W co się bawić

Latem 2017 r. jeden z amerykańskich klientów internetowej platformy Netflix dostał od tego serwisu mail z pytaniem, czy wszystko gra. Nie chodziło o poprawne działanie aplikacji ani tym bardziej o ocenę dopasowania oferty do oczekiwań – to ostatnie pytanie byłoby przecież poniżej technologicznego poziomu Netfliksa. Pracownik serwisu chciał sprawdzić, czy abonent, który przez kilka ostatnich dni niemal bez żadnych przerw obejrzał 201 odcinków serialu „The Office”, nie potrzebuje przypadkiem pomocy.

„Zorientowali się, że moje konto jest aktywne od ponad tygodnia. (...) I prawdę mówiąc, poczułem się lepiej wiedząc, że nawet anonimowy pracownik biura obsługi klienta troszczy się o moje samopoczucie” – napisał klient na jednej z grup dyskusyjnych, dodając, że do monitora przykuł go ostry epizod depresyjny i dlatego wdzięczny jest firmie za troskę.

Niewykluczone, że wspomniany internauta o pseudonimie King Salamander był wirtualnym bytem stworzonym na potrzeby wirusowej kampanii reklamowej, w której Netflix miał wystąpić w roli anioła stróża swoich klientów. Jeśli jednak istniał naprawdę, zapewne się nie spodziewał, że w reakcji na jego laurkę Netflix stanowczo odetnie się od sprawy, zapewniając, że nie śledzi na bieżąco aktywności swoich klientów. Choć akurat w to uwierzyć najtrudniej.

ODCINEK 1. Globalnie

W tym miejscu opowieści powinny paść wielkie liczby dla zobrazowania tempa i skali sukcesu Netfliksa. Potrzebował zaledwie dwóch dekad, by z regionalnej amerykańskiej sieci wypożyczalni płyt DVD zmienić się w globalnego kreatora popkulturowych gustów, wizualnej estetyki, a nawet stylu narracji. Peany na cześć dynamiki wzrostu przychodów firmy, liczby jej klientów i zasobności katalogu tytułów dostępnych w serwisie zostawmy jednak jego PR-owcom.

Na potrzeby tej opowieści wystarczy jedna konstatacja: niemal wszystko, co dotyczy Netfliksa, ma dziś charakter globalny, bo poza Chinami, które na razie wolą konserwatywnie pakować produkcje serwisu w ramówki stacji telewizyjnych, oraz Koreą Północną, Syrią i Krymem, od których amerykańskiej spółce każą trzymać się z daleka sankcje Białego Domu, Netflix dociera dziś w każde miejsce kuli ziemskiej. O ile internet jest tam na tyle szybki, by dało się odbierać za jego pośrednictwem streaming wideo. Nieważne więc, czy jesteś właśnie w hotelu w Londynie, czy na pokładzie jachtu, czy może rzuciłeś wszystko i wyjechałeś w Bieszczady – dopóki masz zasięg, nadal kręcisz popkulturowym kołem fortuny, w którym nagrodami są kolejne filmy i seriale.

Netflix dołączył w ten sposób do wielkiej trójki internetowych dyktatorów stylu życia, którą tworzy Google, Facebook i Amazon, w dodatku świetnie uzupełniając ich suflerską ofertę opartą na algorytmach oraz Big Data. Google z Facebookiem na co dzień dbają o to, byśmy wiedzieli, co myśleć i o czym dyskutować. Amazon na razie nie daje się wyprzedzić w odgadywaniu apetytów konsumpcyjnych miliardów ludzi.

Netflix przyniósł za to odpowiedź na pytanie: w co się bawić. Statystyczny klient serwisu – jak wynika z danych przygotowanych przez firmę analityczną GBH Inside – spędza przed monitorem około 10 godzin tygodniowo, co w skali roku daje niemal 22 doby lub trzy miesiące – w przeliczeniu na same dni pracujące z ośmiogodzinną szychtą. Niemal dwa razy dłużej leżymy wprawdzie nadal przed telewizorami, ale bądźmy poważni z tymi porównaniami bazującymi wyłącznie na danych statystycznych. Bo kiedy po raz ostatni zdarzyło się Wam zarwać noc dla jakiejś transmisji telewizyjnej?

