Taktyka spalonej książki

Transakcja zajmuje mniej niż minutę. Wystarczą dwa, trzy kliknięcia. Czasem zamówiony artykuł – książka, płyta, stojak do rowerów albo klimatyzator – dociera do mnie nazajutrz; czasem – rzadko – trzeba poczekać dwa, trzy dni. Opakowane w solidne kartony (ale bez zbędnych styropianów, folii i dodatkowych zabezpieczeń, które stosuje wielu innych amerykańskich sprzedawców), niezawodnie docierają na czas. Od niedawna również w niedziele. Korzystam z usług Amazona od ponad dziesięciu lat, czasem kilka razy w tygodniu, i jeszcze się nie zdarzyło, by coś gdzieś zginęło lub by przez pomyłkę przysłano mi zły towar. Jeśli cokolwiek mi nie odpowiada lub zmienię zdanie, bez najmniejszych problemów mogę odesłać; wystarczy wydrukować nalepkę. Jako stała klientka (opłacam roczną składkę Amazon Prime) – większość przesyłek otrzymuję za darmo.

Dla kogoś, kto podobnie jak ja dostaje gęsiej skóry na samą myśl o wyprawie do centrum handlowego, elektroniczne zakupy są jak wybawienie. Szybko, sprawnie, bezboleśnie – bez tkwienia w korkach, szukania miejsca do zaparkowania, męczenia się w tłumie, targania siat. I jeszcze do tego: sporo taniej niż gdzie indziej. Kupuję w Amazonie najróżniejsze rzeczy – od ulubionych włoskich herbatników z lukrem cytrynowym, przez sprzęt gospodarstwa domowego i środki czystości, na trampkach dla córki skończywszy.

Ostatnio jednak z coraz większymi wyrzutami sumienia.

Haracz

Od kilku tygodni klienci odwiedzający amerykańską witrynę Amazona z zamiarem kupna któregoś z bestsellerów Malcolma Gladwella odchodzą z kwitkiem. Słynąca z niskich cen i błyskawicznej realizacji zamówień księgarnia informuje, że na przesyłkę „Outliers”, „Blink” oraz „Tipping Point” trzeba będzie czekać od dwóch do trzech tygodni. W cierpliwość muszą się także uzbroić fani książek popularnego Stephena Colberta czy nieżyjącego już klasyka J.D. Salingera. Wszystkie wydane zostały przez Hachette, które to wydawnictwo rozpoczęło właśnie wojnę z największą księgarnią świata – Amazonem. Wiele wskazuje, że będzie to wojna długa i zacięta. Strony nie przebierają w środkach. Ofiarami, na razie, zdają się być przede wszystkim czytelnicy i autorzy.

Tym pierwszym oferujący na co dzień atrakcyjne zniżki Amazon proponuje obecnie większość tytułów Hachette po cenach zbliżonych do detalicznych. Raz po raz namawia ich również, by zrezygnowali z zakupu wybranej książki, a zamiast tego rozważyli inną, „podobną” – tańszą. I dostępną natychmiast. Klientom, którzy mimo wszystko obstają przy swoim i chcą kupić pozycję Hachette, Amazon proponuje, by zaopatrzyli się... w innej księgarni!

O co chodzi? Choć szczegóły nie są znane – obie strony konsekwentnie odmawiają informacji na ten temat – wiadomo, że Hachette renegocjuje w tej chwili warunki współpracy z Amazonem. Przedmiotem sporu rzeczywiście są prowizje i rozliczenia, przede wszystkim tak zwane co-op fees – sumy, jakie płacą zazwyczaj wydawcy księgarzom za umieszczenie książek w najbardziej eksponowanych miejscach (na stołach bądź lepiej widocznych półkach). Podobnie jak tradycyjne księgarnie, Amazon również się ich domaga – za polecanie danej książki lub odpowiednie zaprogramowanie swoich wyszukiwarek. Dostawcy książek twierdzą jednak, że internetowy gigant stosuje taktyki gangstersko-mafijne; używają wręcz słowa „haracz”. Wydawcy nie mają praktycznie rzecz biorąc możliwości negocjowania z Amazonem; jakiekolwiek próby nakłonienia go do obniżenia drakońskich prowizji lub rezygnacja z „ekspozycji” kończą się dla nich fatalnie: ich książki w ogóle mogą zniknąć z oferty.

