Czytelnik ponad wszystko

Media fiction, czyli dzień pierwszy

Noc z 21 na 22 października była jedną z najcięższych w zawodowej karierze Mariusza Ziomeckiego. Rano naczelny “Super Expressu" (290 tys. nakładu) z przejęciem oglądał pierwszy numer nowego konkurencyjnego dziennika, którego tytuł znał od tygodnia, o którym myślał od wielu miesięcy, który próbował sobie wyobrażać i do którego odeszła część jego zespołu. Porównywał go z własną gazetą, szukał mocnych i słabych punktów, zastanawiał się nad strategią obronną. Zbigniew Benbenek, szef wydawnictwa, (w którym po 50 proc. udziałów mają polski Zjednoczone Przedsiębiorstwa Rozrywkowe i szwedzki Bonnier) nie ukrywa, że walka z konkurencją może kosztować firmę 10 do 20 mln dolarów.

Podobna nerwowość panowała tego ranka w “Gazecie Wyborczej" (średnio 400 tys. nakładu), która po “Super Expressie" może najwięcej stracić po wejściu na rynek nowego gracza. Przedstawiciele wydającej ją spółki Agora zapowiadali, że Axela Springera czekają przykre niespodzianki z ich strony. Nie wykluczali nawet wprowadzenia na rynek własnego kolejnego dziennika, a kilka tygodni wcześniej rozpoczęli ogólnopolską kampanię reklamową pod hasłem “Nam nie jest wszystko jedno".

Największy stres przeżywała rzecz jasna sama redakcja “Faktu", którą od położonej po praskiej stronie Wisły redakcji konkurenta dzieli dwadzieścia parę kilometrów. Choć Axel Springer Polska, wydawca “Faktu" nie ujawnił, ile kosztuje go cała inwestycja, analitycy wymieniają kwotę 100 mln zł.

Axel Springer atakuje

Polska jest po Węgrzech drugim krajem europejskim, do którego niemiecki gigant zdecydował się wejść z dziennikiem. Andreas Wiele z zarządu Axel Springer Verlag twierdzi w niemieckim “Die Welt", że początkowe oczekiwania wobec “Faktu" oscylują wokół 200 tys. egzemplarzy sprzedawanych przez sześć dni w tygodniu, w ciągu trzech do pięciu lat dziennik powinien osiągnąć nakład 300 tys. i roczny obrót na poziomie 50 mln euro, dwa razy tyle, ile wynoszą dziś obroty Axel Springer w Polsce. Axel Springer od 1994 r., wydający w Polsce prasę kobiecą (“Pani Domu"), komputerową (“Komputer Świat") i ekonomiczną (“Profit"), zmierzył się z rynkiem opiniotwórczych tygodników we wrześniu 2001 r., wprowadzając na polski rynek licencyjnego “Newsweeka". Ten sukces przyspieszył plany wydania własnego dziennika. Na początku marca Grzegorz Jankowski i Tomasz Kontek (obaj wcześniej związani z “Newsweekiem"), szefowie projektu, zaczęli kompletować zespół. Prace prowadzono w ścisłej tajemnicy i mimo że od dwóch miesięcy w redakcji ponad 100 osób pracowało codziennie nad numerami próbnymi, udało się ją utrzymać do końca: wydawca sam ogłosił datę wydania 10 dni przed jej terminem i parę szczegółów - dokładnie tyle, ile chciał i na swoich warunkach.

Dlaczego wydawca zdecydował się zainwestować tak gigantyczne pieniądze w czwarty z kolei dziennik na uporządkowanym zdawałoby się rynku dzienników w Polsce? Odpowiedź jest prosta: “Fakt" miał być tabloidem. To nie tylko popularna, sensacyjna gazeta o niskiej cenie, wysokim nakładzie i małym formacie. To cała filozofia, sposób patrzenia na świat, wrażliwość, poczucie estetyki. Nie przypadkiem wszystkie największe dzienniki świata: niemiecki “Bild" (ponad 4 mln gazet sprzedawanych codziennie), brytyjski “The Sun" (ponad 3 mln) i amerykański “USA Today" są tabloidami. Ten typ prasy sprzedaje się najlepiej: niezależnie od miejsca, klimatu, poziomu cywilizacyjnego, wykształcenia społeczeństwa.

Produkt dla wszystkich

Technicznie tabloid to po prostu format gazetowy 27x37cm. W treści to szybka, krótka informacja podana w pigułce (tabloid - ang: pigułka). Tabloid żywi się sensacją i skandalem. Jest radykalny, ostry, jest vox populi w tym sensie, że stara się odgadywać nastroje społeczeństwa i w jego imieniu je artykułować. Jest jedyną gazetą niesformatowaną, tzn. nie ma ściśle określonej grupy docelowej - jest dla wszystkich. Treść jest podobna, opiera się na pewnych stałych antropologicznych, psychologicznych elementach wywołujących zainteresowanie ludzi i dotykających ich niezależnie od kultury, rasy, wykształcenia, wieku, przekonań. Elementami tymi są: śmierć, narodziny, choroba, strach, seks, radość, ból, cierpienie. To o tym ludzie chcą czytać i to znajdują w prasie popularnej. Ale te wszystkie elementy nie gwarantują jeszcze sukcesu.

