Władcy marionetek

Czy gdyby tak nie było, na zakaz zgodziłaby się ochoczo Platforma Obywatelska? Przecież Igora Ostachowicza, speca od PR przy boku premiera Tuska, nazywa się czasem "redaktorem naczelnym rządu". Za jego czasów marketing stał się nie tylko receptą na prezentowanie polityki, lecz jej istotną częścią, a zdaniem krytyków - po prostu ją zdominował.

Rządy magów

Trwa spór, na razie nierozstrzygnięty, jaką rolę odgrywa Ostachowicz przy Tusku. Ludzie mu bliscy przypisują doradcy premiera tak głośne przedsięwzięcia rządowe jak ustawa umożliwiająca chemiczną kastrację pedofilów, ustawa antyhazardowa, a ostatnio prawo ułatwiające skuteczniejsze ściganie za dopalacze. Wszystkie te inicjatywy nie za wynikały ani z założeń programowych PO, ani nawet z potrzeby serca premiera, lecz z czysto marketingowej metody panowania nad umysłami wyborców. Janusz Palikot ogłaszał gromko, że akcja antydopalaczowa miała zagłuszyć pojawienie się jego partii. Sam miał duże doświadczenie w podobnych akcjach.

Czyniłoby to z Ostachowicza wpływowego demiurga panującego nad rządową agendą, a w jakimś sensie także nad polityczną sceną. Są jednak i tacy, którzy twierdzą, że jego rola nie jest aż tak zasadnicza: że bardziej przytakuje on premierowi, niż inspiruje go nowymi pomysłami.

Pewne jest, że Donald Tusk sam nieźle opanował sztukę korzystania z marketingu. Przykład pierwszy z brzegu: ostatnia debata nad wotum nieufności dla ministra Bogdana Klicha. Premier wpada spóźniony do Sejmu i wysłuchuje tylko części wystąpienia sprawozdawcy wniosku Ludwika Dorna. Musi więc szybko znaleźć broń i ją znajduje. Dorn cytuje na koniec maksymę Clausewitza, żądającego od przywódcy państwa nie tylko charakteru, ale i "tęgiej głowy". W chwilę potem Tusk odpowiada czytelną, ironiczną aluzją do alkoholowej przygody samego posła Dorna. Wie, że wieczorne wiadomości skupią się na tym, a nie na istocie debaty. Tak się też dzieje.

Celna replika z argumentami ad personam znana była w polityce demokratycznej od zawsze. Straszniejsze jest wydłużenie na całą kadencję kampanii wyborczej, ze wszystkimi tego negatywnymi skutkami. To pewien polityk PO powiedział autorowi niniejszego tekstu o obecnej ekipie: "Kiedy siedzą na naradzie w gabinecie premiera, nie zastanawiają się, co zrobić dla Polski. Zastanawiają się, jak pokazać, że robią coś dla Polski". Istotna różnica.

Marketing siermiężny

Marketing jako recepta na wygrane wybory pojawił się na dużą skalę wraz z demokratycznym przełomem 1989 r. Początkowo był domeną półamatorów działających po omacku. Czymże były pomysły ludzi radia i telewizji zgrupowanych wokół Lecha Wałęsy, jeśli nie improwizowanym PR-em? Niektóre okazywały się świetne, jak choćby pomysł Andrzeja Wajdy: zdjęcia wszystkich kandydatów Komitetu Obywatelskiego z samym Lechem Wałesą. Albo z wykorzystaniem plakatu z Garym Cooperem z filmu "W samo południe" do zachwalania uporu i odwagi Solidarności.

Pojawiały się też pierwsze spory, toczone początkowo całkowicie intuicyjnie. Kiedy Zbigniew Hołdys, krótkotrwały szef solidarnościowej kampanii, chciał opatrywać pierwsze hasło swojego obozu "My rozumiemy wszystkich" ujęciami punków i rastafarian, zaprotestowali, skutecznie, politycy typu Jana Lityńskiego. Bali się wystraszenia zwykłych Polaków, i chyba mieli rację. Jak nie wystraszyć sobą, głowili się zresztą twórcy ostatniej kampanii PZPR. Wybrali zabawne hasło "Nasze błędy już znacie". Nie ma to jak robienie dobrej miny do złej gry.

Kolejna kampania - prezydencka z 1990 r. - toczyła się już na całego, z wykorzystaniem szerokiego wachlarza wizerunkowych chwytów, z odwoływaniem się do skojarzeń i podświadomości. Nie wszyscy poddawali się temu jednakowo chętnie. Spoty komitetu wyborczego Lecha Wałęsy z szalejącą siekierką przejdą do historii udanego, pomysłowego marketingu. Odpowiedzią były obrazki Tadeusza Mazowieckiego na spacerze w parku - w asyście ochroniarzy. Późniejsi liderzy Unii Demokratycznej uważali, że skoro racja jest przy nich, nie muszą się specjalnie gimnastykować, aby kogoś do niej przekonywać. Sromotnie przegrali.

