Oddajcie nam kolorowe sny

Dwie modelki (Małgorzata Bela i Anja Rubik) stoją na Placu Defilad przy czarnej wołdze, a w tle widać Pałac Kultury: dawno żadna okładka magazynu – i to związanego z modą, a nie polityką – nie wywołała takiego oddźwięku jak ta pierwszego numeru polskiego ­„Vogue’a”. Wrzenie w sieci i poza nią szybko wyszło poza tzw. branżę i jak zwykle okazało się, że mówienie, iż o gustach się nie dyskutuje, nie tylko jest nieprawdą – ale że dyskusje o gustach są najciekawsze.

W ramach swoich zajęć na uczelni współprowadzę wspólne warsztaty krytyczne i projektowe ze studentami i studentkami Parsons School of Design z Nowego Jorku. Zajęcia odbywają się w Pałacu Kultury. Wraz ze swoim otoczeniem jest on przedmiotem naszych badań i eksperymentów. Gdy opowiadam o tym projekcie, słyszę często niepokój: „Ale pokazujecie tym nowojorczykom coś jeszcze? Inną Warszawę?”. Ten niepokój powraca też w internetowych komentarzach na temat okładki „Vogue’a”. Że przecież bardzo dużo się u nas zmieniło, że Pałac jest „nie nasz”, że to niesprawiedliwe tak zredukować miasto, a nawet państwo, do Pałacu, który zresztą wielu chciałoby wyburzyć.

Na zajęciach pracujemy z Michałem Murawskim, antropologiem badającym PKiN i autorem książki „Kompleks Pałacu” (jakże aktualny dziś tytuł!). Interesuje nas, w jaki sposób stalinowski wieżowiec żyje w kapitalistycznej Warszawie. To napięcie między przeszłością a przyszłością, uporczywym trwaniem dawnych projektów a współczesnymi aspiracjami podsyca również kontrowersje wokół okładki ­„Vogue’a”.

Zdjęcie Juergena Tellera rozgrywa je skutecznie, z jednej strony wprowadzając dodatkowy, tautologiczny i teatralny rekwizyt czarnej wołgi, który jeszcze mocniej mówi: „to się dzieje za żelazną kurtyną”, a z drugiej strony grając z na wskroś kapitalistyczną kulturą mody i jej konsumpcyjnym spojrzeniem. Zamiast rozładować to napięcie, „Vogue” je podtrzymuje i dodaje mu erotyzmu.

Ma być jak w Dubaju

Tymczasem oba te porządki wydają się dla wielu oglądających wykluczać. Chcieliby (jak bystrze zauważył ASZdziennik), żeby na okładkach panował raczej Dubaj, hiperkapitalistyczna utopia ulizanej reklamowej fotografii, nieobciążona przeszłością, nawet jeśli faktycznie konsumuje się ją w smogu na placu Defilad (parę przeróbek okładki krążących w sieci miało winietę „Smogue”). To oczywiście klasyczny dylemat kultury popularnej: czy ludzie chcą od niej realizmu, czy eskapizmu? Jak kiedyś powiedział mi rozmówca w etnograficznych badaniach na Podlasiu: „Nie po to sobie kupiłem plazmowy telewizor, żeby mi Podlasie na nim pokazywali”.

Tak się złożyło, że pierwszy raz zobaczyłem na Facebooku okładkę ­„Vogue’a” jadąc tramwajem przez Marszałkowską. Pod wpisem ludzie się oburzali: „Polska tak nie wygląda!”. Wyjrzałem przez okno. Wyglądała dokładnie tak (minus modelki i wołga). Oburzenie brało się więc z czegoś innego: z nadmiaru pewnej rzeczywistości, a niedoboru innej.

Rozmawiamy więc o realizmie przedstawiania i stylizowania świata, a rozmowa ta jest specyficznie środkowoeuropejską grą w strategiczne odsłanianie i zasłanianie rzeczy przed zachodnim spojrzeniem, w tym przypadku reprezentowanym przez wielką globalną markę. Innymi słowy, okładka budzi klasyczny niepokój peryferii: jak nas widzą? Czy nie ma wstydu, czy wypadamy dobrze?

Oczywiście zachodnie spojrzenie od wieków jest kolonialne i ma skłonność do orientalizmu: twierdzi, że ten wschód jest jakiś inny, i tak go pokazuje. Dlatego w internetowych komentarzach oskarżano polską redakcję „Vogue’a” niemal o zdradę. Że zamiast pokazać Polskę dumnie, przystała na zachodni stereotyp, iż niedźwiedzie biegają u nas po ulicach.

Jeśli ta dynamika rozmowy o wizerunku zbiorowości, prawdzie i dumie przypomina nam inną dyskusję na dalece poważniejszy temat, nie jest to przypadek. Badająca różne aspekty kulturowe transformacji po 1989 r. Magda Szcześniak w książce „Normy widzialności” pokazała, w jaki sposób tożsamość rodzącej się klasy średniej była wytwarzana już od lat 80. przez kulturę wizualną. Dawno wyparty socrealizm został zastąpiony przez realizm kapitalistyczny reklam, wizualizacji i zdjęć stockowych. „Imidż”, jak mówiło się w latach 90., stał się wehikułem społecznego awansu i przewartościowania hierarchii.

Oto dlaczego socrealistyczny Pałac na okładce „Vogue’a” wywołuje w klasie średniej tożsamościowy kryzys.

