Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →
Odsiewanie ziaren od plew jest zajęciem nudnym także dla specjalistów, a czytelnik zorientowany na estetyczny wymiar lektury traci czujność po pierwszej porcji liczb. Stąd żywe jest pytanie: jak to się w Polsce dzieje, że rynek książki rośnie, a czytelnictwo spada? Rynek rośnie, o ile to prawda, a czytelnictwo spada, o ile jest tak faktycznie, dokładnie tak, jak spada w naszym kraju spożycie wódki i rośnie liczba wypadków z udziałem pijanych kierowców. Argument ten nie trafia do większości dyskutantów, którzy zapewne nie chcą słuchać tego, co nie pasuje do ich obrazu świata. Wraz z brakiem szacunku dla liczb oraz tupetem metodologicznym tworzy to mieszankę acetylenowo-tlenową. Dla pobudzenia czujności przyjmijmy, że nie ma rynku książki. Są trzy rynki, na których sprzedaje się i kupuje dobra zaklęte w postaci tekstu w trwałym i tanim w produkcji opakowaniu. Tym opakowaniem jest oczywiście książka, rozumiana jako zadrukowany zbiór kartek papieru scalony po jednym z brzegów. Ale to tylko miraż, zewnętrzne podobieństwo. Dobry elementarz, dobra baza tekstów prawniczych i dobra literatura mają się tak do siebie jak dobre wychowanie, dobre wino i dobre kino.
Podręczniki
Podręczniki to dobro wyjątkowe: kto inny je zaleca (nauczyciel), kto inny je konsumuje (uczniowie), a jeszcze kto inny finansuje - w Polsce rodzice, w USA, Francji czy w Niemczech podręczniki kupuje państwo (aby rynek funkcjonował sprawnie, a młodzież miała nowe i aktualne podręczniki, wymiana następuje z reguły co 3 lata).
Rynek podręczników jest regulowany we wszystkich krajach. Jest to jednocześnie rynek szalenie dochodowy, numer jeden światowego biznesu wydawniczego. Pearson poprzez spółkę Pearson Education realizuje 5,8 miliarda euro przychodu na rynku edukacyjnym, co stanowi więcej niż wartość całego brytyjskiego rynku książki. W Polsce - zachowując skalę - jest podobnie. WSiP (225 mln zł rocznie) to zwycięzca na wydawniczej liście TOP 20, Nowa Era (183 mln zł) zajmuje trzecie miejsce.
Na tym rynku występują wyjątkowe zjawiska. Nakłady są wysokie, obowiązują krótkie terminy płatności (7-14 dni), wydawcy dają niskie upusty, hurtowniom zostaje 1-2% obrotu, księgarzom kilkanaście procent. Ale i tak się opłaca, bo cała masa towarowa, około 20-25 mln egz., musi przepłynąć przez hurt i detal do tornistrów w kilka tygodni . Tu nauczyciel ma moc sprawczą, wydawca ma różne sposoby na dystrybucję bezpośrednią (około 15-20 mln podręczników), a prasa od morza po Tatry ma używanie pod ogólnopolskim tytułem: podręczniki są drogie i kogo na to stać?
Pod względem pracy z tekstem rynek ten wygląda tak jak na Zachodzie, z jedną różnicą: u nas minister edukacji nie jest dyscyplinowany przez ministra finansów. Od dwudziestu lat reformujemy system edukacji, mamy nowe gimnazjum i liceum, była nowa, jest jeszcze nowsza matura, sześciolatki idą do szkoły. Każdorazowo wymieniane są podręczniki, za co płacą rodzice. Niektórzy wydawcy sami z siebie potrafią wymieniać podręczniki z roku na rok.
W Polsce mamy około 5 milionów uczniów szkół publicznych, rodzice kupują rocznie ponad 40 milionów podręczników w średniej cenie około 24 zł, wydając w przybliżeniu 1 miliard zł. Przez ostatnie 20 lat przeznaczyli na ten cel kilkanaście miliardów złotych, kupując setki milionów podręczników. Działa rządowy program refundacyjny "Wyprawka" dla najbiedniejszych rodziców, rocznie 100 mln zł.
Oczywiście można argumentować, że dzięki takim rozwiązaniom Polska jest zieloną wyspą, wewnętrzna konsumpcja stymuluje rozwój, są dodatkowe miejsca pracy, kraj się rozwija. Należy jednak przyjąć, że rynek podręczników w Polsce jest sztucznie "pompowany" przez ciągłe zmiany zasad działania, a mechanizmy zakupowe są nieprzejrzyste i korupcjogenne, karty zaś rozdają kolejni ministrowie edukacji. Należy spodziewać się pogorszenia; ze strony ministerialnej słychać, że w erze cyfrowej należy zmienić system kreacji i dystrybucji podręczników. Zapewne koszty "cyfrowej" reformy poniosą rodzice. Dlatego na pytanie, czy na rynku podręczników szkolnych jest lepiej, czy gorzej, należy odpowiedzieć tak: od dwudziestu lat jest wyjątkowo stabilnie, a dodatkowo widać perspektywy rozwoju.
