Wyścig zbrojeń

RAFAŁ ZYCHAL: Czy kogoś jeszcze powinno dziwić, że politycy sięgają w sieci po takie narzędzia jak boty? Robią to pewnie wszyscy, pytanie tylko o skalę.

MICHAŁ FEDOROWICZ: Absolutnie nie. To skutek tego, co się stało z internetem przez ostatnie lata. Bo to nie tak, że politycy i ich sztaby je wymyślili – biznes wpadł na ten pomysł już dawno temu. I długo dzierżył palmę pierwszeństwa, choćby w automatyzacji komunikacji – w pisaniu pozytywnych opinii czy tworzeniu dobrego wizerunku. Dziś w sieci jest mało organicznych treści. Proszę się zastanowić, kiedy ostatni raz oceniał pan hotel czy usługę?

Bardzo dawno, o ile kiedykolwiek.

No właśnie. A mimo to takich opinii jest cała masa. Marketing szeptany sprzedawał się w biznesie, a jak rynek się już nasycił, agencje przerzuciły się na polityków. Pamiętajmy, są badania, które pokazują jasno: 80-90 proc. z nas czyta opinie w sieci, a ufa im nawet 70-80 proc.

Te liczby muszą robić wrażenie, zwłaszcza na politykach.

Wynik jest wyższy niż w przypadku rodziny. Kupując towar, wybierając usługę czy głosując – bardziej ufamy obcym ludziom i ich opiniom. Politycy po prostu podążają za trendem.

Nie jest czasem tak, że jednak przeceniamy siłę mediów społecznościowych i ich wpływ na nasze decyzje?

Jeszcze w 2015 r. miały one duże znaczenie, ale nie kluczowe. Facebook w Polsce zbliża się do granicy 20 mln użytkowników, a kilkanaście korzysta z niego codziennie. To oznacza, że wpływ tych mediów na politykę jest przeogromny. Są w stanie, co pokazała choćby trwająca kampania w Warszawie, z drobnego błędu, wpadki dowolnego kandydata, stworzyć newsa, którym żyją wszystkie gazety. Tak było choćby wtedy, gdy sztab Patryka Jakiego w klipie pomylił Pragę czeską z warszawską. Dziś to media społecznościowe kręcą polityką, nie odwrotnie.

Co więc mogą politykowi dać boty, o których ostatnio zrobiło się głośno?

Bot daje pewien komfort uprawiania komunikacji. Ale pamiętajmy o jednym – w przypadku kampanii Andrzeja Dudy to nie była kwestia botów. Tam po prostu firma zajmująca się tzw. szeptanką wzięła dwa złote za każdy wpis w sieci. To nie ma nic wspólnego z automatyzacją. Klient zleca, firma tworzy wpisy i tyle. W biznesie jest o tyle czytelniejsza sytuacja, że w prawie mamy zakaz nieuczciwej konkurencji.

W polityce tego nie ma?

Otóż to. Więc w takiej firmie ileś tam osób siedzi i masowo wpisuje coś w sieci. To zwyczajna, goła siła i tyle – im więcej wpiszą, tym więcej zarobią. To samo jeśli chodzi o lajki czy podawanie dalej wpisów na Twitterze. Żeby bot mógł zacząć pracować, najpierw trzeba ręcznie założyć konta w danym serwisie. To jest punkt startu.

I co dalej?

Prosty przykład: „Tygodnik Powszech- ny” sam miał ten problem, gdy pisał o narodowcach. Za każdym razem, kiedy pojawiało się np. słowo „powszechny” we wpisie, konta podłączone do bota reagowały – albo podawały wpis dalej, albo publikowały komentarz złożony z pewnych fraz. I tak działają boty. To nie jest kwestia jednego fałszywego konta.

CZYTAJ TAKŻE

JAK NAS LEPIĄ DEMIURGOWIE: Jeszcze nigdy polityczna propaganda i manipulacje nie były tak skuteczne. Jeszcze nigdy nie trafiały tak celnie. I jeszcze nigdy nie byliśmy przed nimi tak bezbronni.

Co kusi polityków, którzy nie muszą wcale rozumieć zasad tej niby-komunikacji?

Fajnie jest mieć komfort, że się ma dużo lajków, prawda? Bo dziś to w nich jest prawda, nie w samym tekście. Zwłaszcza dla ludzi w wieku 18-25 lat, dla których media społecznościowe są podstawą egzystencji. Nie ma więc polityka, który tych lajków nie chciałby mieć dużo. Nie oszukujmy się, każdy z nich na to patrzy. Część z nich wyhodowała sobie swoiste armie zwolenników w sieci, ale byli i tacy, u których nagle pojawiły się tysiące „kciuków” czy serduszek. Bot to wydatek rzędu 30-50 tys. zł. Podpinamy go do konta polityka i gotowe – nagle ma parę tysięcy tak upragnionych lajków.

Jak można z tym walczyć? Co robią tacy giganci jak Twitter czy Facebook, by ten proceder zahamować?

