Facebook ma już 20 lat: co nam w tym czasie odebrał?

„20 lat temu uruchomiłem pewną rzecz. Po drodze dołączyło wielu niesamowitych ludzi i stworzyliśmy więcej niesamowitych rzeczy. Wciąż nad tym pracujemy, a najlepsze dopiero przed nami” – napisał na Facebooku Mark Zuckerberg. Jak na to, co zdarza mu się wypisywać z okazji rocznic czy osiągnięć, to skromnie. Fajerwerków jednak nie będzie, i to mimo że Meta (spółka matka Facebooka) ogłosiła w zeszłym tygodniu ogromne zyski.

Powodem, dla którego brak wielkiego świętowania, nie jest raczej upokorzenie, jakiego Zuckerberg doznał ostatnio w amerykańskim Senacie, ale przede wszystkim to, że wielkie platformy mediów społecznościowych znalazły się w potężnych tarapatach. Jak ujął to na łamach magazynu „Time” David Kirkpatrick, autor książki „The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That is Connecting the World”: „prawdziwy sukces finansowy i biznesowy tej firmy jest jednocześnie tragedią na skalę światowo-historyczną”. Tragedią, którą zaczynają rozumieć zarówno użytkownicy, jak i ustawodawcy na całym świecie.

Zaczęło się od oceniania atrakcyjności koleżanek z uczelni. W 2003 r. Zuckerberg, wraz z drugim studentem Uniwersytetu Harvarda, Eduardem Saverinem, stworzyli stronę Facemash, która pozwalała porównywać atrakcyjność dwóch losowo wybranych studentów lub studentek uczelni. Harvard nie uznał tego za zabawne, a Zuckerberg niemal został wyrzucony z uczelni za naruszanie prywatności i praw autorskich.

Facemash umarł, ale pomysł kiełkował dalej. 4 lutego 2004 r. Zuckerberg i Saverin uruchomili portal, który umożliwiał studentom Harvarda (i tylko im) wyszukiwać kolegów z klasy. Nazywał się TheFacebook i szybko zdobył na kampusie znaczną popularność.

Już pięć dni później o nowej stronie napisała uczelniana gazeta „The Harvard Crimson”. „Jestem całkiem zadowolony z tego, ilu ludzi zapisało się do tej pory” – cieszył się w rozmowie z gazetą Zuckerberg, który w pięć dni dorobił się 650 użytkowników.

Początkowo byli nimi wyłącznie studenci elitarnych, amerykańskich uczelni: Harvarda, Yale czy Stanforda. Dopiero w 2006 roku portal wpuścił na swoje salony każdego, kto ukończył 13 lat.

Dziś co najmniej raz w miesiącu Facebooka odwiedza 3 mld ludzi, co trzeci człowiek na świecie (łącznie Meta ma 3,98 mld użytkowników). I liczba ta cały czas rośnie. A wraz z nią rosną też problemy, których Facebook i inne media społecznościowe przysporzyły światu zarówno w skali makro, jak i mikro.

Dwa podstawowe to dezinformacja oraz polaryzacja, które odczuł chyba każdy demokratyczny kraj na świecie, czy to w czasie kampanii wyborczych, czy podczas pandemii COVID-19. Skala mikro to m.in. fala samobójstw młodych ludzi, którzy nie umieli sobie poradzić z hejtem online rówieśników. Dowodów, że Facebook mógł starać się bardziej, by temu wszystkiemu zapobiec, jest aż nadto.

W 2016 r. Zuckerberg twierdził, że to „dość szalony pomysł”, iż fałszywe wiadomości na Facebooku wpłynęły na wynik wyborów prezydenckich w USA, choć doskonale wiedział, że pracownicy jego firmy doradzali kampanii Donalda Trumpa targetować reklamy zamieszczane w serwisie (była to standardowa praktyka dla organizacji politycznych, niedługo potem wycofana).

Podobnie dwa lata później Zuckerberg doskonale wiedział, że zmiany algorytmu mające prowadzić do pokazywania użytkownikom przede wszystkim treści od znajomych i rodziny prowadzą do rozlewania mowy nienawiści i pogłębiania polaryzacji. Wewnętrzne badania firmy wykazały bowiem, że efekt jest dokładnie odwrotny od zamierzonego – algorytmy dobierające prezentowane treści promowały posty agresywne, nienawistne i sensacyjne, bo takie zbierały najwięcej reakcji i komentarzy użytkowników. Inżynierowie zaproponowali, by zmodyfikować algorytm tak, by stawiał mniejszy nacisk na „wiralowość” treści. Zmiana została wprowadzona w ograniczonym zakresie w Etiopii i Birmie, gdzie Facebooka obwiniano o podżeganie do przemocy etnicznej. Zuckerberg nie zgodził się jednak na wprowadzenie poprawki na całym świecie, ponieważ – jak relacjonował „Wall Street Journal” – firma od 2017 r. notowała spadek aktywności użytkowników.