Książki profesjonalne
Numer dwa, trzy i cztery wśród światowych gigantów wydawniczych - Reed Elsevier (5,4 mld euro obrotu), Thomson Reuters (4,2 mld euro) oraz Wolters Kluwer (3,6 mld euro) - to wydawcy książki profesjonalnej, czyli tzw. wydawcy STM (scientifical-technical-medical). Co niezwykłe: nie ma tu czytelników w klasycznym sensie, po stronie zakupowej występują instytucje i firmy, a w wymiarze ludzkim specjaliści, doradcy. W tym towarzystwie pojęcie książka jest używane z rozpędu. Reed Elsevier oraz Thomson Reuters ponad 80% przychodów realizują ze sprzedaży subskrypcji/dostępu do baz tekstów, w tym baz tekstów z czasopism. W Polsce numer dwa na liście TOP 20, czyli Wolters Kluwer (186 mln zł), podaje, że te proporcje są podobne. Kolejne liczące się firmy: Wiedza i Praktyka, Lexis Nexis, CH Beck, a także Wydawnictwo Naukowe PWN (Grupa PWN), w różnych proporcjach sprzedają książki, serwisy on-line i dostępy do baz. Na rynku STM książka jest w defensywie. Swoją drogą, płatne bazy czy serwisy są traktowane przez organy podatkowe jako usługa i opodatkowane standardową stawką VAT. Batalia o utrzymanie zerowej stawki na książki w Polsce nie dotyczyła zatem tego segmentu rynku.
Dostęp do baz może kosztować kilka lub kilkaset tysięcy złotych. Co zrozumiałe, bazy sprzedawane są bezpośrednio przez wydawców. Dlatego trudno jest obliczyć średnią cenę książki STM; jeśli przychody wydawców z tego sektora podzielimy przez liczbę książek drukowanych, otrzymamy absurdalnie wysoką średnią cenę książki drukowanej. Wszyscy analitycy zabiegają o to, żeby dane wejściowe oczyścić, ale wydawcy nie są od tego, by komukolwiek ułatwiać szczegółową analizę ich wyników, stąd łatwo o grubą pomyłkę.
Tu książki drukowane są drogie, a nakłady są coraz niższe. Najmocniej odczuwane jest zjawisko kserowania. Już w 1968 roku w USA wydawnictwo Williams & Wilkins oskarżyło Narodowy Instytut Zdrowia oraz Medyczną Bibliotekę Narodową o kserowanie artykułów z czasopism medycznych, co w 1976 roku zakończyło się w Kongresie wprowadzeniem do prawa autorskiego w USA zasady fair use. W Polsce podobny charakter ma przepis o dozwolonym użytku. Prowadzona jest walka o zmianę wykładni mówiącej o możliwości kserowania całej książki (na Zachodzie można kopiować fragmenty). W związku z powszechnym kserowaniem narodziła się koncepcja odszkodowań reprograficznych (w Polsce odszkodowania te mimo znacznego poziomu kserowania są mizerne). Tutaj wreszcie narodziła się koncepcja Open Access: jeśli badania są finansowane z podatków lub autor jest zatrudniony na etatacie w instytucji publicznej, to czy takie teksty nie powinny być dostępne publicznie za darmo?
Co najważniejsze, na rynku STM "jest lepiej". Mamy do czynienia ze wzrostem o charakterze organicznym, coraz więcej specjalistów chce się dokształcać, mamy więcej firm i większy popyt (i więcej zmieniających się przepisów). Ale rozwój ten jest głównie zasługą pomysłowości wydawców co do nowych sposobów opakowania i sprzedaży e-treści.
Kolorówka
Według handlowców rynek książki dzieli się na podręczniki i kolorówkę, a wszystkie te wymysły o STM są dobre w USA. Podręczniki to gwoli wyjaśnienia także lektury, opracowania, bryki, atlasy, słowniki - wszystko, co sprzedaje się w szczycie podręcznikowym, a kolorówka to wszystko, co nie jest podręcznikiem, od książek dla dzieci, przez książki fiction, po non-fiction. Na Zachodzie mówi się general books lub trade books - książki ogólne lub książki handlowe. W Polsce cały czas królują książki drukowane.