Jeszcze większe kontrowersje budzi fakt zaniżania cen – zwłaszcza wydań elektronicznych. Od dłuższego już czasu Amazon nie pozwala wydawcom decydować, za ile będzie ich tytuły sprzedawać. Gdy ci próbowali się zbuntować (w 2010 r. pięć spośród sześciu największych amerykańskich wydawnictw uruchomiło sprzedaż e-booków za pośrednictwem konkurencyjnej platformy iBooks firmy Apple), Amazon wytoczył im proces sądowy.

W 2012 r. wszyscy, łącznie z firmą Apple, zostali oskarżeni o naruszanie zasad wolnej konkurencji i potajemne „ustawianie cen”. W istocie chodziło jednak o solidarne współdziałanie, które mogło doprowadzić do przełamania monopolu Amazona. W odróżnieniu od tego ostatniego Apple zgodził się bowiem, by wydawcy sami decydowali o cenach, a w zamian płacili mu 30 proc. od każdego sprzedanego egzemplarza.

Mimo że prowizja była powszechnie krytykowana jako wysoka, Amazon poczuł się zagrożony. Nie bez powodu – w ciągu kilkunastu miesięcy jego udział w sprzedaży e-booków na amerykańskim rynku zmniejszył się z 90 proc. do 65 proc. Amazon wygrał proces sądowy (czy miał znaczenie fakt, iż ówczesny zastępca prokuratora generalnego zasiadał w radzie nadzorczej spółki?) i wydawcy, chcąc nie chcąc, jeden po drugim musieli zawrzeć z księgarnią ugody. Sąd przychylił się do wniosku Amazona i orzekł, że do 2015 r. to właśnie internetowa księgarnia, a nie wydawca, ma decydować o cenach e-booków. Firma Applezłożyła odwołanie i czeka w tej chwili na apelację.

Mało wymagający towar

To miał być sklep o właściwościach niemal nadprzyrodzonych: Amazon – jak dorzecze największej rzeki świata, która porywa z prądem wszystko, co po drodze napotka. Powstał w połowie lat 90. jako elektroniczna księgarnia, ale założyciel Jeff Bezos nigdy nie ukrywał, że książki są tylko pretekstem, czy – jak kto woli – środkiem wiodącym do celu.

Bezos, z wykształcenia inżynier i informatyk, po studiach w Princeton pracował na Wall Street – w bankach inwestycyjnych i w funduszu hedgingowym. Po kilku latach wyruszył na Zachód, z ambicją stworzenia największego sklepu na planecie. Wybrał odległy i słabo zaludniony stan Waszyngton, wychodząc z założenia, że będzie to opłacalne ze względów podatkowych. Internet był jeszcze w powijakach, a Kongres przyjął właśnie ustawę przewidującą, że zakupy w sieci zwolnione będą z podatków (w zależności od miejsca i towaru wynoszą one normalnie od 3 do 9 proc.), o ile w stanie, w którym mieszka zamawiający, wirtualny dostawca nie posiada magazynu. Firmę warto było zatem umiejscowić tam, gdzie mieszkało niewielu potencjalnych klientów – to z miejsca dawało Amazonowiprzewagę nad istniejącymi sieciami. A o tym, już wówczas, jak najbardziej myślał Bezos.

Zaczął więc od książek. Bynajmniej nie dlatego, że był książkowym molem, interesowała go literatura albo leżało mu na sercu krzewienie czytelnictwa. Od czegoś po prostu musiał zacząć, a książki wydawały się wyśmienitym towarem: łatwo się je przechowuje, łatwo kataloguje, łatwo wysyła. Co ważniejsze jednak: dzięki książkom można dobrze poznać swoich klientów. Zdobywać o nich informacje. A potem zrobić z nich użytek. Myślący perspektywicznie Bezos postanowił zacząć od stworzenia wielkiej bazy danych klientów.

Dzisiaj szacuje się, że Amazon rozprowadza co najmniej jedną trzecią wszystkich sprzedawanych w Stanach Zjednoczonych książek. Jest największą księgarnią na świecie. I z tego właśnie powodu żaden liczący się wydawca – nawet tak duży i renomowany jak Hachette – nie może się bez niego obyć.

Reżim totalitarny

Sherman Alexie, jeden z autorów Hachette, napisał na Twitterze: „Jak wszystkie totalitarne reżimy, Amazon dąży do przejęcia całkowitej kontroli nad dostępem do książek”.