- Sukces tabloidu to trafna diagnoza stanu duszy Polaków: tego, czego chcą, co ich boli, wkurza, pociesza, przynosi radość - mówi Mariusz Ziomecki, który przez ponad 20 lat przeszedł wszystkie szczeble zawodowego wtajemniczenia: od reportera w warszawskiej “Kulturze" w latach 70, poprzez dziennikarza amerykańskiego “Boston Free Press" w latach 80. i prowadzenie pism ekonomicznych, komputerowych i kobiecych po powrocie do Polski w latach 90. - Wbrew obiegowej opinii mówiącej, że tabloid jest gazetą prymitywną, wulgarną i schlebiającą niskim instynktom, jest to skomplikowana gra zależności, zaś pod względem dziennikarskim szczyt umiejętności zawodowych - dodaje.

Tabloid jest tak stary jak sama prasa. Jego początki to tzw. penny papers (nazwa wzięła się od niezwykle niskiej ceny) wydawane jeszcze w latach 30. XIX w. w Stanach Zjednocznych. Pierwszy raz nazwy tabloid użyto wobec dziennika “New York Daily News" w roku 1919. To właśnie “Daily News" w latach 20. jako pierwszy odważył się zamieścić na pierwszej stronie zdjęcie umierającego człowieka z wielkim tytułem: “Dead"! (na fotografii widniała Ruth Snyder, pierwsza w USA kobieta skazana na śmierć na krześle elektrycznym za morderstwo). Kilka lat później, w 1933 r. ta sama gazeta odwołując się do obywatelskiej odpowiedzialności zapowiedziała, że będzie wspierać politykę New Deal nowo wybranego prezydenta Franklina D. Roosevelta. Dzień po japońskim ataku na Pearl Harbor dziennik dodawał Amerykanom otuchy i zagrzewał do walki. Takie połączenie powagi z tanią sensacją jest dla tabloidu typowe.

Tabloizacja i jej skutki

W ciągu kilkudziesięciu lat masowe tabloidy stały się potęgą. Żaden niemiecki polityk nie odmówi wywiadu “Bildowi", bywa, że praca w największym niemieckim “brukowcu" jest znakomitą odskocznią do politycznej kariery (wieloletnim redaktorem naczelnym tej gazety był np. szef centrum informacyjnego w rządzie Helmuta Kohla Peter Boenisch, wieloletni dziennikarz “Bild am Sonntag" Michael Spreng był szefem kampanii wyborczej Edmunda Stoibera). Mimo że tabloidy na Zachodzie są częścią rynku prasowego i ich istnienie nie wzbudza ani zdziwienia, ani zażenowania, badacze zjawisk zachodzących w obrębie kultury masowej mają z nimi kłopot. Na początku lat 90. amerykańscy medioznawcy wprowadzili do obiegu naukowego określenie tabloization (tabloizacja) próbując opisać fenomen ich obecności i oddziaływanie na świat mediów i ich odbiorców. Ich zdaniem tabloidy powodują widoczne obniżenie standardów dziennikarskich (opieranie się na niepewnych źródłach, brak gruntownego researchu, opłacanie informatorów i osób, z którymi przeprowadza się wywiady itp.) oraz wymuszają na innych mediach odchodzenie od tzw. twardych tematów (polityka i ekonomia) na rzecz “miękkich" (skandale, sensacja, rozrywka i erotyka), od społecznie istotnych do błahych. Innymi słowy: następuje tabloizacja nietabloidowych dotąd mediów - dotyczy to zarówno prasy, jak TV.

W lipcowym numerze “Bild" opublikował na pierwszej stronie wielkie zdjęcie liberyjskiego żołnierza trzymającego w dłoni ociekającą krwią ludzką głowę. Niemiecki Presserat (czyli, mniej więcej, odpowiednik naszej Rady Etyki Mediów), zmuszony do zajęcia opinii przez część oburzonych czytelników, stwierdził, że dziennik nie naruszył prawa oraz zasad etycznych, bo zdjęcie było autentycznym dokumentem, informacją. W dwa dni po opublikowaniu przez “Super Express" zdjęć Aleksandry Jakubowskiej w szlafroku, z suszarką w dłoni i wałkach we włosach, zdjęć zrobionych przez okno jej domu w dniu przesłuchania szefowej gabinetu premiera przez sejmową komisję śledczą (tytuł: “Tylko u nas! Ostatnie przymiarki Jakubowskiej"), Rada Etyki Mediów wydała oświadczenie, w którym uznała to za “sygnał drastycznego zepsucia dziennikarskich obyczajów".