Z dokumentów wewnętrznych Facebooka, które ujawniła sygnalistka Frances Haugen (odpowiadała tam za zespół „uczciwości obywatelskiej”), wynika również, że firma była świadoma, iż nie robi dostatecznie dużo, by zwalczać nienawiść, groźby przemocy i dezinformację. W wewnętrznym opracowaniu inżynierowie Facebooka przyznali: „szacujemy, że podejmujemy działania w przypadku zaledwie 3-5 proc. przypadków hejtu i 0,6 proc. przemocy i podżegania, mimo że jesteśmy w tym najlepsi na świecie”.

Doskonałą ilustracją skali problemu były wydarzenia, jakie rozegrały się 6 stycznia 2021 r. w Waszyngtonie. Jak wykazały późniejsze dochodzenia, zwolennicy Donalda Trumpa, którzy usiłowali tego dnia wziąć siłą Kapitol, organizowali się i podżegali nawzajem za pomocą zamkniętych grup właśnie na Facebooku.

Jak przyznała firma w swoich wewnętrznych dokumentach, po amerykańskich wyborach prezydenckich z 2020 r. portal zniósł szereg obwarowań, które miały zapobiegać roznoszeniu się kłamstw i podżeganiu do przemocy. Na skutek tego sieć zalała fala teorii spiskowych o rzekomo „ukradzionej” prezydenturze Trumpa. Facebook ze skali problemu zdał sobie jednak sprawę dopiero w dniu zamieszek. 6 stycznia moderatorzy otrzymywali 40 tys. zgłoszeń o fake newsach i mowie nienawiści na godzinę. Było już za późno, żeby powstrzymać tsunami kłamstwa.

Choć prawda jest taka, że żadne medium społecznościowe nie radzi sobie zbyt dobrze z walką z kłamstwami i teoriami spiskowymi. Problem wynika z samej ich natury. Kiedyś komunikacja w naszych społeczeństwach odbywała się w znacznym stopniu jednokierunkowo – za pośrednictwem mniej czy bardziej bezstronnych mediów. Dziś przekazy kierowane do milionów odbiorców może tworzyć dosłownie każdy. Każdy może też poczuć się jak gwiazda. Ego i pragnienie walidacji są podstawowym paliwem mediów społecznościowych. Prawda nie jest w nich szczególnie cenną walutą.

Użytkownicy za korzystanie z mediów społecznościowych płacą po dwakroć: danymi, które o sobie udostępniają, i swoją uwagą. Tak wyjaśniał nam to prof. Vincent F. Hendricks, dyrektor Centrum Badań nad Informacją i Bańkami Informacyjnymi Uniwersytetu Kopenhaskiego:

– Za każdym razem, kiedy w mediach społecznościowych coś komentujesz, lajkujesz albo udostępniasz, dokonujesz inwestycji. Inwestujesz swoje opinie w tematy, które uważasz za ważne w jakimś aspekcie. Może chodzić o ciekawą informację, zdjęcie śmiesznego kota albo o to, kto ma dostać klucze do Białego Domu. Wydaje ci się, że twoja opinia albo opinia innego użytkownika nic nie kosztuje? Nieprawda. I ty i on używacie najcenniejszej waluty mediów społecznościowych: poświęciliście swoją uwagę. Media społecznościowe żyją z tego, że spędzacie w nich czas, a one mogą sprzedawać reklamy.

Prawdopodobnie pierwszą osobą, która zauważyła „ekonomię uwagi” był laureat Nagrody Nobla Herbert A. Simon, który już w 1962 r. pisał tak: „W świecie bogatym w informacje bogactwo informacji oznacza ubóstwo czegoś innego: tego, co jest pochłaniane przez informacje. To, co jest pochłaniane przez informacje, jest raczej oczywiste: pochłania uwagę odbiorców. Stąd bogactwo informacji tworzy ubóstwo uwagi i potrzebę efektywnego jej rozłożenia między nadmiar źródeł informacji, które mogłyby ją pochłonąć”. Uwaga stała się zasobem i można nawet dokładnie stwierdzić, ile go posiadamy. Przeciętny człowiek w ciągu doby z internetu, telewizji, rozmów telefonicznych pochłania około 100 tys. słów i obrazów, czyli około 34 GB danych. Aż tyle i tylko tyle.

Wiele wskazuje na to, że coraz więcej ludzi postanawia inwestować swoją uwagę gdzie indziej. Zwłaszcza młodych ludzi. Według badań Pew Research w 2012 r. z Facebooka korzystało 94 proc. amerykańskich nastolatków. Dziś to niewiele ponad 20 proc.

W ostatnich dniach francuska gazeta „Le Figaro” zamieściła ankietę na swojej stronie internetowej, zadając czytelnikom pytanie: „Czy sieci społecznościowe stanowią postęp dla społeczeństwa?” Do piątku 86 proc. odpowiedziało „nie”.