Łatwo można się domyślić, kto ponosi największe koszty jego manewrów. Marla Heller, która w 2012 r. wydała w (należącym do Hachette) Grand Central Life & Stylebestsellerową książkę poświęconą dietom, skarży się, że w wyniku sporu swego wydawcy z Amazonem niemal z tygodnia na tydzień straciła lwią część dochodów. W marcu Amazon podniósł cenę jej książki o 8 dolarów; wkrótce potem obok tytułu zaczął umieszczać banery z reklamami tańszych, dotyczących innych diet, książek. Po kilku tygodniach zaś pozycja w ogóle przestała być dostępna. „Kiedy zaczęły się problemy, moja książka polecana była przez Amazon wśród 300 najlepszych. W tej chwili spadła w ich rankingu gdzieś w okolice pozycji numer 3000” – skarżyła się ostatnio Heller na łamach dziennika „New York Times”.

Malcolm Gladwell, po kilku tygodniach milczenia – miał nadzieję, iż strony dojdą do porozumienia – stwierdził, że Amazon nie tylko jest nielojalny wobec partnerów; zachowuje się w sposób nie do końca racjonalny. „W ciągu minionych piętnastu lat sprzedawałem na Amazonie książki za miliony dolarów, co oznacza, że pozwoliłem zarobić Amazonowi miliony dolarów” – powiedział w rozmowie z „New York Timesem”. „Wyobrażałem sobie, że jestem z ich punktu widzenia cennym nabytkiem. Że jesteśmy partnerami w przedsięwzięciu, które dobrze prosperuje. Ale to dość dziwny sposób traktowania kogoś, dzięki komu zarobiło się miliony dolarów”.

Sześć boisk piłkarskich

Kiedy pojawił się w połowie lat 90., cieszyli się nie tylko klienci; wielu wydawców również odetchnęło z ulgą. Ich zmorą w owym czasie były prężnie rozwijające się sieci – Barnes and Noble czy Borders. Wypierały z rynku mniejsze, ambitniejsze księgarnie, wydawcom zaś narzucały z miesiąca na miesiąc mniej korzystne warunki. I oto pojawił się nowy gracz, który – wydawało się – może ich wybawić z kłopotów: płacił szybko, sprzedawał dużo, i to nie tylko nowości, ale również tytuły „przeterminowane”, niemające szans w tradycyjnych księgarniach. Na dodatek, w odróżnieniu od tych ostatnich, rzadko cokolwiek zwracał (to utrapienie wydawców, którzy muszą płacić dystrybutorom za niesprzedane tytuły).

„Ponad wszelką wątpliwość lubią nas”– opisywała swe wrażenia w mailu do współpracowników w 1997 r., po serii spotkań w nowojorskich wydawnictwach, ówczesna wiceprezes Amazona Mary Morouse (fragmenty korespondencji przytaczał niedawno w obszernym artykule poświęconym Amazonowi George Packer na łamach tygodnika „New Yorker”). „Amazon.com budzi zachwyt – jako sklep internetowy, ale także jako fantastyczne narzędzie marketingowe”.

Zaiste, narzędzia marketingowe udoskonalano. Kilkakrotnie Amazon – a raczej jego algorytmy – przesądził o sukcesie wydawniczym książek zupełnie nieznanych autorów. Metadane: numery katalogowe, kategorie z katalogu Biblioteki Kongresu, słowa klucze przyjazne wyszukiwarkom – stały się nie mniej ważne niż chwytliwy tytuł, dobra okładka czy korzystne recenzje. W 1998 r. obroty Amazona przekroczyły 20 mld dolarów. W jego magazynach znajdowało się tyle książek, że można by nimi zapełnić powierzchnię sześciu boisk piłkarskich.

Ale książki – niczym miękki narkotyk, który na dobry początek oferują dealerzy świeżo złapanym klientom – były tylko przynętą. W 1997 r. Amazon zadebiutował na giełdzie. Zaraz potem szybko zaczął rozszerzać swój asortyment. W ofercie pojawiły się muzyka, filmy, potem odzież, artykuły przemysłowe, kosmetyki, nawet jedzenie. W zeszłym roku tuż przed Gwiazdką moja sąsiadka kupiła choinkę (żywą!). Z czasem Amazon sam zaczął robić zakupy: Bezos nabył zajmującą się internetowym handlem obuwiem firmę Zappos, potem oferującą pieluchy Diaper.com. Kolejnym krokiem było zaoferowanie usług internetowych, potem platformy służącej autorom do samodzielnego wydawania książek, wreszcie wypuszczenie własnych czytników, umożliwiających lekturę książek elektronicznych. W ubiegłym roku Bezos przejął „Washington Post” – jedną z najstarszych i najbardziej renomowanych gazet w USA. Szacuje się, że jego majątek wynosi ponad 25 mld dolarów.

