Ludowość jest trendy

Piotr Kosiewski: W przygotowanej przez Panów reklamie dla kampanii "Pępek Europy", zachęcającej do udziału w niedawnych wyborach do Parlamentu Europejskiego, pojawia się wiele odwołań do ludowości. Skąd pomysł, by wykorzystać je w akcji adresowanej do młodych ludzi?

Kot Przybora: Nie zaczynamy myślenia o konkretnej reklamie od badania tego, czego oczekuje dana grupa docelowa, lecz sami szukamy pomysłu. Potem sprawdzamy, czy nasza propozycja nie jest obierana jako bzdura przez tych, do których ma być adresowana, np. emerytów czy studentów. Dlaczego w spocie pojawiają się elementy ludowe? One po prostu są nam bliskie. Ja zawsze słuchałem różnych rodzajów muzyki etnicznej.

Wojciech Kowal: W przypadku tej reklamy nie było żadnego wstępnego założenia, że ma być "polsko", czyli na ludowo. To wyszło później. Najpierw grupa strategiczna stworzyła hasło "Pępek Europy" - które miało zachęcać do głosowania młodych eurowyborców. Pracowaliśmy nad kolejnymi konceptami, aż ktoś z nas powiedział: "Polacy nie gęsi i swój pępek mają". Od razu pojawiły się skojarzenia ze światem ludowym. Zależało nam, by miały wydźwięk antyzaściankowy - tak doszliśmy do muzyki neofolkowej. To coś, czego młodzi ludzie słuchają. Żywiołak, Kapela ze Wsi Warszawa. Ostatecznie Żywiołak skomponował muzykę do naszego tekstu.

A nie bali się Panowie skojarzeń z ludowością a la Cepelia?

Andrzej Mroziński: Każde nawiązanie do ludowości będzie się w Polsce kojarzyło z cepeliadą. Niestety. Ważny jest sposób wykorzystania folkloru. Może on być lepszy lub gorszy. Bez pomysłu nie ma sensu zabierać się do opracowania elementów folklorystycznych.

Jakie możliwości daje reklamie tradycja ludowa?

Andrzej Mroziński: Ludowość nie może być sprowadzana do roli ozdobnika. Potrzebny jest wyrazisty koncept, który organizuje przekaz. W innym przypadku jest to jedynie kolejna maniera reklamowa. Obecnie ludowość jest trendy. Podobnych mód jest zresztą więcej, jak np. odwołania do klimatów z doby PRL-u.

Kot Przybora: Niewątpliwie ludowość daje pewną szansę. Jest to określony i ponadczasowy rodzaj projektowania plastycznego. Nawet jeśli od czasu do czasu schodzi na margines, zawsze powraca. Oczywiście, są bardzo różne ludowości. Jest oryginalna twórczość wsi i style ludowe wymyślane na nowo, jak chociażby styl zakopiański Stanisława Witkiewicza.

A czy sięganie po ludowe wzorce jest dobrym pomysłem na promocję Polski za granicą? Czy nie prowadzi jedynie do utrwalania stereotypów?

Kot Przybora: Można sięgać po bardzo różne rzeczy: pokazywać Chopina przetwarzającego ludowe motywy w swych utworach na fortepian, prezentować ludowe rzemiosło, ale też nowoczesne dywany Moho, w których wykorzystano folklorystyczne wzorce. Dzisiaj zresztą tego typu design stał się bardzo popularny. Z ludowości można czerpać w nieskończoność. Niestety, promocja Polski na świecie stoi - przepraszam za to określenie - na poziomie ludowego szamba. Są oczywiście świetne wyjątki, ale dominują kiepskie pomysły. Z dobrymi zaś trudno się przebić. Pojawił się chociażby projekt, by w roku Chopinowskim przemalować przejścia w centrum Warszawy tak, by przypominały klawiaturę fortepianu. Byłaby to świetna akcja PR-owska. I co? Nikt tego oczywiście nie zrobi.

Wojciech Kowal: Mamy fundamentalny problem z ludowością. Moja znajoma mieszka pod Wiedniem. Na corocznym festynie większość mieszkańców pojawia się tam w ludowych strojach! Cudzoziemcy potrafią śpiewać własne ludowe piosenki. A my? Mamy trudności z ich przypomnieniem sobie.

Skąd ten problem się bierze?

Kot Przybora: To kompleksy odziedziczone po komunizmie, kiedy społeczeństwo zostało nasączone ludowością nieszczerą i fałszywą.

Andrzej Mroziński: A dzisiaj z ludowości robi się coś lekkiego dla yuppies.

Może łatwiej zaakceptować kulturę ludową innych narodów?

Wojciech Kowal: W PRL-u promocja ludowości sprowadzała się do spychania wszystkiego w rejony Cepelii. Powstał handlowy skansen. W normalnym systemie ta twórczość byłaby żywsza i funkcjonowałaby w normalnym obiegu społecznym.

Kot Przybora: Gdyby nie nieszczęsna PRL-owska ludowość, inaczej wyglądałyby także polskie wsie. Może byłoby np. więcej niebieskich domów o spadzistych dachach. Nie powstawałoby tak wiele betonowych kostek czy baraków. Dziś tylko najbogatsi budują domy nawiązujące do miejscowej stylistyki, bo ich po prostu stać na taki "eksperyment". Gdyby nie działania komunistycznych władz, być może zachowałyby się przynajmniej niektóre tradycje lokalne. Tymczasem poza Zakopanem niemal wszędzie buduje się tak samo - bezstylowo.

Wojciech Kowal: I w całej Polsce przydrożne knajpy są w stylu zakopiańskim.

Kot Przybora: Najgorsze jest to, że nikt się tym nie przejmuje! Nie ma szeroko zakrojonych akcji powrotu do tradycji lokalnych. Jeżeli gdzieś już dochodzi do takich powrotów, to dzięki istnieniu silnej miejscowej tożsamości. Czasami ludzie zaczynają zauważać, że przyjezdni lepiej odbierają swojską architekturę. Chociaż nawet w Zakopanem powstają drewniano-betonowe paszkwile. Niedawno widziałem tam budynek a la Gaudí - kupa lejącego się betonu.

Mimo że przywiązanie do tradycji może po prostu się opłacać.

Kot Przybora: Tak. A przede wszystkim wpływa na poprawę estetycznych walorów przestrzeni, w której żyjemy. W Skandynawii mamy uporządkowany krajobraz, co wynika m.in. z przywiązania do tamtejszej ludowej tradycji. Owszem, zdarza się, że w tych ładnych domkach dzieją się straszne rzeczy. A jednak to estetyczny ład, a nie totalny śmietnik, pomaga w codziennym życiu. h

Kot Przybora jest dyrektorem kreatywnym agencji reklamowej PZL.

Wojciech Kowal jest copywriterem w PZL.

Andrzej Mroziński jest art directorem w PZL.