Podglądanie prezentów

Internet może nam podpowiedzieć, co kupić dziecku pod choinkę. Ale mało prawdopodobne, że w oczach malca zobaczymy wtedy zachwyt niespodzianką.

17.12.2012

Czyta się kilka minut

Z cyklu: "Życzenia dla świata" / Rys. Wacław Marat
Z cyklu: "Życzenia dla świata" / Rys. Wacław Marat

Do sklepu Target koło Minneapolis wpadł wściekły klient i zażądał rozmowy z menedżerem. W ręku ściskał kupon na dziecięce ubranka i wózki, który ta sieć supermarketów wysłała jego córce licealistce. Kierownik obiecał, że sprawę wyjaśni, a kilka dni później zadzwonił z przeprosinami. „To ja muszę państwa przeprosić – powiedział ojciec. – Nie wiedziałem, że moja córka jest w ciąży”.

Firmy zajmujące się handlem detalicznym, ale także biura podróży, banki czy teleoperatorzy wiedzą o nas więcej niż nasi najbliżsi. I – na podstawie naszych wcześniejszych wyborów – podsuwają oferty, które coraz trafniej odpowiadają na nasze potrzeby i oczekiwania. Wydaje się to nawet niezłą wiadomością, zważywszy na liczbę reklam, jakimi co dzień jesteśmy bombardowani, zwłaszcza teraz, w szale przedświątecznych zakupów. Ale czy rzeczywiście jest się z czego cieszyć?

MĘKA WYBORU

Profesor Eric Beinhocker z Harvardu szacuje, że w Nowym Jorku można dziś kupić 10 mld rozmaitych przedmiotów. A 500 lat temu wybór sprowadzał się do ledwie 200 produktów. Im szerszy asortyment, tym lepiej? Przeciwnie: w miarę wzrostu liczby możliwości tracimy pewność, że podejmujemy właściwą decyzję – i z galerii handlowej czy targu wychodzimy z pustymi rękami. Zjawisko to, nazywane często nadmiarem wyboru lub wyczerpaniem decyzyjnym, od lat badają zastępy psychologów. Należą do nich Sheena Iyengar i Mark Lepper, organizatorzy sławetnej degustacji dżemów w kalifornijskim sklepie, którzy najpierw proponowali klientomtylko sześć smaków, a tydzień później dwadzieścia cztery. Choć wydaje się to sprzeczne z logiką, za pierwszym razem do zakupu słoika dało się przekonać aż 30 proc. klientów, przy czterokrotnie większym wyborze – jedynie 3 proc.!

Dżem truskawkowy czy śliwkowy, wysokosłodzony czy ze śladową ilością cukru – to, oczywiście, banalna decyzja, ale wyniki badań Iyengar i Leppera potwierdziło wiele innych eksperymentów. Im wyższa stawka – nasza kariera, kredyt mieszkaniowy, szkoła dla dzieci – tym większa obawa przed pomyłką. I mniejsze prawdopodobieństwo, że w ogóle dojdzie do zawarcia transakcji.

Udręczonemu mnogością opcji konsumentowi trzeba pomóc. Na świetny pomysł wpadła amerykańska sieć restauracji In-N-Out Burger, która cieszy się ogromną popularnością, pomimo – a może właśnie dlatego – że w jej karcie dań są tylko trzy pozycje: zwykły hamburger ze średnim napojem i frytkami, cheeseburger ze średnim napojem i frytkami oraz podwójny hamburger ze średnim napojem i frytkami.

Jak jednak taką spartańską strategię zastosować np. w hipermarketach lub w sklepach z zabawkami przed Bożym Narodzeniem? Łatwo sobie wyobrazić miny klientów, którzy mają do wyboru jedynie dwa rodzaje pluszaków albo zaledwie trzy gatunki sera, szynki czy chleba.

Za dużo możliwości – źle, za mało – też niedobrze. Rozwiązaniem są technologie tzw. inteligentnego handlu (ang. smarter commerce), które m.in. na podstawie naszych wcześniejszych zakupów i transakcji mogą podpowiedzieć, co podarować dzieciom pod choinkę i jakie specjały powinny się znaleźć na wigilijnym stole. Wystarczy już kilkanaście danych, aby przewidzieć wiele naszych preferencji, życzeń i upodobań. Coraz więcej firm skrzętnie to wykorzystuje. Jak wspomniana sieć Target, inwestują w działy analiz predyktywnych, które biorą pod lupę zwyczaje zakupowe klientów, ale również próbują ich zrozumieć i poznać, by zwiększyć skuteczność marketingu. W największym serwisie aukcyjnym na świecie eBay – zajmuje się tym aż 7,5 tys. pracowników, czyli jedna czwarta wszystkich zatrudnionych.