Trudny partner

Niektórzy, opisując konflikt z Hachette i odnosząc się do zachowania Amazona, używają określenia „taktyka spalonej ziemi”. W pewnym sensie jest to trafne. Internetowy sklep, który od pierwszych chwil istnienia stawiał na pierwszorzędną obsługę klienta, w tej chwili antagonizuje nie tylko autorów, lecz przede wszystkim klientów właśnie.

Ale zarówno Gladwell, który dziwi się nieracjonalnemu zachowaniu „partnera”, jak i wszyscy pozostali, którzy próbują zrozumieć futurystyczną firmę, uciekając się do tradycyjnych pojęć i kategorii, zdają się zapominać o jednej podstawowej rzeczy: celem, jaki postawił sobie Bezos, było stworzenie nowej jakości – ultranowoczesnego, największego sklepu na planecie. Myślał strategicznie. Długoterminowo. Jego ambicją nie była nigdy maksymalizacja zysków. A już tym bardziej zarabianie na sprzedaży książek.

W odróżnieniu od małej, lokalnej księgarni czy nawet wielkiego Barnes and Noble, dla Amazona sprzedaż książek poniżej kosztów nie stanowiła nigdy większego problemu. Bezos miał świadomość, że ewentualne straty będzie mógł łatwo „nadrobić” – sprzedając pieluchy, trampki i kosiarki. Firma się rozrastała, wydawcy stawali się od niej coraz bardziej uzależnieni, można więc było zakończyć miodowy miesiąc i powoli zacząć wydawców dociskać. W którymś momencie to właśnie oni, wydawcy – czy tego chcieli, czy nie – zaczęli być obarczani wszystkim, co wiązało się z tak korzystnymi dla klientów upustami, zniżkami, promocjami.

Światełko w tunelu?

Spory podobne do tych, które prowadzi obecnie Hachette z Amazonem, nie są oczywiście w świecie biznesu niczym nadzwyczajnym i rzadko zajmują uwagę opinii publicznej. Tym razem jest inaczej.

Amazon, który przez wiele lat odnotowywał ogromne dochody, większość z nich reinwestował. Trochę może na kredyt i wbrew logice, ale był jednak hołubiony przez Wall Street – ceny jego akcji nieustannie rosły. W ostatnich miesiącach jednak inwestorzy zaczęli tracić cierpliwość. Domagają się zysków. Te zaś są mizerne, zwłaszcza w stosunku do dochodów firmy (w pierwszym kwartale tego roku wyniosły 108 mln dolarów, przy dochodach zbliżających się do 20 mld dolarów). Internetowy gigant sam znajduje się więc pod ogromną presją i bez wątpienia ma to wpływ na sposób, w jaki traktuje swoich partnerów.

Jednocześnie wydawcy również mają świadomość, że gra toczy się o wysoką stawkę. Hachette jest pierwszym wydawnictwem, które od czasu sądowej rozprawy w 2012 r. renegocjuje kontrakt z Amazonem. Choć pozostali muszą trzymać nerwy na wodzy – oskarżenia o konspirowanie w celu przełamania monopolu z pewnością były dla nich nauczką i w tej chwili nikt przy zdrowych zmysłach nie pozwoli sobie na solidarnościowe akcje – nie ulega wątpliwości, że w napięciu śledzą rozwój wypadków. W ciągu najbliższych miesięcy oni również będą musieli zasiąść przy negocjacyjnym stole z Amazonem.

Czy w starciu z gigantem mają jakiekolwiek szanse? Na pierwszy rzut oka wydaje się, że niewielkie. Ale może istnieje małe światełko w tunelu? Być może jakimś ratunkiem mogą być niezależne księgarnie. Dekadę temu przepowiadano im w Ameryce rychłą śmierć. Mnóstwo rzeczywiście zakończyło żywot; inne znajdują się w trudnym położeniu, walczą o przetrwanie. Jest jednak całkiem prawdopodobne, że wiadomości o ich śmierci były przedwczesne. Dziś, gdy okazuje się, że nowy wspaniały Amazon nie zawsze jest wspaniałomyślny, coraz więcej ludzi – wydawców, autorów, czytelników – coraz poważniej zaczyna się nad tym zastanawiać.