W tym obszarze na znaczeniu zyskują sieci sprzedaży i internet, a tracą niezależne księgarnie oraz wielkie kluby książki - w Polsce Reader Digest (numer 5 na liście TOP 20) oraz Świat Książki (numer 6) jeszcze 10 lat temu ustępowały jedynie wydawnictwu WSiP. W USA rynek zdobywają e-readery oparte na patencie elektronicznego papieru (Kindle, Nook) oraz tablety. Zaczyna królować Amazon, nie tylko w USA. W Polsce nie widać na razie euforii związanej z nowymi technologiami, nie ma sklepu Amazon.pl, a dostrzec można jedynie organiczną ucieczkę do legalnych i nielegalnych treści w internecie, tak jak na rynku prasowym.
Czy "jest lepiej" na rynku ogólnym, trudno powiedzieć, ponieważ znane nam rankingi obejmują 50-60 firm z tego rynku. Wielu wydawców nie wchodzi do żadnych rankingów (albo są nieznani twórcom zestawień, albo odmawiają podania danych). Można zbadać losy największych 50 wydawnictw, ale nikt tego nie zrobił, zbyt duże są przetasowania. Najważniejsze jest to, że na rynku ogólnym nie ma w Polsce organicznego wzrostu - ani liczby czytelników, ani liczby sprzedanych egzemplarzy. Wzrost na rynku ogólnym odbywa się tylko dzięki podwyższaniu cen książek.
Polacy deklarują, że czytają coraz mniej. Badania zakupów książek robione na zlecenie spółki Polskie Badania Czytelnictwa przez SMG/KRC pokazują, że jeszcze w okresie lipiec 2006 - czerwiec 2007 książki kupowało 34,36 proc. badanych, a od lipca 2008 do czerwca 2010 już 29,46 proc. A zatem o 5 proc. skurczyła się baza nabywców. Podobny trend dotyczący zakupów pokazywały badania TNS OBOP z 2008 roku robione na zlecenie Biblioteki Narodowej. PricewaterhouseCoopers szacuje, że cały polski rynek detaliczny książki razem z nowoczesnymi formami rośnie w tempie, w jakim rozwija się gospodarka (na rynku książki szczególnie udany był rok 2008) i w 2009 roku rynek książki był wart 3,25 miliarda zł, w tym rynek ogólny 1,76 miliarda zł, rynek podręczników 1,06 mld zł, a rynek książki profesjonalnej 430 miliony zł.
Lepiej, gorzej czy normalnie?
Na samym początku lat 90. ogromne ilości książek drukowano na lewo. Nieewidencjonowany obrót stanowił normę. Tu książki - tu gotówka i ciszej nad tą trumną. Popyt był olbrzymi. Cała literatura podziemna dostępna, proza zza żelaznej kurtyny - w księgarniach, na ulicach, na stolikach. Takiego poziomu euforii oraz wyników nie uda się już zapewne w Polsce osiągnąć. Wtedy mieliśmy też wyż demograficzny i wymianę podręczników. Dlatego trudno uwierzyć, że rynek książki urósł od 1990 roku dziesięciokrotnie.
Biblioteka Narodowa przeprowadziła badanie czytelnictwa w 1992 roku, 71% Polaków zadeklarowało, że w 1991 roku miało kontakt z co najmniej jedną książką. Wznieśliśmy się na poziom mistrzów: Skandynawów, Czechów, Niemców. Ale już w połowie lat 90. czytelnictwo wróciło do poziomu z lat 80. i około 55% Polaków deklarowało (!), że miało kontakt z przynajmniej jedną książką rocznie. Widać było też, że w tle rysuje się inne zjawisko, twardy czytelniczy elektorat zaczął deklarować (!), że czyta mniej niż przed 1992 rokiem.
Problemy na rynku zaczęły się mniej więcej od 1994 roku. Popyt spadał, gotówka ze sprzedaży książek szła na inwestycje, ale prywatne, okazało się, że budowa systemu dystrybucji jest trudna, a na rynku książki dramatycznie brakuje gotówki. Pierwsze 10 lat wolnego rynku zamknęły liczne bankructwa hurtowni. W drugiej dekadzie rynek przeszedł okres restrukturyzacji handlu.
Rynek książki a czytelnictwo
Aby prowadzić jakąkolwiek sensowną dyskusję o regulacjach na rynku (stawka VAT, koszt egzemplarza obowiązkowego, ustawa o cenie książki etc.), potrzebne są wiarygodne dane. A badanie rynku jest tak trudne, jak budowa sieci dystrybucji: żeby policzyć, trzeba zainwestować. Na rynku ukazuje się kilkadziesiąt tysięcy tytułów rocznie (Przewodnik Bibliograficzny w 2010 roku ogłosił 31 537 tytułów), w ofercie są setki tysięcy książek (panel GFK prowadzony od 2008 roku zarejestrował ponad 260 tys. ISBN-ów w sprzedaży detalicznej w Polsce), część firm nie udziela informacji, część stosuje metodę dezinformacji, do tego dochodzą kłopoty z podziałem wyników międzynarodowych korporacji.