ODCINEK 2. Zaangażowanie

Co redaktorzy angielskiego słownika Collinsa uznali za „słowo roku 2015”? „Binge-watching”, które oznacza kompulsywne oglądanie seriali, po kilka odcinków z rzędu, bez odpoczynku, czasem wbrew zdrowemu rozsądkowi. Nie mamy polskiego odpowiednika, dlatego na potrzeby tego artykułu nazwijmy go „nałoglądaniem”. W badaniu przeprowadzonym rok wcześniej – a jakże – wśród klientów Netfliksa aż 73 proc. ankietowanych doszło do wniosku, że „nałoglądanie” zaczyna się wtedy, kiedy jednorazowa dawka serialu waha się od dwóch do sześciu odcinków – czyli porcji, która nie stanowi dużego wyzwania dla większości dzisiejszych klientów serwisów streamingowych.

Psychologowie głowią się zatem, ile wspólnego binge-watching ma z dobrze rozpoznanymi mechanizmami uzależnienia, wskazują na związane z nim zagrożenia nasilenia skłonności socjopatycznych i rozpadu więzi społecznych. Stawiają nawet pytania, czy silniejsze utożsamianie się z dramatis personae, typowe dla tej formy obcowania z materią filmu, można jakoś zaprząc do reklamy, bo większość skrajnych „nałoglądaczy” w badaniach przyznaje się jednocześnie do problemów z kontrolą nad własnymi popędami. Wszystkie te, istotnie ważne pytania w gruncie rzeczy możemy jednak w tej chwili odsunąć na plan dalszy, by skoncentrować się na tym naprawdę kluczowym. Bo czy poza fanami tureckich tasiemców ktoś jeszcze ogląda seriale po jednym odcinku?

To, do czego wirtualnie przyłożył rękę Netflix, nazwać można tylko w jeden sposób: zmianą narracji. Znakiem firmowym amerykańskiego serwisu stało się udostępnianie całych produkcji w miejsce pojedynczych odcinków. To z kolei sprawiło, że twórcy mogli tkać fabułę serialu gęściej niż dotychczas. Widz był po prostu bliżej, bardziej zżyty z postaciami, ich problemami i dylematami, w których współuczestniczył po kilka godzin dziennie w dogodnym dla siebie momencie, nie zaś, jak dotąd, raz w tygodniu w porze wybranej przez telewizyjnych planistów. Binge-watching w pewnym stopniu stał się także odtrutką na jeden z problemów współczesności, jakim w dobie smartfonów staje się pogryzanie kultury drobnymi kęsami, połączone z chaotycznym przeskakiwaniem z treści na treść i z nośnika na nośnik. Dla wielu odbiorców, zwłaszcza młodego pokolenia, to właśnie „nałoglądanie” stanowi jedyną okazję do posmakowania narracji w nieco dłuższych porcjach niż te, które bombardują ich na co dzień w formie tzw. snack culture.

ODCINEK 3. Ujednolicenie

Głównym wygranym tej zmiany nie jest jednak widz, lecz Netflix. Biznes gra dziś podług wolnorynkowych reguł globalizacji, ale mechanizm ekonomiki wciąż działa najczęściej tak samo jak w epoce merkantylizmu. Rosnące przychody i zyski Netfliksa zwiastują więc straty i kłopoty innych. Brytyjska BBC, dla wielu wciąż wzorzec dobrej telewizyjnej roboty, ustami swego szefa Tony’ego Halla ostrzegała niedawno, że w kolejnej dekadzie spadek wydatków na rodzime produkcje w Wielkiej Brytanii oscylować będzie na średnim poziomie 550 mln funtów rocznie, do czego przyczynią się w głównej mierze serwisy streamingowe, które systematycznie podbierają widownię stacjom telewizyjnym. To prawda, że szefowie instytucji żyjących z transmisji zapasów w politycznym kisielu i reportaży o rolnikach szukających żony nie wypadają zbyt wiarygodnie w roli koryfeuszy kultury, ale mimo wszystko telewizja nadal nie ma pod tym względem wyłącznie brzydkiej twarzy. W końcu to BBC stoi za międzynarodowym fenomenem „Downtown Abbey”, a Channel 4 – za „Black Mirror”. Przynajmniej do czasu, aż ojciec tego ostatniego serialu, Charlie Brooker, zgodził się dołączyć do coraz liczniejszej grupy uznanych twórców telewizyjnych, którzy przeszli na garnuszek Netfliksa.