KRES PRYWATNOŚCI

SMS-y, e-maile, rozmowy za pośrednictwem komunikatorów. Płatności w sieci. Korzystanie z bankomatów i wypożyczalni filmów on-line. Używanie nawigacji GPS. Dzwonienie na infolinię. Wpisy na forach społecznościowych. Te cyfrowe okruchy, choć anonimowe, układają się w subtelny profil osoby – jeśli, oczywiście, umiemy je przetworzyć za pomocą algorytmów, czyli procedur matematycznych prowadzących do rozwiązania określonego problemu.

Według IBM, 90 proc. wszystkich danych przechowywanych na dyskach twardych i serwerach internetowych zgromadzono w ostatnich dwóch latach. Aby móc je wykorzystać, potrzeba olbrzymich mocy obliczeniowych i technik statystycznych. Ale nie tylko. Niezbędni są także ludzie, którzy umieją interpretować serwowane przez komputer liczby, tabele, wykresy i raporty. To pionierzy nowego sektora gospodarki – data mining, czyli wydobywania danych – którego wartość szacuje się na 64 mld dolarów! Zdaniem ekspertów kwota ta jest zaledwie cieniem tego, co nas czeka w przyszłości. Bo jak grzyby po deszczu powstają coraz to nowe firmy, które konkurują o prawo do zbierania, przesiewania i skrupulatnego analizowania miliardów informacji, opinii i komentarzy na potrzeby klientów biznesowych, takich jak sieci handlowe, fundusze inwestycyjne czy koncerny medialne. Tajniki wzorców zachowań konsumenckich próbują także rozwikłać wszystkie najważniejsze uniwersytety, ośrodki medyczne i korporacyjne laboratoria.

Jeśli wierzyć raportowi McKinsey & Company, tylko w USA za sześć lat będzie brakować aż 1,5 mln analityków big data, czyli dużych zbiorów danych. Mówi się też o niedoborze do 190 tys. specjalistów ze znajomością odpowiednich technologii. „Dziś wszyscy biją się o statystyków. To wyścig zbrojeń. Matematycy nagle stali się sexy” – wskazuje w rozmowie z „New York Timesem” Andreas Weigend, były szef badań w Amazon.com. Poszukiwani są również specjaliści IT, w tym programiści, oraz osoby z działów biznesowych biegłe w podejmowaniu strategicznych decyzji. Wzięcie mają również psycholodzy, socjolodzy, antropolodzy kultury. A nawet neurolodzy i bioinżynierowie badający czynniki determinujące szybkość rozprzestrzeniania się chorób (doświadczenia te można wykorzystać np. do wyciągania wniosków z setek terabajtów danych użytkowników gier komputerowych).

Zadaniem tych ekspertów – przedstawicieli najróżniejszych dziedzin nauki – jest znajdowanie w rwącym potoku cyfrowych danych ukrytych związków i prawidłowości. Wszystko po to, by zręcznie podsunąć reklamy, które faktycznie nas interesują. Ale czy celny komunikat marketingowy (zamiast spamu) wart jest ceny, jaką musimy zań płacić?

„W pełni przewidywalny konsument nie jest już dla sprzedawcy produktów czy usług partnerem. Tylko wytworem swoistej dyktatury, która poprzez algorytmiczne systemy została zainstalowana w naszych komputerach niepostrzeżenie i bez naszej zgody” – stwierdza na łamach „Der Spiegel” prof. Miriam Meckel, dyrektor Instytutu ds. Mediów i Komunikacji Społecznej uniwersytetu w St. Gallen w Szwajcarii. Amerykańska felietonistka Helen Popkin pisze zaś: „Facebook jest wolno podgrzewającym się garnkiem z wrzątkiem, a my, moi drodzy, jesteśmy jak żaby. Zanim się zorientujemy, że schodzi z nas skóra, utracimy kolejną część samych siebie. Naszą prywatność”.