Na świecie wiarygodne dane pochodzą z paneli badawczych rynku detalicznego (Nielsen lub GFK), z innych badań statystycznych (jak SMG/KRC dla PBC w Polsce), z ankiet zbieranych i analizowanych przez organizacje wydawców (PA w Wielkiej Brytanii, Boersenverein w Niemczech czy SNE we Francji), z bibliotek narodowych. Nie ma zwyczaju opierania się przez instytucje publiczne na danych pochodzących od dziennikarzy. W Polsce podstawowe dane liczbowe oraz szacunki pochodzą od dziennikarzy właśnie. Metoda ankietowa kształtowała się w latach 1996-1999 w redakcji "Rzeczpospolitej", ale w pełni rozwinęła się dopiero po powołaniu spółki Biblioteka Analiz.
Brak dokładnych oficjalnych statystyk (GUS, Ministerstwo Kultury, UNESCO) bierze się stąd, że wydawcy nie wypełniają ustawowych obowiązków, nie przesyłają egzemplarzy obowiązkowych (eo), nie podają nakładów książek. W Polsce na pewno należy zmienić ustawę o eo, należy zmniejszyć ich liczbę, po fiasku dyskusji nad elektronicznym eo należy rozważyć koncepcję eo na żądanie. Na wzór Wielkiej Brytanii, już zrobili to Austriacy, obecnie pracuje nad tym Słowacja. Należy doprowadzić do sytuacji, w której Biblioteka Narodowa będzie gromadzić informacje o publikacjach elektronicznych, a Przewodnik Bibliograficzny będzie aktualnym źródłem wiedzy o książce.
W 2009 roku na kursie kolizyjnym znalazły się hiperoptymistyczne wyniki z rynku książki i pesymistyczne dane dotyczące czytelnictwa. Media za Biblioteką Analiz podchwyciły newsa, że rynek książki w ciągu 20 ostatnich lat urósł 10 razy. Biblioteka Narodowa podała, że czytelnictwo spadło w 2008 roku do 38%. Wydaje się jednak, że jest to sztuczny problem. Rynek książki i czytelnictwo mają się do siebie tak jak frekwencja wyborcza do wyników gospodarczych. Aby nie wprowadzać sztucznych problemów, powinniśmy promować szacunek dla liczb i spójnej terminologii. Mimo wielu prób rynek książki w Polsce nie został odpowiednio opisany, nie mamy odpowiednich narzędzi pomiaru. Niewiarygodne są wyniki szacunków podawane z dokładnością do jednego czy dwóch miejsc po przecinku.
Książka, czyli...
A na koniec można zapytać: co to jest książka? Wybitny znawca procesów poligraficznych prof. Herbert Czichon podczas Targów Książki Naukowej Academia w 2007 roku mówił tak: "Proszę państwa, no co to jest książka? To jest toner, który wtłoczono w papier. I jeśli toner jest dobrej jakości i papier jest dobrej jakości, i dobrze je połączono, to książka też jest dobrej jakości". Elektroniczny papier spełnia wszystkie kryteria jakości, ponieważ toner, czyli miliony czarno-białych "mikrokapsułek", wtłoczono w cieniutką folię. W chwili przyłożenia napięcia "toner przykleja się" czarną stroną do powierzchni folii i pozostaje tam w postaci "zadrukowanej strony" do momentu jej "przewrócenia". Dlatego e-readery są pełnoprawnymi książkami, bo wykorzystują toner, a do czytania potrzebne jest światło (w przeciwieństwie do tabletów, laptopów czy telefonów komórkowych). W e-readerach w trakcie czytania "toner jest przyklejony", nie ma żadnych drgań, a oczy męczą się dokładnie tak jak przy czytaniu książki drukowanej. Należy zatem toczyć walkę o redukcję stawki VAT do 5% w Polsce dla tego typu urządzeń właśnie. Można bowiem umówić się, że książka to opakowanie - papierowe czy elektroniczne, a treść to treść.
I jeszcze klasyczne dziennikarskie pytanie: czy e-booki, e-readery, aplikacje na telefony komórkowe i tablety, bazy, platformy zniszczą klasyczny rynek książki drukowanej, czy też powiększą wydawniczy tort? Tego nie wiedzą najmądrzejsi wydawcy. Wszyscy eksperymentują. I mają fundusze, gdyż cały światowy rynek książki jest wart jakieś 100 miliardów euro.
Renek Mendruń jest analitykiem rynku książki, kierownikiem Zakładu Znormalizowanych Numerów Wydawnictw w Bibliotece Narodowej.
