działanie Kościoła jako jedna wielka akcja reklamowa.
Boskie esemesy
Celem reklamy nie jest tylko informowanie o wartości zachwalanego produktu, ale - skłonienie do działania, czyli nabycia reklamowanego towaru czy usługi. Zaś celem reklamy wizerunkowej, zwanej także korporacyjną, jest budowanie zaufania u docelowych grup odbiorców. Taka reklama nie proponuje żadnego produktu i nie zawiera elementów perswazyjnych: chodzi w niej o to, by w odbiorcy wywołać pozytywne skojarzenia z prezentowanym przedsiębiorstwem, marką, programem.
Oprócz reklamy komercyjnej istnieją jeszcze reklama społeczna i polityczna. Ich celem jest także wpływ na odbiorcę, na jego postawę i wybór, który jednak nie dokonuje się w dziedzinie towarów i usług, lecz w dziedzinie idei. W reklamie niekomercyjnej chodzi o to, by nakłonić odbiorcę do decyzji o charakterze życiowym, często dość brzemiennych w skutkach.
Gdzie i jak zmieścić w tym Kościół? Nie ulega wątpliwości, że chrześcijanie zawsze posługiwali się mechanizmami promocyjnymi. Wiara w Boga jest wyrażana w ziemskiej przestrzeni i angażuje cielesnego człowieka, potrzebne są więc wszelkiego rodzaju "przypominacze", których celem jest nieustanne informowanie wiernych i świata o Kościele i głoszonej przez niego Dobrej Nowinie. To oczywiste, że w jakiejś mierze krzyż przydrożny spełniał rolę współczesnego billboardu, a święty obrazek w swojej funkcji zbliża się do rozdawanych współcześnie folderów i ulotek promocyjnych.
Dzisiaj każda większa inicjatywa, np. Światowe Dni Młodzieży, musi mieć swoje logo i marketingowe oprzyrządowanie. Kościół produkował i produkuje gadżety i upominki promocyjne (przypomnijmy choćby te z okazji Wielkiego Jubileuszu). Taką rolę spełniają też sanktuaryjne pamiątki i przedmioty w funkcji pararelikwii: zasuszone kwiatki z Ziemi Świętej, urwana gałązka brzozowa z ołtarza Bożego Ciała czy fragment materiału potartego o obraz. Ich rola nie polega na magicznym działaniu. Nie uzdrawiają i nie zbliżają do Boga z faktu samego ich posiadania. Są po to, by przypominać, by pobudzać pamięć, a w konsekwencji - wiarę. Są więc postulowanym w marketingu nośnikiem wspomagającym, który nie jest samym produktem, bo przecież nie oferuje zbawienia, ale o zbawieniu przypomina (teologia nazwałaby tę funkcję anamnetyczną, czyli przypominającą). To gdzieś tutaj właśnie sytuuje się postponowana przez wielu papieska kremówka.
Jedną z najczęściej analizowanych akcji reklamowych Kościoła jest kampania przygotowana przez Kościoły różnej tradycji w Singapurze, a zrealizowana przez dom mediowy Ogilvy One w 2002 r. Polegała ona na upowszechnianiu krótkich haseł reklamowych, które pojawiały się bez mała wszędzie: w sklepach, w metrze, w telewizji, w komórkach. Przykładowo: na jabłkach w supermarketach pojawiły się nalepki z ledwie dostrzegalnym napisem: "Wyhodowałem to jabłko specjalnie dla ciebie. Bóg", a w niedzielę wysyłano esemesy: "Wpadniesz dziś do mnie? Bóg". Jak pisze Kalina Wojciechowska, "nie wywierano (…) nacisku, żeby teraz, natychmiast wybrać Boga, chrześcijański styl życia i przyjąć chrześcijański system wartości, obiecując w zamian rajski żywot. Posłużono się więc raczej promocją niż reklamą".
Reklama wielu produktów opiera się na skojarzeniu z określoną tożsamością. Zakup konkretnego ostrza do golenia daje pewność bycia prawdziwym mężczyzną, a zakupy w pewnym sklepie gwarantują określony poziom inteligencji. Zbawienie jako nowa tożsamość znajduje się jednak poza wszelką materialnością. Nie ma takiego produktu, który daje jego gwarancję. Przytaczany przez Kalinę Wojciechowską przykład sprzedaży esemesów z cytatami z Biblii jest tego potwierdzeniem. W reklamie zapewniano kupującego: "Teraz Jego słowo będzie zawsze z tobą. Zawsze, gdy go potrzebujesz". Powiedzmy to jasno: uiszczona kwota gwarantowała tylko tekst Biblii w komórce, a nie obecność Bożego Słowa.