Jeszcze nigdy analizowanie, kalkulowanie i rozdzielanie ludzi na czynniki pierwsze nie było tak łatwe jak dzisiaj. Intymność niknie na naszych oczach niczym lód włożony do piekarnika. Ale to nie jedyne zastrzeżenie wobec analiz predyktywnych i całej branży data mining. Algorytmy na usługach spersonalizowanego internetu w coraz większym stopniu uniemożliwiają nam podejmowanie samodzielnych decyzji. Nadal nam się wydaje, że to my wybieramy spośród dziesiątek czy setek możliwości, tymczasem określona opcja zostaje nam podana na tacy. Wciąż jesteśmy przekonani, że wirtualna rzeczywistość poszerza granice naszego świata. A może się okazać, że internet zabija naszą wyobraźnię, pomysłowość i inicjatywę.

MATEMATYKA CZY PRZYPADEK

Im częściej kupujemy znane rzeczy, tym częściej internetowe algorytmy podsuwają nam to, co już znamy. Dotyczy to zarówno rodzajów dżemu, jak i funduszy inwestycyjnych, wycieczek zagranicznych czy marek samochodów. Tak oto z ludzkiego życia znika nieprzewidywalność. Możliwość pójścia drogą mniej uczęszczaną, spróbowania nowych smaków, otwarcia się na doświadczenia, o których istnieniu nawet nie mieliśmy pojęcia. Każdy wybór jest kopią tysiąca poprzednich decyzji. Stajemy się „swoim własnym echem”, jak to ujmuje prof. Cass Sunstein z Harvardu.

Wypluwane przez komputer sprofilowane reklamy i promocje sugerują Nowakowi czy Kowalskiemu dokładnie takie same produkty lub bardzo podobne do tych, które kupuje zazwyczaj. Wchodząc do tradycyjnego sklepu sportowego, mógł się on zachwycić najnowszym modelem nart, choć wcześniej miał zamiar uszczęśliwić swą latorośl nowymi sankami. A nuż dzięki spontanicznej zmianie planu małolat odkryłby życiową pasję – i poszedł w ślady Adama Małysza? Skoro jednak tatuś zdaje się na cyfrowo wygenerowane oferty, kariera skoczka narciarskiego synkowi raczej nie grozi.

Prof. Meckel ma rację: dopóki istnieje przypadek, możemy się natknąć na przedmioty, sprawy i zjawiska, o których wcześniej nie wiedzieliśmy, że je polubimy albo będziemy ich potrzebować. Gdy aplikacjom komputerowym wierzymy bardziej niż sobie, szanse na niespodziankę, zdziwienie, tzw. efekt wow! – są bliskie zeru.

***

Trudno powiedzieć, co gorsze: prowadzący do wyczerpania decyzyjnego nadmiar możliwości czy ograniczenie wyboru do algorytmicznych podpowiedzi z internetu. Czas odkryć trzecią drogę. Czyli? Korzystać z sugestii, które podsuwa nam komputer, nie zapominając nawet na moment, że to tylko maszyna, która działa pod dyktando bezdusznych modeli matematycznych.

A w sprawach najważniejszych – choćby zakupu świątecznych prezentów dla rodziny – kierować się sercem.

Dziękujemy, że nas czytasz!

Wykupienie dostępu pozwoli Ci czytać artykuły wysokiej jakości i wspierać niezależne dziennikarstwo w wymagających dla wydawców czasach. Rośnij z nami! Pełna oferta →

Dostęp 10/10

  • 10 dni dostępu - poznaj nas
  • Natychmiastowy dostęp
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
10,00 zł

Dostęp kwartalny

Kwartalny dostęp do TygodnikPowszechny.pl
  • Natychmiastowy dostęp
  • 92 dni dostępu = aż 13 numerów Tygodnika
  • Ogromne archiwum
  • Zapamiętaj i czytaj później
  • Autorskie newslettery premium
  • Także w formatach PDF, EPUB i MOBI
89,90 zł
© Wszelkie prawa w tym prawa autorów i wydawcy zastrzeżone. Jakiekolwiek dalsze rozpowszechnianie artykułów i innych części czasopisma bez zgody wydawcy zabronione [nota wydawnicza]. Jeśli na końcu artykułu znajduje się znak ℗, wówczas istnieje możliwość przedruku po zakupieniu licencji od Wydawcy [kontakt z Wydawcą]

Artykuł pochodzi z numeru TP 52-53/2012