Twitter od niedawna monitoruje ruch wokół konta – jeśli jest podejrzany, bo „serduszek” przybywa zaskakująco szybko, zaczyna te konta po prostu blokować. Dziś z praktyki już wiadomo, że takie straty kont powoli zaczynają być niewspółmierne do zysków. Bo co z tego, że wygeneruję tysiąc „serduszek”, gdy za chwilę stracę 900 kont? Za każde z nich wezmę po 2 zł, a założenie konta kosztuje mnie 5 zł. A to tylko część kosztów. A jak mi zablokują bota, a Twitter już to robi? Mamy problem. Widać, że ten przemysł powoli się załamuje i przestaje być opłacalny.

A co może zrobić osoba, która padnie ofiarą takiego ataku? Zostaje jej tylko odpowiedzieć z jeszcze większą siłą?

Tak. To jest mega siła kontra mega siła. Tak to wygląda. Na przykład jeszcze w 2015 r., kiedy Bronisław Komorowski zbierał w sieci cięgi po wpadce z krzesłem, nie miał za sobą siły, która ten atak by potrafiła odeprzeć. Zresztą oni wtedy nawet nie mieli pojęcia, że trzeba ją mieć. To jest pewien paradoks, że liberalne, nowoczesne elity dostają taki łomot w sieci od konserwatystów, niby zaściankowych. A to właśnie ich strona potrafiła tę zdobycz intelektualną szybciej przyswoić i wykorzystać. I to nie jest tylko kwestia Polski.

Wyciągnęli wnioski

Dziś jest inaczej. PO ma już sympatyków, którzy są bardziej świadomi w sieci – potrafią reagować, a nawet być skuteczniejsi od rywali. Ale pamiętajmy też o jednym – na końcu wciąż największą premię dostaje się za prawdziwych ludzi. Bez względu na stronę sporu, wygrywają te partie, które mają więcej realnych zwolenników, a nie zautomatyzowanych botów.

Czyli tylko taktyka wet za wet?

Polityk może też po prostu wyśmiać taki atak w sieci. I tak też robią coraz częściej politycy na Zachodzie. Już nie siedzą, nie czytają i nie umierają ze strachu, ale właśnie wychodzą i wprost to wszystko wyśmiewają.

Tylko że do tego trzeba mieć w sobie odpowiedni dystans. Ale jest jeszcze jedna rzecz: choćby po kampanii w Warszawie widać, że w pewnym momencie czara goryczy może się przelać i wszyscy się orientują, iż tak naprawdę to tylko teatrzyk. Tak było ze sprawą słynnej szyby, którą w jednym z mieszkań kleił Trzaskowski, i reakcji na to ze strony sympatyków Jakiego. To zdarzenie zmieniło optykę tej kampanii.

W jaki sposób?

Dziś wszystkie kolejne organizowane na szybko akcje, które mają uderzyć w kandydata na Twitterze, przynoszą coraz mniejszy efekt. Po części jest też tak, że prawdziwa polityka jednak toczy się na Face­booku, gdzie jest o wiele więcej osób. A i sam Facebook lepiej dba o to, żeby było tam jak najwięcej rzetelnych informacji, także poprzez swój algorytm. To nie jest prosty układ chronologiczny jak w przypadku Twittera, czynników jest o wiele więcej. Popularność więc zyskują te wpisy, które w naturalny sposób zdobywają w szybkim czasie polubienia czy udostępnienia. A to o wiele szybciej i skuteczniej weryfikuje choćby tzw. fake newsy.

Wyborczy maraton za pasem, a skala hejtu w sieci systematycznie rośnie. Czy te najbliższe starcia będą po prostu walką na wyniszczenie, czy może jednak ten trend się odwróci?

Jeśli popatrzymy na wojenki w sieci, spory między największymi partiami o to, czyj hasztag ma większy zasięg, to widać, że obie strony się ze sobą zrównały. Po bolesnej porażce opozycja szybko odrobiła lekcję. Dziś więc tak naprawdę o zwycięstwie zadecydują lepsze rozwiązania. Ale pamiętajmy też, że w tym przekazie musi być jednak esencja polityczna. To nie jest tak, że samą siłą da się wygrać. Jest też inny czynnik, który będzie istotny.

Jaki?

Wbrew pozorom, polityka coraz częściej schodzi na dalszy plan, budzi coraz mniejsze emocje i coraz rzadziej wydostaje się poza bańki informacyjne. Wydaje się, że na Twitterze obserwujemy olbrzymią aferę – że to już czyjś koniec, wręcz „zaoranie”, a po chwili okazuje się, że cała burza trwa dosłownie kilka godzin i nie wychodzi poza wąskie grono. Zresztą to samo dotyczy kryzysów w firmach – kiedyś trwały nawet cały weekend, a dziś kilka godzin i po wszystkim. Te wojenki nie docierają do osób, które sporadycznie interesują się polityką. A to one przecież decydują o wyniku wyborów.