- Byliśmy jednomyślni w tej opinii - mówi Magdalena Bajer, przewodnicząca Rady - i choć zdaję sobie sprawę z tego, że to oświadczenie nie powstrzyma eskalacji złego smaku i zdziczenia, że jest to bicie głową w mur, to nie zmienia to faktu, że takich rzeczy robić nie wolno, nawet jeśli, jak mówi Mariusz Ziomecki, pani Jakubowska nie protestowała. Media nie powinny promować czegoś, co jest nieeleganckie, ich zadaniem jest wznoszenie się powyżej gustów swoich czytelników. Kłopot w tym, że tego nie robią.

Ziomecki uważa, że materiał ten był dużym sukcesem “Super Expressu". Podobnie jak inne tematy z pierwszej strony z ostatnich tygodni: “Detektyw Rutkowski działa jak bandyta" - poszkodowany kolega po fachu twierdzi, że były poseł Samoobrony ukradł mu mercedesa, “Świnie z Agencji Rynku Rolnego miały nakarmić biednych, a tuczą potentatów" - informacja o przetargu na produkcje konserw, “Polscy policjanci mają prawo wiedzieć, czy dowodzi nimi zdrajca" - wezwanie do ustąpienia komendanta głównego policji, czy wcześniejsze: “Odejdź, bucu" - wezwanie do ustąpienia ówczesnego ministra Mariusza Łapińskiego, wreszcie słynne “kurwiki" w oczach posłanki Samoobrony (za ten wywiad dziennikarka otrzymała nawet nagrodę).

- Tabloid w zasadzie nie chce nikogo obrażać, jednak czasem robi to, mówiąc w imieniu swoich czytelników. Tak było w przypadku Łapińskiego i proszę mi wierzyć, że mało jest w dziennikarstwie rzeczy, które dają taką satysfakcję - mówi Ziomecki. I dodaje: - “Super Express" jest gazetą, która zaspokaja potrzeby informacyjne, estetyczne i praktyczne swoich czytelników.

Nie ma ucieczki

Dr Zbigniew Bajka, medioznawca z UJ jest zdania, że od tabloidu nie ma ucieczki: - Istotą przekazu tabloidowego jest szybkość, skrót. Chcemy być dobrze poinformowani, ale nie mamy czasu na czytanie, tabloid daje nam szybką informację, połączenie obrazu i tekstu, w krótkim czasie i w tym sensie odpowiada na wyzwanie czasów. Zresztą Polacy są już trochę do tabloidów przyzwyczajeni, bo przecież “Gazeta Wyborcza" w ostatnim czasie upodobniła się do tabloidu tak pod względem formatu, jak warstwy informacyjnej, wciąż pozostawiając miejsce na eseistykę czy profesjonalny dział gospodarczy. Nie mówiąc o dziennikach regionalnych, jak “Życie Warszawy", “Wieczór Wrocławia", czy “Głos Szczeciński", które właściwie są tabloidami, choć dość “miękkimi".

- Nie wiem, jaki będzie “Fakt" - mówi Bajka - Czy, wzorem niemieckiego “Bilda", stanie się twardym tabloidem?; czy pójdzie w stronę polityki, czy sensacji?; czy będzie miał odwagę bezpardonowego atakowania polityków, a jeśli tak, to czy wszystkich, czy tylko niektórych?; czy wreszcie zaatakowany polityk nie użyje kiedyś argumentu, że oto niemiecki wydawca ingeruje w nasze polskie sprawy? Ponieważ jednak tabloid z natury żywi się sensacją i skandalem, obawiam się, że czeka nas eskalacja tych procesów. Pytanie tylko, jak daleko to pójdzie?

Otóż właśnie. W kulminacyjnej fazie afery rozporkowej w USA prokurator Kenneth Starr podrzucał dziennikarzom newsy. Część z nich była ewidentnie nieprawdziwa, bo Starr chciał dzięki tej aferze zrobić polityczną karierę i miał interes w tym, by media pisały o niej na jego warunkach. Redaktorzy naczelni zdawali sobie sprawę, że informacje są mało wiarygodne, a mimo to je drukowali - tylko dlatego, by następnego dnia nie znaleźć ich u konkurencji. To poważny problem - główny powód psucia się mediów.

- Odbiorcy są skomplikowani, ich reakcje zaskakujące. Mocniejszy tytuł czy bardziej brutalny materiał wcale nie musi być lepiej przyjęty, a epatowanie wulgarnością, przemocą czy seksem może przynieść efekt odwrotny od zamierzonego - uspokaja Ziomecki. Zawsze pozostaje też liczyć na rozsądek czytelników. Kilka lat temu S. Elisabeth Bird, antropolog z University of Minnesota, przeprowadziła badania wśród czytelników tabloidów, które pokazały, że są oni lepiej wykształceni niż sądzą wydawcy tabloidów i doskonale zdają sobie sprawę, że historie opisywane w tabloidach nie są do końca prawdziwe. A mimo to lubią je czytać - bo tabloid jest gazetą, w której czytelnik zawsze ma rację, a jego pragnienia spełnia się bez dyskusji. “Należy nam się słońce, wino i seks" - ogłosił “Super Express" swój Narodowy Program Walki z Jesienną Depresją. Bo przecież wszyscy to lubimy. Nieprawdaż?