Owszem, osoby odpowiedzialne za politykę programową serwisu zdają się świadome konsekwencji kulturowej dominacji ich firmy w świecie kultury masowej. Próbują jej nawet przeciwdziałać po swojemu, zlecając produkcje krajowe, takie jak wypuszczony właśnie do sieci polski „1983”, indyjskie „Sacred Games”, niemiecki „Dark”, włoska „Suburra” czy hiszpańska „Casa del papel”. Podczas konferencji programowej, która w kwietniu ub.r. odbyła się w Rzymie, szefowie Netfliksa zapowiedzieli, że do końca 2018 r. serwis sfinansuje produkcję dokładnie sto produkcji z 16 krajów i w 16 językach, w tym w katalońskim, fińskim, gruzińskim, węgierskim i hebrajskim. Wszystko po to, by – jak zapewniał dyrektor programowy serwisu Ted Sarandos – lokalni twórcy uzyskali dostęp do globalnej widowni, a widzowie na całym świecie mogli posmakować lokalnych kulturowych specjałów.

Brzmi zachęcająco? Tylko do czasu, gdy przyjrzymy się tym produkcjom bliżej. Większość z nich, odpakowana ze sztafażu realiów, okazuje się bowiem do siebie zaskakująco podobna: począwszy od rozbudowanej i zwykle wysmakowanej graficznie czołówki, aż po fabułę, która zwykle kręci się wokół nośnych tematów politycznych spisków, zbrodni i terroryzmu czy zjawisk nadprzyrodzonych. Popularyzacja lokalnej kultury, którą tak chwali się Netflix, w gruncie rzeczy okazuje się więc przepakowywaniem sprawdzonych konwencji i wątków w pozłotkę lokalności. Na programowe eksperymenty miejsca w tym niewiele.

Dobrym przykładem tej strategii jest jeden z największych hitów Netfliksa ostatnich lat, czyli „Stranger Things”, w warstwie scenariusza prosta historia o grupie chłopców, którym gdzieś w Ameryce lat 80. XX w. rzeczywistość niespodziewanie upodobniła się do fabuły gier i komiksów, służących im do zabijania wolnego czasu. Produkcja uwiodła nie tylko widzów, ale także krytyków serią inteligentnych odwołań do toposów popkultury lat 80., które obecni 40-latkowie wspominają z rozrzewnieniem. W rzeczywistości – jak przyznał w rozmowie z magazynem „Wired” Denny Sheehan, odpowiedzialny w Netfliksie za tzw. lokowanie produktów – rachunek strat i zysków do tego stopnia decydował o kształcie fabuły, że imię największego wroga głównych bohaterów, Demogorgona, scenarzyści wybrali po upewnieniu się, że będzie ono łatwe do wymówienia dla widzów w 20 kluczowych dla serwisu krajach. Globalny sukces serialu był zatem nie tyle owocem artystycznej intuicji jego twórców, co efektem projektu zaplanowanego w najdrobniejszych szczegółach. Nie ma w tym, rzecz jasna, nic złego. Dopóty, dopóki obok projektów artystycznych jest miejsce także na sztukę.

Czytaj także: Czarna plamka - Anita Piotrowska o wyprodukowanym przez Netflix filmie o Stanisławie Szukalskim

A pytanie o to, czy rozwój Netfliksa zostawi dla niej miejsce, wcale nie wydaje się już nieuzasadnione.

ODCINEK 4. Żerowanie

Bo choć w wymiarze czysto kulturowym można bez wątpienia mówić o fenomenie Netfliksa, który wprowadził tu własne reguły gry, to na płaszczyźnie czysto ekonomicznej serwis jest najwyżej kolejnym dowodem na to, że w e-biznesie największy bierze wszystko. Decyzja szefów koncernu Naspers, który do końca tego roku zawiesi działalność swojego serwisu Showmax w Europie, brak drugiego Google’a, konkurenta dla Facebooka czy też alternatywnego Amazona – jeśli nie liczyć oczywiście Alibaby, którego zasięg ogranicza się jednak do Chin – nie są dziełami przypadku. A nawet przeciwnie, bo da się to zjawisko wytłumaczyć na gruncie nauki. Ściślej rzecz biorąc – biologii.