Wraz z mnożeniem się partii, szukano rozmaitych dróg, aby się spodobać wyborcom. Zbyt wczesne i mechaniczne sięganie po zachodnie wzorce mogło się zakończyć skutkami przeciwnymi do oczekiwanych. W 1993 r. Kongres Liberalno-Demokratyczny sprowadził do Polski firmę Saatchi and Saatchi, aby mu zrobiła kampanię. Więc zrobiła: w jej kluczowym momencie gromada roześmianych liberałów maszerowała ulicami Warszawy wraz z orkiestrą i urodziwymi cheerleaderkami pod hasłem "Milion nowych miejsc pracy". Przekaz raczej poirytował podrażnionych trudnościami życia Polaków i utrwalił negatywny stereotyp liberalnej partii. W efekcie nie przekroczyła ona pięcioprocentowej bariery.

O wiele lepiej poradził sobie z zagranicznymi radami Aleksander Kwaśniewski, stając latem 1995 r. do wyborów prezydenckich - przede wszystkim przeciw Lechowi Wałęsie. Jego kampanię zaprogramował Jacques Seguela, dawny organizator kampanii Mitterranda, który w 1989 r.

przyjeżdżał do Polski wspomagać Solidarność. To on wymyślił dla lidera rządzącego wtedy Polską SLD hasło "wybierzmy przyszłość" i poradził mu zakładanie niebieskich koszul. Nowoczesny styl odchudzonego na czas kampanii Kwaśniewskiego miał kontrastować ze staroświeckością dawnego przywódcy Solidarności, pokazywanego głównie w historycznych kontekstach i reklamowanego hasłem "Kandydatów jest wielu, ale Wałęsa jeden".

Kwaśniewski górą!

Największą rolę w tej kampanii odegrał jednak inny moment. Podczas telewizyjnej debaty Kwaśniewski zdenerwował Wałęsę tym, że spóźnił się do studia i trzymał w ręku tajemnicze papiery. W efekcie na sam koniec urzędujący prezydent odmówił podania konkurentowi ręki. Uwaga "Panu to ja mogę podać nogę" miała podobno wpływ na nastroje Polaków. A o wyniku wyborów zdecydowały ułamki procenta. Manewr ze zdenerwowaniem Wałęsy wymyślił nie Seguela, lecz Robert Kwiatkowski, syn postkomunistycznego szefa CBOS, wynagrodzony wkrótce stanowiskiem szefa publicznej telewizji.

Finał wyborów 1995 r. uświadomił wszystkim rolę zachowania polityków, ich manier, zdolności krasomówczych i cech charakteru. Nic dziwnego, że już wkrótce pierwszy znany polski PR-owiec Piotr Tymochowicz wykreuje człowieka elokwentnego i niemal kulturalnego z wiejskiego watażki Andrzeja Leppera. W 2000 r. podobną metamorfozę przechodzi pod wpływem Tymochowicza szef AWS Marian Krzaklewski. Prezydencką kampanię robią mu pampersi, kreując w telewizyjnych reklamówkach związkowego konserwatystę na postać z młodzieżowej popkultury, nowe wcielenie Neo z "Matrixa". Ale to Tymochowicz uczy go, jak zwięźle mówić i nie zadzierać podbródka.

Krzaklewski jest w efekcie jak nowy, a jednak przegrywa, i to w pierwszej turze. Nie pomaga nawet pierwszy przypadek zastosowania w takiej skali przez sztab AWS kampanii negatywnej: przypomnienie błazeńskiego zachowania ministra Marka Siwca, który kilka lat wcześniej w obecności i za zachętą Kwaśniewskiego parodiował papieża. Polacy skłonni są wybaczyć dotychczasowemu prezydentowi wszystko. W sondażach uznają nawet, że jest wyższy od Krzaklewskiego - niezgodnie z prawdą.

Swoje plony zbiera długofalowy marketing prezydenckiego pałacu: kreowanie Kwaśniewskiego i jego żony, zwłaszcza przez zaprzyjaźnione kolorowe magazyny, na swoistego arbitra elegancji i stylu. Także konsekwentne, dzięki wpływom w mediach, wyciszanie jego wpadek. Wieści o alkoholowych kłopotach prezydenta ledwie się przebijają do publiczności.

Nic nie jest jednak wieczne. Rok 2002 ujawnia nowe trendy. Chropawy, impulsywny i pogardzający PR-em Lech Kaczyński wygrywa wybory na prezydenta Warszawy z wysokim i eleganckim Andrzejem Olechowskim. Wizytówką Kaczyńskiego są osiągnięcia na stanowisku ministra sprawiedliwości, a nie bon moty czy modna fryzura. Potem staje się nią również stworzenie Muzeum Powstania Warszawskiego.