Realizm kapitalistyczny

Idźmy dalej: zdjęcie wydaje się krytykom niedopracowane. „Perspektywa się wali” – protestują, bo realizm kapitalistyczny naszej transformacji widział wartość w panowaniu nad „imidżem”. Od czego jest Photoshop, jeśli nie od zmieniania naszego życia na lepsze? A tu nagle niemal reporterskie zdjęcie. „Nie napracował się pan”, słyszą w takiej sytuacji fotografowie.

Po drugie, w Europie Środkowo-Wschodniej gama kolorystyczna to sprawa polityczna, a na okładce jakoś tak buro. Przecież opowieść o transformacji to opowieść o odrzuceniu szarości i triumfie koloru – wystarczy kogoś zapytać, jak było w PRL, od razu powie, że „szaro”. Nie przypadkiem na segment czasopism, w którym funkcjonuje „Vogue”, mawia się w Polsce „czasopisma kolorowe”.

Po trzecie wreszcie, i chyba najważniejsze, sprzeciw wielu budzi wystudiowany anachronizm zdjęcia Tellera, natychmiast wychwycony przez tych, którzy umieszczali obok niego odległą o 58 lat fotografię modelki, wołgi i Pałacu autorstwa ­Romualda Broniarka. Realizm kapitalistyczny, pracowicie podtrzymywany latami przez kolorowe pisma, opierał się przecież na hiperaktualności (trend, moda), wychyleniu w przyszłość i zanegowaniu przeszłości, przynajmniej tej, której nie da się przetworzyć na styl retro. Zwłaszcza klasy średnie żyły obietnicą, że przeszłość będzie coraz dalej, a Zachód coraz bliżej, bo historię wyobrażaliśmy sobie jednocześnie w kategoriach czasu, czyli postępu ku nowoczesności, i przestrzeni, czyli przesuwania się na Zachód. Wejście na rynek ważnej zachodniej marki było zawsze zaliczeniem kolejnego etapu: jest coraz bardziej kolorowo, coraz bardziej zachodnio i coraz bardziej „normalnie”.

Rzecz w tym, że ta wizja kolorowej zachodniej przyszłości, która organizowała wyobraźnię klasy średniej, jest z różnych powodów w kryzysie. Czytając emocjonalne wpisy ludzi domagających się więcej realizmu kapitalistycznego w kolorowych magazynach, ma się wrażenie, że niespodziewany rezonans okładki „Vogue’a” polega na tym, iż niechcący potwierdziła wiele częściowo nieświadomych obaw własnej grupy docelowej na temat przyszłości.©℗

MATEUSZ HALAWA pracuje jako asystent w Instytucie Filozofii i Socjologii PAN oraz jako kierownik zespołu nauk humanistycznych i społecznych School of Form Uniwersytetu SWPS.

CZYTAJ TAKŻE:

Felieton Jana Klaty: Nie mogę się oprzeć wrażeniu, że nader – nie bójmy się tego słowa – perwersyjna relacja łączy okładki „Vogue’a Polska” oraz „Sieci Polska”.

Vogue, czyli moda

17 grudnia 1892 r. wydano w USA pierwszy numer tygodnika „Vogue”. Założone przez biznesmena Arthura ­Turnure’a pismo miało być skierowane do nowojorskich elit i przez nie współtworzone.

W 1909 r. magazyn został przejęty przez wydawnictwo Condé Nast (które wydaje go i licencjonuje edycje zagraniczne do dziś) i stał się dwutygodnikiem dla kobiet, a główną tematyką zostały moda i styl życia.

W 1916 r. wydano pierwszą zagraniczną edycję magazynu – „British Vogue”. W 1920 r. ukazał się pierwszy numer edycji francuskiej, „Vogue Paris” (przez znawców świata mody uznawanej za najbardziej interesującą artystycznie).

W 1932 r. po raz pierwszy w wydaniu amerykańskim pojawiła się na okładce kolorowa fotografia – Edward Steichen sportretował kobietę z piłką plażową. Wcześniej na okładkach widniały rysunki i grafiki. Zdjęcia okładkowe zaczęli robić czołowi światowi fotograficy – Richard Avedon i Norman Parkinson, Helmut Newton i Peter Lindbergh.

W latach 60. powołano nową redaktorkę naczelną amerykańskiej edycji – Dianę Vreeland. Skupiła się na modzie współczesnej i awangardowej, nadając pismu bardziej artystyczny wyraz. Na łamach magazynu zaczęto poruszać tematykę emancypacyjną i dotyczącą rewolucji seksualnej.

W sierpniu 1974 r. na okładce amerykańskiego „Vogue’a” wystąpiła pierwsza czarnoskóra modelka, Beverly Johnson. Wtedy pismo już od roku ukazywało się jako miesięcznik (w tej formule wydawane jest do dziś).

W czerwcu 1988 r. redaktorką naczelną amerykańskiej edycji została Anna ­Wintour, która – by zapewnić pismu mocną pozycję na rynku – ukierunkowała je na modę dostępną dla szerszej grupy czytelników, zrywając z tradycją wystudiowanych okładek z modelkami w strojach z najwyższej półki. Pozostaje do dziś jedną z najbardziej wpływowych postaci w świecie wydawnictw poświęconych modzie i stylowi życia, jej imię nosi dział stroju i kostiumu nowojorskiego Metropolitan Museum. Stała się pierwowzorem głównej bohaterki książki i filmu „Diabeł ubiera się u Prady”.

W lutym br. ukazał się pierwszy numer polskiej edycji miesięcznika. To dwudziesta trzecia edycja magazynu na świecie. Dotychczas wychodził m.in. we Włoszech, Australii, Tajlandii, Ukrainie i Japonii, jest także wersja arabska oraz meksykańska i latynoamerykańska. ©(P)

Opr. EB