Mamy przesyt informacji.

Często już wieczorem nie pamiętamy, co czytaliśmy rano. Jest tego za dużo, nie jesteśmy w stanie przerobić takiej ilości informacji – czytamy jedynie tytuły, bez weryfikacji. A to oznacza, że nawet 70-80 proc. informacji dotyczących kampanii nie przedostaje się do wyborców. Dziś, w takich realiach, wygrać może tylko ten, kto nie tylko będzie miał większą siłę rażenia, ale będzie też cały czas powtarzał to samo.

Spójny przekaz prędzej czy później trafi nawet do najmniej zainteresowanych?

Wystarczy przypomnieć sobie kampanię w USA sprzed dwóch lat. Nie jestem w stanie przypomnieć sobie hasła Hillary Clinton. Ale hasło „Make America Great Again” pamięta każdy. Wiadomo – również dlatego, że zwykle pamięta się hasło zwycięzcy. Chodzi jednak również o to, że w mediach społecznościowych coraz bardziej liczy się jeden spójny przekaz. Tylko on może się przebić. Reszta tonie w natłoku nowych informacji.

Przez krótki czas w polskiej sieci zaroiło się od hasztagów #ACTA2 – tak związane z władzą media zaczęły określać nową unijną dyrektywę dotyczącą praw autorskich, nad którą pracuje Bruksela. Na ile było to wykreowane?

Po części było spontaniczne. Ale wokół zadziały się dwie rzeczy, które sprawiły, że akcja szybko umarła. Po pierwsze, do gry nie weszli duzi youtuberzy. Głośno się tego nie mówi, ale oni na tych regulacjach zyskają. W przeciwieństwie do lipca, gdy ten temat też żył, we wrześniu byli już dobrze poinformowani o korzyściach. Po drugie, do akcji za szybko wkroczyli politycy. To było widać na Twitterze czy Wykopie – dyskusja szybko zamieniła się w spór za czy przeciw rządowi. I to zabiło przekaz. Gdyby politycy chwilę odczekali, efekt mógłby być inny.

A tak żyła ona właściwie tylko w Polsce. I po kilku dniach praktycznie nie było po niej śladu, ustąpiła miejsca nowym informacjom.

Tak. I przy okazji okazało się, że swoją siłę pokazały tradycyjne media. To może niepopularna teza, ale widać było, że jeśli one tematu nie podejmą, a tak było w tym przypadku, to internet sam w sobie nie ma dość siły. Bo to jednak te stare media nadal nakręcają przekaz, są katalizatorem tego, co prawdziwe, a co nie. I tu pojawia się kwestia zaufania do nich: jeśli mamy jakiś kryzys w sieci, a media o nim nie napiszą – błyskawicznie umiera.

Wyborcy nie patrzą na programy. Do niedawna atutem byli więc charyzmatyczni przywódcy. Czy dziś odpowiednio dobrany silny przekaz w mediach społecznościowych, gdzie przecież nie ma ciszy wyborczej, może rozstrzygnąć o wyniku?

Z jednej strony mamy wybory we Włoszech, gdzie niewątpliwie internet przyczynił się do sukcesu populistów. Ale niedawne wybory w Szwecji pokazały jedną rzecz: wydawało się, że wygrają je nacjonaliści, wiadomo też było, że na ich rzecz silnie działały agencje wynajęte, by promować ich działalność. I mimo to nie wygrali. Wydaje mi się, że era populistycznych partii, które chętnie wykorzystują takie metody, może się powoli kończyć.

Skąd więc różnica między tymi krajami?

Po pierwsze, wiara w tradycyjne media. Im większy jest poziom zaufania do nich, jak choćby w Niemczech czy w Szwecji, tym mniej można zdziałać kampaniami w mediach społecznościowych. Jeśli mamy niskie zaufanie do mediów, częściej sięgamy po alternatywne źródła informacji.

Gdy się patrzy na polską politykę, dyskusję o botach, fake newsach – też widać, że coraz więcej dziennikarzy jest świadomych pewnych mechanizmów, i to po obu stronach stołu. Oni potrafią nieprawdziwe informacje szybko wyłapać i skutecznie je unieszkodliwić.

Coś jeszcze się zmieniło?

Cała ta sytuacja przypomina lata 80. i wyścig zbrojeń – obie strony dysponują podobnym arsenałem. Co nie znaczy, że przez to rola mediów społecznościowych jest mniejsza, nadal potrafią kąsać i zabijać. Jeśli polityk nie zadba o odpowiednią ochronę, będzie miał coraz trudniej. Dosadnie odczuł to Rafał Trzaskowski, który na starcie do walki o stolicę takiego wsparcia nie miał. Bez tego nie przebije się ze swoim przekazem. ©

MICHAŁ FEDOROWICZ na co dzień zajmuje się analizą działań i zachowań politycznych w internecie. Twórca serwisu Polityka w Sieci, założyciel agencji Apostołowie Opinii, specjalizującej się w ochronie wizerunku w sieci.