Namawiany do sesji zdjęciowych Kaczyński się obrusza. Kiedy słyszy radę, żeby się sfotografował z ulubionym zwierzęciem, reaguje oburzeniem: "Czy pan wie, jak to działa na psa?".

A jednak to w otoczeniu braci Kaczyńskich wykuwają się nowe trendy marketingowe. Dzięki młodym politykom - Adamowi Bielanowi i Michałowi Kamińskiemu, którzy uzbrojeni w scenariusze amerykańskich i brytyjskich zjazdów partyjnych przeszczepiają na polski grunt wzorce zachodniego spinningu.

Spin doktorzy w ofensywie

Nie tylko doradzają, aby w 2005 r. Lech Kaczyński jako pierwszy rozpoczął kampanię prezydencką, zyskując przewagę nad innymi, ale wpływają na jej polityczną treść: definiując ją najpierw jako starcie Polski poakowskiej z PZPR-owską (kiedy głównym konkurentem wydaje się być Włodzimierz Cimoszewicz), a potem jako starcie Polski solidarnej z liberalną (gdy głównym rywalem staje się Donald Tusk). Swoje tezy wspierają reklamówkami, a z powolnego i niewyraźnie mówiącego kandydata robią na moment ruchliwego wojownika. Wygrane wybory prezydenckie to w znacznej mierze ich dzieło - plus innego PR-owca z otoczenia braci Kaczyńskich - Jacka Kurskiego, puszczającego w obieg rewelacje o "dziadku z Wehrmachtu".

Sukces utrwala silną pozycję Bielana i Kamińskiego w obozie rządzącego PiS. To także im przypisuje się wymyślenie, a na pewno utrwalenie kolejnej metody: przykrywania jednych wydarzeń innymi, reagowania na kłopoty gromkimi konferencjami prasowymi, na których piętnuje się patologie i wrogów. Jednak ich wpływy nie są nieograniczone.

Zwłaszcza Jarosław Kaczyński nie uznaje bezwzględnego prymatu PR nad polityką. Kiedy wiosną 2009 r. przerażeni spin doktorzy tłumaczą, że zdymisjonowanie dwóch czołowych ministrów: Ludwika Dorna i Radosława Sikorskiego w tym samym momencie to ciężki wizerunkowy błąd, nie osiągają zmiany decyzji. Mają też trudności z zapanowaniem nad ostrymi, czasem ekscentrycznymi wystąpieniami samego lidera.

Po stronie Platformy Obywatelskiej, zbudowanej przecież od początku jako starannie przemyślane zjawisko wizerunkowe, wyrastają im groźni konkurenci. Już wykreowanie w 2005 r. Donalda Tuska z kandydata kilkuprocentowego na głównego rozgrywającego było marketingowym majstersztykiem całej grupy - w łonie której wyróżniały się takie postaci jak Łukasz Pawłowski, Maciej Grabowski czy poseł Sławomir Nowak. Ich receptą było żywe reagowanie na zdarzenia, w czym pomagało powstanie tabloidów i 24-godzinnych informacyjnych telewizji.

Kiedy Cimoszewicz wygłaszał oświadczenie uzasadniające odmowę zeznań przed komisją orlenowską, sztab wyborczy Platformy oglądał go w sejmowym gabinecie Tuska. W pięć minut po tym, jak Cimoszewicz skończył, na skutek rzuconego ad hoc pomysłu, Tusk odpowiadał mu w sejmowym korytarzu - zaproszeniem na debatę.

Ta błyskotliwość sąsiaduje początkowo z pewnym bałaganem. Z czasem chaos zostaje powściągnięty. W kampanii 2007 r. do ekipy PO dobija Igor Ostachowicz. To jego zasługą jest obrócenie na korzyść Tuska kolejnej telewizyjnej debaty. Niesłyszani przez telewidzów zwolennicy PO na widowni deprymują złośliwymi okrzykami Jarosława Kaczyńskiego. Według powszechnych odczuć przegrywa wymianę ciosów z Tuskiem. Potem przegrywa wybory i traci władzę.

Marketing, czyli maszyna

Był to już czas coraz ostrzejszej politycznej walki. Symbolizują ją spoty PiS, słynne "Mordo ty moja", wymierzone w oligarchów, ale i platformerska odpowiedź: w reklamie PO zagrożonemu rekinowi biznesu w sukurs przychodzi prezydencki telefon. W obu filmach grają ci sami aktorzy. Po wyborach Ostachowicz przekształca Platformę w świetnie zorganizowaną maszynę. Swoją rolę odgrywają słynne "przekazy dnia", podsuwające posłom PO gotowe formułki odpowiedzi

PiS-owskiej opozycji i PiS-owskiemu prezydentowi. Na marginesie hasa zaś Janusz Palikot. W teorii promuje siebie, w praktyce w wielu przypadkach jego złośliwe szyderstwa z Lecha i Jarosława Kaczyńskich, zmierzające do ich sprowokowania, są częścią skoordynowanych akcji obozu rządowego. Na jednym ze spotkań Ostachowicz porównuje tę metodę do kopania klatki z małpami.