Zamiast tego typu złudnie obiecującej i - jakby nie było - komercyjnej reklamy należałoby raczej pomyśleć o kampaniach podobnych do reklam społecznych. One niczego nie obiecują, ich celem jest raczej zaniepokoić, wzbudzić pytania egzystencjalne, wytrącić człowieka z inercji. W dynamice pastoralnej działalności Kościoła takiej kampanii bliżej będzie do preewangelizacji niż do właściwie rozumianej ewangelizacji jako głoszenia nawrócenia. To w takiej perspektywie trzeba zrozumieć zadowolenie (!) Theosa Paula Woolleya z pewnej londyńskiej organizacji chrześcijańskiej jako reakcji na kampanię ateistów, którzy wykupili reklamę na autobusie z hasłem: "Prawdopodobnie nie ma Boga. Przestań się więc zamartwiać i ciesz się życiem".
Wizerunek świadka
Timothy Radcliffe OP pisał: "Musimy przyznać, że obecnie Kościół także ma kłopoty ze swoim wizerunkiem. Wydaje się nudny, za dużo moralizuje i jest na poły martwy. Jednak, aby to zmienić, nie trzeba korzystać z pomocy konsultantów czy podejmować prób przesunięcia oferowanego przez nas »produktu« w obrębie rynku. Chrześcijaństwo nie ma nic wspólnego z marketingiem. Jednocześnie nasze nadzieje koncentrują się na wizerunku, ale jest to wizerunek Chrystusa, który jest imago Dei, wizerunkiem Boga". Owszem, ostatecznie chodzi o ukazanie jak najprawdziwszego wizerunku Boga, ale pomiędzy światem a wizerunkiem Boga jest jeszcze wizerunek Kościoła, który nie ma chyba najlepszej prasy, na co sobie oczywiście częściowo zasłużył.
Myślę, że Kościół ma szansę na o wiele lepszy wizerunek, jeśli tylko o niego zadba. Jest bowiem w dużej mierze instytucją nieznaną albo źle znaną. Kojarzy się z nudą i moralizatorstwem, a nie potrafi ukazać tego oblicza, które jest radosne i zatroskane o człowieka. Takiego obrazu brakuje w przestrzeni publiczno-medialnej, czyli tam, gdzie operują reklama i public relations. Kampanie związane ze Świecą Wigilijną są chlubnym wyjątkiem.
Wiele Kościołów na świecie współpracuje z konsultantami i domami mediowymi w przygotowaniu i przeprowadzeniu akcji promocyjnych. Nie reklamują one zbawienia, lecz przypominają o istnieniu Boga czy Kościoła. Jedną z bardziej udanych była kampania na rzecz corocznej zbiórki diecezji Montreal w 2005 r., gdzie przygotowano billboardy z wizerunkiem Świętej Rodziny i napisem: "Nous avons une famille a faire vivre", co można przetłumaczyć jako: "Mamy rodzinę na utrzymaniu".
Kościół nie ma niczego na sprzedaż i nie zajmuje się marketingiem. To prawda. Jednocześnie od samego początku poszukiwał form skutecznego działania i przepowiadania. Nie chodzi o zamknięcie Ewangelii w zgrabny slogan, przed czym niestety nie wahają się niektóre wspólnoty. "Uwielbiajmy Pana naszym portfelem" - usłyszałem na nauczaniu jednego z pastorów, który zapo wiadał tacę. Celem marketingu jest wpłynięcie na wybór, czasem za wszelką cenę. Wybór Chrystusa musi być wolny od presji spowodowanej strachem czy złudną nagrodą zbawienia instant. Tym, co do takiego wyboru ze strony człowieka jest najbardziej prowokujące, to świadectwo. Wszystko inne to tylko mniej lub bardziej skuteczne i lepiej przemyślane wspomaganie.
I tym właśnie różni się Kościół od marketingu. Niejeden aktor reklamujący daną kawę nigdy jej nie pił, niejedna aktorka w życiu nie użyłaby reklamowanej przez nią zupy w proszku. A świadek stanie murem za Tym, o kim świadczy, wystarczając za wszelką reklamę.