Pod koniec lat 90., gdy stało się jasne, że ekosystem internetu rozwija się w tempie niemal wykładniczym, naukowcy wielu specjalności zaczęli stawiać pytania o to, jak w tym nowym środowisku będą się zachowywać ludzie. Czy przeniosą tu zwyczaje, nawyki, a nawet instynkty wyćwiczone w realnym świecie, czy raczej wykształcą nowe, pod wpływem zupełnie innych impulsów? Jednym z kluczowych pytań dla rodzącego się przemysłu e-handlu i e-rozrywki było to, w jaki sposób homo sapiens w tym nowym świecie będzie realizować archetypiczną potrzebę polowania, już nie na zwierzynę, lecz na najcenniejszą zdobycz epoki cyfrowej, którą jest informacja.

W poszukiwaniu odpowiedzi na tę zagadkę Peter Pirolli i Stuart Card, badacze z Xerox Palo Alto Research Center, sięgnęli po znaną od lat zoologom teorię żerowania, która tłumaczyła zachowania zwierząt w trakcie zdobywania pokarmu. Zgodnie z nią, wiedzione instynktem zwierzęta podejmują decyzję o zmianie żerowiska jedynie wtedy, kiedy wynikające z tego korzyści przewyższają wydatek energetyczny związany z koniecznością przeprowadzenia zmiany.

Przenosząc tę regułę na świat serwisów internetowych, naukowcy założyli, że człowiek w sieci może zachowywać się identycznie – zmianę usługodawcy lub źródła informacji podejmie jedynie wtedy, kiedy będzie ona uzasadniona korzyściami. Statystyczne i matematyczne analizy zachowań internautów potwierdziły założenie: użytkownicy stron internetowych w o wiele mniejszym stopniu, niż przypuszczano, kierowali się przy wyborze źródła informacji własnymi przyzwyczajeniami, renomą dostawcy, reklamą, a nawet ceną usługi (jeśli oczywiście była płatna, co w sieci nie było wtedy wcale tak częste jak dzisiaj). Zmianę usługodawcy z reguły poprzedzały wielokrotne próby z wielu źródeł.

Jak się to ma do modelu biznesowego Netfliksa, który przecież nie jest jedynym na świecie serwisem z filmami i programami oferowanymi online, a nawet zdoła się doczekać tak dorodnych bliźniaków jak Hulu, Amazon Prime, Showmax czy HBO Go? Kluczem do zrozumienia tego fenomenu jest to, że Netflix nie jest dziś tylko jednym z wielu serwisów streamingowych. Jest największym graczem tego rynku z bazą subskrybentów o około 30 proc. większą od drugiego w branży gracza, jakim jest Amazon. To zapewnia mu przewagę w postaci solidnego zaplecza finansowego i jednocześnie znacznie większego pastwiska informacyjnego dla algorytmów, które towarzyszą stale podczas oglądania każdemu ze 148 mln klientów. To algorytm decyduje o tym, którą z tysięcy pozycji w katalogu Netfliksa podsunąć klientowi w ramach rekomendacji.

W uproszczeniu, Netflix jest największy właśnie dlatego, że najdokładniej trafia w potrzeby klienteli tego typu serwisów dzięki analizie ich decyzji i zachowań, a udaje mu się to właśnie dlatego, że jest największy. W identyczny sposób chronią dziś swoje e-monopole Google, Facebook czy Amazon.

„Połączyć ludzi z filmami, które kochają” – to maksyma serwisu, ale jak w każdym projekcie z dużym wkładem Big Data znaczenie człowieka w procesie decydowania o tym, „co się kocha”, maleje właściwie z każdym kolejnym wyborem. Algorytmy będą nam dawać coraz mniej okazji, byśmy spróbowali czegoś, co nie mieści się w ramach ich rekomendacji. Jednocześnie te nasze rzekome wybory będą wskazówką dla zarządzających serwisem w zamawianiu kolejnych produkcji, które podsuną nam potem algorytmy.

Rzecz jasna, można im łatwo zerwać się ze smyczy, jeśli się tylko chce. Szkopuł w tym, że szefowie dużych spółek technologicznych, podobnie jak politycy, wiedzą od dawna, że w genotypie ludzkich zachowań czai się inercja. Konsumenci kultury masowej pod wieloma względami przypominają żabę gotowaną podług znanego od wieków przepisu, który nakazuje stopniowe podwyższanie temperatury: dopóki zmiany są na tyle małe, że nie powodują dyskomfortu, mało komu chce się ruszyć z fotela.

Na razie za wcześnie na tony alarmistyczne, woda bowiem nie zrobiła się nawet ciepła. Ale to nie znaczy, że mamy nie dostrzegać garnka. ©℗