Oczywiście marketingowe praktyki stają się własnością wszystkich partii. W filmie Tomasza Sekielskiego pod wymownym tytułem "Władcy marionetek" widzimy młodego rzecznika SLD Tomasza Kalitę, który pokazuje dziennikarzowi sms-a - potem ten sam tekst pada z ust czołowych i szanowanych polityków Sojuszu, gdy przemawiają do kamer.

Zarazem przekonanie, że PR jest podstawą większości politycznych i nawet niepolitycznych zdarzeń, upowszechnia się coraz mocniej. Znawca tego świata Eryk Mistewicz radzi w poświęconej jego dekonstrukcji książce "Anatomia władzy", aby przyglądać się uważnie rzeczywistości. Czy szczególnie pieprzne happeningi Palikota nie nakładały się na zdarzenia kłopotliwe dla PO? Czy pożar samochodu minister Pitery był czymś realnym, czy częścią jakiegoś scenariusza? Dlaczego kiedy jedna z telewizji chciała odwiedzić butik, w którym miała pracować córka Tuska, okazał się on zamknięty na cztery spusty? Mistewicz, skądinąd apologeta rozmaitych "narracji", które mają zastępować z powodzeniem realną politykę, okazał się zarazem ich skutecznym demaskatorem.

PR-em w kolegę

Historia z córką premiera zatrudnioną (ponoć) w butiku pokazuje jednak inne zjawisko. Donosił o tym jeden z tabloidów. Prasa popularna stała się kilka lat temu tyleż narzędziem, co współtwórcą marketingu poszczególnych polityków. Pierwszy korzystał z tego wyjątkowo zręcznie premier Kazimierz Marcinkiewicz - prasujący na oczach publiczności koszule, rozgrywający mecze i odwiedzający studniówki. Za prymusem poszli ławą inni.

Sami politycy działają zarówno na korzyść swoich partii, jak i swoją - wynajmując PR-owców, którzy mają ich promować, także kosztem konkurentów z własnego obozu.

Pierwsze napięcia między Donaldem Tuskiem a Grzegorzem Schetyną pojawiły się wtedy, gdy premier przeczytał w jednej z gazet tekst o swoim ukochanym hobby - grze w piłkę. Artykuł przedstawiał go jako gracza narwanego i samolubnego, a Schetynę jako skutecznego pomocnika grającego na szefa. Dla Tuska był to oczywisty dowód na PR-owski, prawda że subtelny, spisek najbliższego współpracownika.

Prywatyzacja PR-u miała swoje szczególnie groteskowe wykwity. W czasach AWS słynny był poseł AWS Stanisław Misztal - całkiem nieznany, podczas każdego wystąpienia któregokolwiek ze swoich kolegów starał się koniecznie znaleźć w kadrze. Kiedy podczas jednej z konferencji zasiadł za stołem obok Mariana Krzaklewskiego, miarka się przebrała: zakazano mu telewizyjnych występów.

Dziś robi się to inaczej - przed kilkoma laty słynny był przypadek również nieznanego senatora PO Jacka Bachalskiego, który dzięki zręcznie obsługującemu go PR-owcowi zaczął być cytowany w prestiżowych gazetach dosłownie na każdy temat. Koniec był jednak smutny. Wbity w pychę Bachalski zaczął tracić miarę rzeczywistości. Ogłosił, że startuje na kongresie PO przeciw Tuskowi, co nie mogło się dla niego dobrze skończyć. W 2007 r. znalazł się poza parlamentem.

Platforma uczyniła z tego, czym tak zręcznie posługiwali się Bielan i Kamiński, skomplikowany przemysł. Wywołało to przekonanie, wyrażane przez Mistewicza, ale także przez wielu innych obserwatorów, że tradycyjna polityka się skończyła. Jest to przekonanie tak przemożne, że kiedy wybuchła afera hazardowa, wielu internautów serio zaczęło się zastanawiać, czy to sama ekipa Tuska nie wypuściła przecieków na ten temat, żeby ukryć coś ważniejszego i groźniejszego.

Innym, równie silnym przekonaniem jest buzująca w internecie wiara w kataklizm, który przyjdzie i zmiecie te subtelne i toporne zabawy z opinią publiczną. Na razie nic takiego się nie stało, a zakazując wyborczych reklamówek, PO podniosła poprzeczkę. Teraz trzeba głównie grać z mediami. Skazując Polaków na nieustanne wątpliwości: co jest prawdą, a co tylko przykrywką.